逃亡?換車?換槍?--2006年中國(guó)保健品企業(yè)往哪方?
作者:張道奎 63
有個(gè)故事,說(shuō)的是,有個(gè)獵人,藏在樹(shù)后,拉開(kāi)槍栓,欲打那樹(shù)上的小鳥(niǎo),先知先覺(jué)的鳥(niǎo)發(fā)現(xiàn)情況不好,就先飛了;獵人端起槍,第二只后知后覺(jué)的鳥(niǎo)也飛了;獵人瞄準(zhǔn)了第三只鳥(niǎo),第三只鳥(niǎo)想:他不一定能瞄準(zhǔn)我。結(jié)果,第三只不知不覺(jué)的鳥(niǎo)被打死了。
目前中國(guó)的一些保健品企業(yè)就象那被瞄準(zhǔn)的小鳥(niǎo),正處在危險(xiǎn)之中。
由于近些年一些保健品企業(yè)過(guò)度夸大和承諾產(chǎn)品功能,過(guò)度挖掘客戶資源,瘋狂圈錢,致使患者深受其害,已經(jīng)引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。尤其是新廣告法的出臺(tái),政府、媒體、消費(fèi)者這“三桿獵槍”都一致地瞄準(zhǔn)了這些保健品企業(yè),致使這些依靠虛假?gòu)V告快速圈錢生存和發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)無(wú)法運(yùn)用以前的手法了,而其他方法又不會(huì),又舍不得離開(kāi)自己熟悉的保健品行業(yè),而銷售情況越來(lái)越糟。有的已經(jīng)臨近懸崖邊緣,汲汲可危;有的更是早已關(guān)門大吉,或被其他企業(yè)兼并。
中國(guó)保健品行業(yè)的一些先知先覺(jué)的企業(yè)早已經(jīng)現(xiàn)實(shí)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,后知后覺(jué)得的企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型,誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)被“打死”的不知不覺(jué)者?
為此,筆者前些天曾在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)(emkt)上發(fā)了一份貼子,題目就叫“雞叫了,天亮了。未醒人,該醒醒了!”
那么,尚未覺(jué)醒的保健品企業(yè),2006年應(yīng)往哪里去?
筆者認(rèn)為,出路有以下幾條:
一、 逃亡
或者美其名曰:“向其他行業(yè)進(jìn)軍!”
比如,正一堂策略機(jī)構(gòu)今年策劃的魔面產(chǎn)品就把保健食品做成食品賣,離開(kāi)了保健品圈,把魔面賣到了濟(jì)南全國(guó)糖酒會(huì)上,在食品類招商中拔得了頭籌,幫助客戶僅花了20多萬(wàn)元的招商宣傳費(fèi),當(dāng)場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)招商8000多萬(wàn)元,成為了2005年濟(jì)南全國(guó)糖酒會(huì)上的一大亮點(diǎn)。以致該公司現(xiàn)場(chǎng)招商人員忙的連經(jīng)銷商的咨詢都顧不上回答;該公司的馬總因恐將來(lái)生產(chǎn)不及,有損公司聲譽(yù),連續(xù)推掉了后到的多家訂戶。
再比如,筆者曾經(jīng)所在的有中國(guó)保健品行業(yè)領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)之稱的蜥蜴團(tuán)隊(duì),早在新廣告法出臺(tái)之前,就已經(jīng)轉(zhuǎn)為“賣鍋”(樂(lè)無(wú)煙)和用保健品手法“武裝”消費(fèi)電子產(chǎn)品(如好記星等),取得了豐碩的成果,劈出了又一片廣闊的天地。
俗話說(shuō),“男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”。如果在很遠(yuǎn)的地方有無(wú)數(shù)的財(cái)富等著大家去分,誰(shuí)的車跑的快誰(shuí)就分的最多,跑的慢的就一無(wú)所獲,甚至?xí)鬯劳局?。那么,如果你還駕駛著你那破舊不堪的老爺車,在保健品這條已經(jīng)被一些不規(guī)矩的企業(yè)、操盤手砸的到處都是坑的道上,一路顛簸,一無(wú)反顧地前行,你能跑得快嗎?你能不被淘汰嗎?
保健品的很多運(yùn)作手法是十分有效的,它們?cè)?jīng)創(chuàng)造出了很多營(yíng)銷奇跡。并且,這些營(yíng)銷手法在其他有的行業(yè)還是比較先進(jìn)的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,已經(jīng)有很多比保健品有前途的未被破壞的行業(yè),因此,如果運(yùn)用保健品營(yíng)銷手法,在那些行業(yè)施展,將是又一個(gè)更大的舞臺(tái)。
逃亡應(yīng)是2006年眾多保健品企業(yè)的上上策!
二、換車
或者叫改裝新車。
即,暫時(shí)停下來(lái),把你那破車改裝成特快列車,哪怕改裝成普通快車也行。也就是說(shuō),新瓶裝老酒,就象史玉柱先生那淙宦艫幕故潛=∑罰床蛔霾飯δ芮砍信擔(dān)霾非楦諧信擔(dān)ā八屠窬退湍園捉稹保┝?,主打礼品牌,中国本就蕮岏易l蠊?,因此,讋蚧也就扂生地邦侞铬V泄諧∽齟罅耍讓揮腥死礎(chǔ)凹喙堋?,也脫]腥死礎(chǔ)罷也輟?,更矒]沒(méi)ù罅ζ懟暗卣叵怠薄?
或者,如果你覺(jué)得自己原來(lái)的報(bào)紙廣告文案寫(xiě)法或會(huì)務(wù)營(yíng)銷等手法過(guò)時(shí)了,就增加一些新的元素。比如,融入一些品牌的元素,增加企業(yè)可信度等。
不過(guò),要想做到并且做好這點(diǎn),并非易事,需要操盤者具備“專家”、“工程師”至少是“技術(shù)員”的能力。因?yàn)?,要把破車改裝成特快列車畢竟不是個(gè)小工程,技術(shù)含量可要比僅僅駕駛破車高多了。正因?yàn)槿绱耍酚裰壬攀侵袊?guó)保健品領(lǐng)域的真正營(yíng)銷高人、真正營(yíng)銷領(lǐng)袖。
三、換槍
我小時(shí)候看過(guò)一部電影,叫《神鞭》,說(shuō)的是,清末有個(gè)辮子功全國(guó)無(wú)敵的武林高手,在一次與洋人的戰(zhàn)斗中,他那比生命還珍貴的辮子不幸被洋人現(xiàn)代化的洋炮給炸斷了。迫不得已,他不得不改用起手搶。經(jīng)過(guò)苦心練習(xí),功夫不負(fù)有心人,他終于成為了一等一的神槍手,又掌握了一項(xiàng)全新的現(xiàn)代化的新武器和新技術(shù),擁有了一片全新的前程。
中國(guó)武術(shù)中有18般兵器,真正的武林高手是18般武藝樣樣精通,大刀暫時(shí)不好使了,就改用長(zhǎng)矛,或者改用其他,反正會(huì)好幾門手藝,丟掉一樣也沒(méi)關(guān)系,照樣厲害。
保健品營(yíng)銷也有很多方法,因此,也不能死求在一棵樹(shù)上只等著吊死,而應(yīng)該抓緊時(shí)間多學(xué)些其他技能,自己熟練并且一直依賴的報(bào)紙整版廣告或者會(huì)務(wù)營(yíng)銷手法暫時(shí)不好使了,就學(xué)著改用其他方法,繼續(xù)前行。比如,根據(jù)自身情況,靈活采用多層直銷(或變象多層直銷)、事件營(yíng)銷以及其他行業(yè)其他好的營(yíng)銷方法等。
筆者在最近主持的有個(gè)項(xiàng)目中就著手將企業(yè)品牌規(guī)劃和變相直銷有機(jī)結(jié)合,即采用品牌形象+變相直銷激勵(lì)政策,快速建立人網(wǎng)和店網(wǎng),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷倍增。
四、換地
比如,如果一二三級(jí)城市市場(chǎng)都不好做了,就到縣城去,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。今年上半年,我們?cè)跒橐患冶=∑菲髽I(yè)做會(huì)務(wù)營(yíng)銷咨詢時(shí),就曾考慮把會(huì)開(kāi)到農(nóng)村大隊(duì)去,在那里,只需通過(guò)村部的廣播就能召集很多的潛在顧客,費(fèi)用比城市更低。
五、換時(shí)
即,如果近段時(shí)間報(bào)紙整版廣告或會(huì)務(wù)營(yíng)銷不好使了,那就等過(guò)了這段時(shí)間返過(guò)頭來(lái)再重新運(yùn)用,現(xiàn)在暫時(shí)采用其他方法過(guò)度。
……
總之,需要換和變。市場(chǎng)唯一不變的就是變,營(yíng)銷方法也應(yīng)隨時(shí)隨地的改變。這里最主要的,就是老板和操盤手的思維要變。誰(shuí)變的適時(shí)、適地、適當(dāng),誰(shuí)就有可能成為下一輪比賽的贏家。
曾經(jīng)的保健品輝煌給了眾多保健品人興奮,但它畢竟已經(jīng)成為了過(guò)去式,或者正在成為過(guò)去式,真正的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)生活在未來(lái),而不應(yīng)生活在過(guò)去和現(xiàn)在。
2006年將是保健品整改的一年或者是規(guī)范發(fā)展的一年。
愿在新的一年中,舊的保健品人能夠創(chuàng)造出更多更大的新的奇跡!
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