暖飛絲通路選擇
內(nèi)衣行業(yè)，還包括我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正處于一個(gè)“以補(bǔ)課為主、其次創(chuàng)新”的階段，這其中最迫切需要補(bǔ)充的就是產(chǎn)品渠道的建設(shè)與管理工作，原因是多方面的，但有三點(diǎn)是主要的：
第一，我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，對(duì)商品的分銷能力較弱，而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠(chéng)信不足等方面；
第二，我國(guó)地域遼闊，要將產(chǎn)品通暢的流通到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道；
第三，工業(yè)企業(yè)因?yàn)椴少?gòu)和生產(chǎn)的資金需求大，所以企業(yè)的流動(dòng)資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。
渠道補(bǔ)課主要有以下幾個(gè)階段：
首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”；
其次是在渠道的維護(hù)與管理上的精細(xì)化和在渠道創(chuàng)新上的“吸收拿來(lái)主義”。
渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”
　　渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的戰(zhàn)略內(nèi)容，即選擇怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)流通自己的產(chǎn)品，通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi)容：
縱的一面是指企業(yè)要通過(guò)幾個(gè)層級(jí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，是渠道的深度；
橫的一面則指的是渠道的寬幅，即在同一個(gè)層級(jí)上企業(yè)選擇多少個(gè)渠道商。
除此外，企業(yè)與渠道商建立怎樣的關(guān)系也是相當(dāng)重要的內(nèi)容，是代銷還是經(jīng)銷，是自建渠道還是共建渠道，是特許加盟還是直營(yíng)連鎖等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)品線、企業(yè)的管理能力和行業(yè)特點(diǎn)，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。
作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的遲到者，暖飛絲可以借鑒其他品牌的成功渠道模式，比如全國(guó)代理分銷制、特許經(jīng)營(yíng)、自營(yíng)專賣等，我們經(jīng)過(guò)比較認(rèn)為暖飛絲渠道網(wǎng)絡(luò)可以分為緊密、半緊密和松散三種情形加以利用。
對(duì)于緊密的杭州、上海、寧波地區(qū)采取自營(yíng)模式，深度開(kāi)發(fā)商場(chǎng)、專賣店和二三級(jí)代理加盟商，作為自己產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)驗(yàn)地，這樣不僅風(fēng)險(xiǎn)小而且最近回籠的速度快；
對(duì)半緊密的浙江、上海的其他則采取小區(qū)域代理模式，旨在依托杭州、寧波、上海兩地的高知名度與美譽(yù)度精細(xì)運(yùn)做；
對(duì)于松散型的華北、東北地區(qū)采取大區(qū)域代理模式。

管理維護(hù)與管理渠道精細(xì)化
　　有了網(wǎng)絡(luò)，但不等于就永遠(yuǎn)擁有，關(guān)鍵還要看接下來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道管理工作的水平與質(zhì)量。暖飛絲絲毫沒(méi)有幻想渠道商靠自己一輩子，所以，竭盡全力積極幫助渠道商提升營(yíng)銷和管理能力，重點(diǎn)突出貫徹其精細(xì)化管理的思想。
　　第一，暖飛絲首先認(rèn)為渠道商比較企業(yè)本身在產(chǎn)品營(yíng)銷上的主動(dòng)性不足，需要企業(yè)自己要有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力并及時(shí)將其滲透下達(dá)下去。所以，在2000年的銷售季節(jié)一過(guò)，暖飛絲就及時(shí)總結(jié)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)成《成功寶鑒》下發(fā)各個(gè)渠道商，以指導(dǎo)渠道商的營(yíng)銷工作。到了2001年，則動(dòng)態(tài)的將其實(shí)驗(yàn)地市場(chǎng)——青島的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納，及時(shí)更新、下發(fā)，既保證了整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一性，又提升了渠道商的營(yíng)銷水平，一石雙鳥(niǎo)，效果非凡，迅速在黑龍江、河南等地“復(fù)制”出了兩個(gè)青島市場(chǎng)。
　　第二，暖飛絲積極強(qiáng)化公司內(nèi)部的服務(wù)意識(shí)，改變心態(tài)，設(shè)身處地的為渠道商考慮，使渠道商后顧無(wú)憂。比如，暖飛絲在貨源儲(chǔ)備上，寧愿自己擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不讓各地經(jīng)銷商因?yàn)槿必浂軗p失；公司還引進(jìn)先進(jìn)的進(jìn)銷存管理軟件幫助渠道商進(jìn)行庫(kù)存管理，降低渠道商的存貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，暖飛絲實(shí)施全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)、區(qū)域供價(jià)和區(qū)域補(bǔ)價(jià)制度，在有效打擊異地竄貨現(xiàn)象的同時(shí)，保證區(qū)域經(jīng)銷商利益最大化。
　　第三，放眼未來(lái)，積極提升渠道商的經(jīng)營(yíng)管理能力，增加企業(yè)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。暖飛絲從一開(kāi)始就很清楚自己的渠道商基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較底，多數(shù)人沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)企業(yè)管理知識(shí)，都是在實(shí)踐中摸著石頭過(guò)河。所以，公司在產(chǎn)品的銷售淡季，組織各地的渠道商到青島進(jìn)行企業(yè)管理知識(shí)培訓(xùn)，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)到營(yíng)銷管理到團(tuán)隊(duì)建設(shè)到財(cái)務(wù)管理，凡是工作中能接觸到的，但同時(shí)也相對(duì)欠缺的知識(shí)都包含在內(nèi)。會(huì)后的反饋很好，用渠道商自己的話說(shuō)，就是在觀念上實(shí)現(xiàn)了從掙錢到干事業(yè)的轉(zhuǎn)變。渠道商與企業(yè)的關(guān)系也因此得到了升華。
　　其實(shí)在暖飛絲最初為產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，暖飛絲就有意識(shí)的將實(shí)現(xiàn)渠道商的自我實(shí)現(xiàn)，即擁有事業(yè)的潛意識(shí)需求包含在自己獨(dú)特的“產(chǎn)品定位金字塔”中了。
　　如下圖所示，暖飛絲依據(jù)馬斯諾的需求層次論在自己的產(chǎn)品定位中以“保暖塑身”滿足消費(fèi)者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費(fèi)者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費(fèi)者社會(huì)交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費(fèi)者贏得自尊，以使消費(fèi)者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實(shí)現(xiàn)需求。同時(shí)，則以利潤(rùn)可觀“滿足渠道商對(duì)利益的基本需要，以“企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展”滿足他們的利潤(rùn)的安全預(yù)期，以“暖飛絲的渠道網(wǎng)絡(luò)化”滿足各渠道商的社會(huì)交往的需求，在滿足渠道商的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求上，暖飛絲則重點(diǎn)突出其產(chǎn)品市場(chǎng)地位高和可以讓他們事業(yè)有成。在具體實(shí)現(xiàn)上，自然也就有了提升渠道商經(jīng)營(yíng)能力的舉措。

　　第四，除類似的會(huì)議外，暖飛絲還組織了其他多種經(jīng)銷商會(huì)議，比如經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及表彰會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)等等，在感情上與經(jīng)銷商形成朋友兄弟關(guān)系。有情有利、情利并重，使暖飛絲每年的渠道保有率（除暖飛絲主動(dòng)淘汰掉的）高達(dá)100％。

渠道創(chuàng)新的“吸收拿來(lái)主義”
　　雖然，我們強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的渠道該主要以補(bǔ)課為主，但對(duì)于必要的、有條件實(shí)施的創(chuàng)新同樣要重視。我們知道，柯達(dá)在中國(guó)與富士搶奪市場(chǎng)時(shí)，制勝的法寶之一就是渠道創(chuàng)新，其中最為引人注目的就是其發(fā)動(dòng)的“一萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃”和“共享聯(lián)想1+1連鎖店”計(jì)劃。前者的主要內(nèi)容是柯達(dá)幫助一切有創(chuàng)業(yè)需求，并愿意致力于影印事業(yè)的人，為其提供資金幫助，提供管理援助，協(xié)助其低投入開(kāi)辦柯達(dá)沖印連鎖店，避免了因?yàn)橥顿Y大（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)柯達(dá)數(shù)碼沖印連鎖店的整體投資約100萬(wàn)人民幣）而無(wú)人開(kāi)店從而無(wú)法搶占市場(chǎng)的尷尬。此計(jì)劃的基本思想就是“欲求于人先施之于人”，實(shí)施出發(fā)點(diǎn)就是“變不可能為可能”。據(jù)柯達(dá)自己的數(shù)據(jù)，自柯達(dá)推出數(shù)碼產(chǎn)品以來(lái)，柯達(dá)已在全國(guó)擁有近3000家的連鎖店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)富士，因?yàn)榇讼率滞淼目逻_(dá)目前的數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率卻明顯高于先行者富士。
　　對(duì)于柯達(dá)這種渠道創(chuàng)新的思想以及其他國(guó)內(nèi)外成熟的渠道創(chuàng)新思想，暖飛絲的做法就是，先全部拿過(guò)來(lái)，再根據(jù)公司的實(shí)際情況和自己的吸收能力，取掉不適合的留下適合的，最后貫穿到自己的實(shí)際運(yùn)做中，是新的“吸收拿來(lái)主義”。舉一個(gè)事例就是，暖飛絲在2002年的市場(chǎng)運(yùn)做中，汲取以往的教訓(xùn)，為提升各個(gè)渠道商在旺季的產(chǎn)品滲透率（渠道覆蓋率），一面鼓勵(lì)渠道商主動(dòng)拓展更多的銷售終端，一面協(xié)助渠道商解決因?yàn)楫?dāng)?shù)厣虉?chǎng)、下一級(jí)代理、專賣店等銷售終端結(jié)算不及時(shí)而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢的問(wèn)題，設(shè)立“經(jīng)銷商救援電話”，為經(jīng)銷商協(xié)議提供周轉(zhuǎn)資金，使其最大程度的搶占零售終端。截止12月，公司受理援助共5起，幫助這些區(qū)域的銷售量同比去年提高300%多，效果可謂顯著。
　　同時(shí)，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到終端，暖飛絲還參考一些較早就靠抓終端獲得行業(yè)地位的家電企業(yè)的慣用手法，在同城的青島漢陽(yáng)品牌管理咨詢公司的協(xié)助下組織了一直理論與實(shí)踐都比較豐富的促銷員培訓(xùn)隊(duì)伍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東各地市和一些重點(diǎn)的省外市場(chǎng)，協(xié)助當(dāng)?shù)氐那郎踢M(jìn)行促銷員的“服務(wù)意識(shí)”、“禮儀禮節(jié)”和“促銷技巧”的培訓(xùn)，整合提升促銷員的個(gè)人作戰(zhàn)能力，使之在同一個(gè)商場(chǎng)（終端）的同行業(yè)促銷員中，素質(zhì)更高、業(yè)績(jī)更好。在將近兩個(gè)月的培訓(xùn)之后，多數(shù)地區(qū)的商場(chǎng)里，暖飛絲的銷量為排名第二第三品牌的和。
　　有人說(shuō)：“學(xué)習(xí)是最好的工作態(tài)度”。所以，在態(tài)度決定一切的年代里，我們每一個(gè)企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特，加以認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)，就一定會(huì)在自己的工作中產(chǎn)生意想不到的效果。

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