有人說現(xiàn)代白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵，簡直就成了一些白酒人士最后的絕招！但如果脫掉某些白酒品牌的“文化衫”，可謂只剩下“皮包骨”，“皮”是不堪一擊的外包裝，而“骨”則是脆弱的“酒瓶”。

近年來，由于國內(nèi)白酒生產(chǎn)家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)，白酒市場(chǎng)總體產(chǎn)大于銷、供過于求，沒有太大的需求增長空間。同時(shí)，白酒產(chǎn)品“同質(zhì)化”的加劇，也在一定程度上制約了白酒企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致白酒品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而今，似乎很多白酒“戰(zhàn)士”都看到了這一問題的實(shí)質(zhì)，知道通過實(shí)施品牌“差異化”策略培育品牌的特色，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上很多企業(yè)是浮于表面，給品牌穿“文化衫”的是趨之若鶩，在他們看來：實(shí)現(xiàn)了品牌的文化差異就等同找到了白酒品牌的“求命草”。

事實(shí)并非如此，我國的白酒生產(chǎn)雖然具有悠久的歷史傳統(tǒng)和豐富的文化內(nèi)涵，但長期以來，白酒作為我國酒類產(chǎn)品的主力品種，是經(jīng)過幾千年歷史文化的交融，方才形成了今天中華民族獨(dú)具特色的酒文化，以至具有深厚的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)根基，而片面地通過挖掘品牌文化，就欲扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)劣勢(shì)，那只能是杯水車薪！從消費(fèi)環(huán)境分析：白酒符合中國人的口味喜好和消費(fèi)習(xí)慣，具有它自己的忠誠度高的特定消費(fèi)群體，國外酒類品牌對(duì)白酒業(yè)的沖擊不會(huì)太大，但葡萄酒與啤酒正在瓜分白酒的市場(chǎng)。從政策環(huán)境分析：國家提倡節(jié)約糧食，鼓勵(lì)生產(chǎn)果酒，控制白酒總量，并以從量從價(jià)稅等稅制政策加以調(diào)控，這樣對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)的整體實(shí)力要求更高。從內(nèi)部環(huán)境分析：白酒產(chǎn)銷量是連年下降，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2001年白酒產(chǎn)量是420.19萬噸，比2000年同期下降了11.82%，白酒市場(chǎng)需求量增長緩慢。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：白酒科技含量不高，進(jìn)入門檻極低，白酒企業(yè)太多，而市場(chǎng)需求過剩，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以至“極度白熱化”階段。所以，白酒企業(yè)要奇招迭出，創(chuàng)新發(fā)展，必須在多方面、多角度、多層次上下功夫，決不能單靠一張“文化”牌，就欲勝算全局；雖然，國人對(duì)白酒文化有獨(dú)特的消費(fèi)情結(jié)，但它畢竟只是市場(chǎng)“贏銷”的一個(gè)單元素。

文化營銷是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀等文化內(nèi)涵和經(jīng)營管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)等行為規(guī)范的有機(jī)統(tǒng)一，并以“文”行銷，貫穿于整個(gè)營銷過程。就白酒企業(yè)的現(xiàn)狀而言，不斷塑造品牌個(gè)性、提升品牌價(jià)值是好事，但這種個(gè)性讓人感覺有點(diǎn)裝“酷”！其價(jià)值更是空穴來風(fēng)。從一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的命名就可以看出不是“稱王呼霸”，就是“賣老顯貴”，要么沾點(diǎn)名人勝地的“光”，大部分品牌的文化表現(xiàn)都局限于傳統(tǒng)的狹窄方式，如吉祥、富貴等千篇一律。而更多者是捏造歷史，虛構(gòu)傳說，讓一個(gè)個(gè)并不存在的“經(jīng)典故事”去彰顯品牌的文化精髓。在產(chǎn)品包裝方面，其材質(zhì)與工藝更是越來越講究，相互攀比成風(fēng)，而產(chǎn)品質(zhì)量提高了好多，大家心知肚明。為什么老百姓常說：“酒嘛，不就是賣個(gè)包裝”！這句話，我們的白酒商人應(yīng)該好好反思。所以，白酒企業(yè)如一味地跟風(fēng)，給品牌穿“文化衫”，這會(huì)給消費(fèi)者的品牌印象就顯得很相似，從而也使多數(shù)白酒企業(yè)難從根本上創(chuàng)造出品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

在白酒產(chǎn)品利潤愈來愈薄的情況下，這兩年不論大小品牌都瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)，欲通過高檔包裝賣個(gè)高價(jià)錢，以獲取高額利潤，所以各大中城市的酒店飯館成了一座擁擠獨(dú)木橋，當(dāng)然，有些人會(huì)自我解嘲：“這是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸”！但高價(jià)位是否代表高價(jià)值，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的！現(xiàn)在市場(chǎng)上的很多白酒品牌只是一個(gè)空殼子而已，沒有真正形成自己的文化內(nèi)涵、品質(zhì)特色和營銷風(fēng)格。

因而，白酒品牌的“文化衫”不脫則已，一脫就什么也不是，沒有多少迷人的部位，而三大缺點(diǎn)暴露無遺：

一、 產(chǎn)品同質(zhì)化

需要說明的是，筆者所指的“同質(zhì)化”非單指產(chǎn)品質(zhì)量水平，畢竟“香醇綿甜”還有各自香的成分、甜的程度，而產(chǎn)品從產(chǎn)到銷的全程質(zhì)量體系趨于雷同，這才是“同質(zhì)化”的核心問題。從眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)來看，作坊型、粗放式生產(chǎn)普遍存在，生產(chǎn)設(shè)備陳舊落后、產(chǎn)品工藝不高，缺乏強(qiáng)有力的現(xiàn)代科技技術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)管理作支撐，一些名酒企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)味，小酒廠請(qǐng)個(gè)釀酒師也能到達(dá)，所以，便出現(xiàn)了大小酒廠的“味道差不多”。而更多者無力運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)去創(chuàng)新發(fā)展，便在產(chǎn)品包裝上做文章，據(jù)有關(guān)資料顯示：僅2002年1—7月份白酒企業(yè)的固定資產(chǎn)投資就比同期減少了7.16%。因而，白酒企業(yè)應(yīng)重視全面質(zhì)量管理工作，應(yīng)重視現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造技術(shù)相結(jié)合，不斷加大科技投入，積極改造生產(chǎn)設(shè)施，從整體上提高產(chǎn)品科技含量，這樣，您才能以高技術(shù)、高質(zhì)量的白酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開檔次?，F(xiàn)在，金士力白酒正傾力打造“現(xiàn)代白酒”，這無疑給我們白酒人士指出了一個(gè)走出“同質(zhì)化”誤區(qū)的方向。同樣，茅臺(tái)為什么不能“克隆”是因?yàn)槠渫寥?、水質(zhì)、原料、工藝等條件，是其它地區(qū)的白酒生產(chǎn)難以具備的。

二、 營銷同式化

很多淘金者認(rèn)為白酒行業(yè)利潤高、見效快！因而，不斷有業(yè)外資本紛紛涉足，但無論是“老槍”，還是“新手”，筆者感覺多者都在跟著感覺走！現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)不但產(chǎn)品“同質(zhì)”，而且營銷“同式”（營銷模式都差不多）。筆者把它歸納為：“牌子+包裝+招商+終端=市場(chǎng)”，牌子要么是買來的，要么自己買酒裝瓶，封個(gè)“名號(hào)”就行，至于品質(zhì)高低，不足為重。包裝有軟硬兩層，軟包裝是廣告建立起來的五彩泡沫，硬包裝是工藝考究、富麗堂皇的金粉外殼。招商都差不多一個(gè)調(diào)：首批貨多少萬！保證金多少萬！最后，都在“終端制勝”的口號(hào)中相互蠶食，而真正創(chuàng)造出、并實(shí)施特色營銷模式的企業(yè)寥寥無幾，差異化營銷在他們眼中就是“換湯不換藥”，很少有企業(yè)圍繞“顧客滿意度和市場(chǎng)需求”去創(chuàng)新營銷模式，而是圍繞“短期利益和經(jīng)銷商滿意度”去拓展白酒市場(chǎng)。目前，太多的白酒人士似乎都走入一個(gè)營銷怪圈，競(jìng)相生產(chǎn)高價(jià)位的白酒，打著“品牌價(jià)值”旗角逐酒店終端，在他們心中，高端市場(chǎng)才是白酒的生存空間，而對(duì)中、低端市場(chǎng)卻不屑一顧。但我們認(rèn)真分析，白酒的消費(fèi)層次是非常多樣化的，有富商窮人、有文人雅士、有凡夫俗子，有70%的白酒消費(fèi)者處于中、低端市場(chǎng)，但就目前白酒企業(yè)的通常表現(xiàn)及傳遞的信息來看，好象只有富人、商人、文人和辦喜事的人才喝酒。所以，有些白酒企業(yè)現(xiàn)在已走向了極端化發(fā)展，做高端市場(chǎng)沒錯(cuò)，單得看你是否具備有上游企業(yè)一樣的品牌實(shí)力。如果我們?cè)跔I銷上不重視中、低端市場(chǎng)的大眾化需求，將無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

所以，每個(gè)白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定一套適合品牌發(fā)展的特色營銷模式，而不能一味效仿，一路跟風(fēng)。否則，一入歧途，就難自返。

三、 廣告同語化

白酒廣告鋪天蓋地，但基本一個(gè)調(diào)：不是“百年窖池”就是“千年歷史”?！熬剖顷惖南恪睕]錯(cuò)！但我們不能老在這方面做文章，不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的消費(fèi)群體，其廣告的訴求點(diǎn)又不一樣，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在廣告宣傳上，過多地渲染了品牌的歷史文化，卻沒能充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。市場(chǎng)上白酒產(chǎn)品琳瑯滿目，顧客為什么要買您的？打個(gè)比喻：一個(gè)新上市的白酒品牌分別打出“二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語，誰更能吸引消費(fèi)者？顯然是后者，因?yàn)槎c(diǎn)酒常識(shí)的人都知道“二十年陳釀”有“貓膩”，“純糧釀造”還有可能！象“紅星”白酒的“品不夠的京味、離不開的紅星”，店小二酒的“人小肚量大，位卑人品正”就構(gòu)思精妙，寓意深刻。所以，白酒品牌的廣告宣傳亦不能光唱“文化歌”，要針對(duì)消費(fèi)者的心理需求“廣而告之”。

脫掉白酒品牌的“文化衫，并非就不做“文化酒”，那么什么才是真正的文化酒？茅臺(tái)人是這樣詮釋的：

“文化的形成是一個(gè)歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領(lǐng)域應(yīng)帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩，是唯一、排他和權(quán)威的。能夠稱為文化酒，至少應(yīng)具有四個(gè)特征：其一，歷史悠久；其二，工藝獨(dú)特；其三，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，必須是健康酒、生態(tài)酒?！?/p>

所以，先鍛煉好我們的體魄與身材，再穿上“文化衫”，那才叫英俊瀟灑！

作者簡介——

阿七先生（戚海軍），國內(nèi)資深策劃人士、市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)專家，長期以來一直致力于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的專業(yè)策劃咨詢服務(wù)，對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)有較深的研究，尤擅新品上市與品牌推廣策劃，特別是在糖酒、飲料、食品等行業(yè)領(lǐng)域造詣深厚，見解獨(dú)特！“研究細(xì)節(jié)、注重實(shí)戰(zhàn)”是他的策劃風(fēng)格。他曾策劃、主編了國內(nèi)食品行業(yè)第一本經(jīng)銷商專業(yè)讀物《經(jīng)銷商謀略》，創(chuàng)辦了行業(yè)第一家免費(fèi)營銷咨詢中心【阿七咨詢臺(tái)】，著有《通路新造》、《白酒出路》等專著，并是《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國策劃在線》、《博銳管理在線》、《亞商營銷頻道》等國內(nèi)多家行業(yè)刊物與知名網(wǎng)站的專欄作家，在業(yè)界享有良好聲譽(yù)和口碑。現(xiàn)為中國藝術(shù)研究院文化藝術(shù)市場(chǎng)研究中心創(chuàng)作委員、中國當(dāng)代文化名人聯(lián)誼會(huì)會(huì)員、四川點(diǎn)石成金企業(yè)發(fā)展策劃咨詢有限公司首席策劃顧問。

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