前言：中小型制藥企業(yè)難過年關(guān) 

　　GMP認(rèn)證后，許多中小型制藥企業(yè)負(fù)債都超過2000萬，而產(chǎn)品的銷售利潤還停留在維持生產(chǎn)和銷售費(fèi)用的水平上。又到年關(guān)了，企業(yè)負(fù)責(zé)人都在焦頭爛額的忙著打點(diǎn)或者拆東墻補(bǔ)西墻。守著這么大的家業(yè)，卻入不敷出，明年該怎么辦？以后該怎么辦？-----一片茫然。筆者這幾年一直在關(guān)注北京的中小型中藥企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并和一些企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行過溝通交流，針對中小型制藥企業(yè)目前的處境，寫下一些建議，供大家參考?！　?nbsp;

　　第一部分，中小型制藥企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀　　 

　　縱觀中國中小型制藥企業(yè)的現(xiàn)狀，總結(jié)來有以下幾方面： 

　　1， 政策規(guī)范醫(yī)藥市場，大大增加了產(chǎn)品市場操作的難度。 

　　臨床銷售的產(chǎn)品，因?yàn)閷?shí)行招標(biāo)制度的原因，使產(chǎn)品銷售的難度大大增加了-----獨(dú)家產(chǎn)品利潤空間降低了，同類產(chǎn)品比較多的產(chǎn)品，幾乎沒辦法運(yùn)作； 

　　國家加大了OTC市場的媒體廣告監(jiān)管，昂貴的媒體費(fèi)用，原則上只能宣傳說明書內(nèi)容，大大增加了產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險； 

　　有實(shí)力的中藥企業(yè)正在加大力度搶占市場份額。大企業(yè)的品牌作用、資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)是中小型中藥企業(yè)又恨又怕的。沒有GMP認(rèn)證前，中小型制藥企業(yè)占著本地優(yōu)勢，銷量不大，夠吃夠用，可現(xiàn)在，背著巨額貸款這個包袱和別人賽跑，太累了。 

　　2， 中小型中藥企業(yè)缺乏有核心競爭力的產(chǎn)品 

　　大多中小型中藥企業(yè)目前銷售的產(chǎn)品，都是從地標(biāo)轉(zhuǎn)國標(biāo)的老產(chǎn)品，普藥占的比例較大。雖然有的企業(yè)也每年都在尋找一些產(chǎn)品來補(bǔ)充，但由于沒有合理的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，選擇產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)一般都是跟風(fēng)型的，也就是“聽說xx產(chǎn)品賣的不錯，我們也整一個”的策略。 

　　許多中小型中藥企業(yè)有不少產(chǎn)品也有市場需求，可是受生產(chǎn)量少，原、輔材料貴的影響，成本價格高的嚇人，加上國家計委對醫(yī)保產(chǎn)品的限價，使得一些企業(yè)的產(chǎn)品成本價和計委的限價幾乎持平。沒有利潤空間，藥品銷售又需要這么多環(huán)節(jié)，最終只有放棄生產(chǎn)。 

　　3， 中小型制藥企業(yè)缺乏外阜銷售網(wǎng)絡(luò) 

　　中小型制藥企業(yè)受資金實(shí)力、發(fā)展歷史、銷售人才、經(jīng)營理念等諸多方面的影響，外阜的銷售網(wǎng)絡(luò)都不是很健全。近年來好多企業(yè)已經(jīng)撤掉部分或全部外阜辦事處，改為招代理商合作模式，受自身?xiàng)l件的影響和代理商條件的影響，外阜銷售也不是很理想。 

　　4， 中小型制藥企業(yè)缺乏資金實(shí)力和銷售人才 

　　中小型制藥企業(yè)缺乏資金實(shí)力，這是個不容回避的問題，加上巨額的貸款因素，使一些企業(yè)無力再投入500-600萬巨資等上4-5年時間，來開發(fā)獨(dú)家新藥了。企業(yè)知名度小，資金實(shí)力不夠，加上銷售量不大，很難留得住銷售人才。而且好多企業(yè)不愿做遠(yuǎn)景的人力資源規(guī)劃，現(xiàn)用現(xiàn)招，也是銷售人才匱乏的一個原因。

　第二部分，中小型制藥企業(yè)的經(jīng)營策略　　 

　　針對中小型制藥企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，對企業(yè)提些經(jīng)營策略建議：　　 

　　1，企業(yè)發(fā)展策略 

　　要明確企業(yè)的發(fā)展方向，首先要正視自己，面對現(xiàn)實(shí)。企業(yè)想發(fā)展成什么樣的規(guī)模？ 能籌到多少資金？能得到政府職能部門、銀行支持力度有多大？企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢、劣勢是什么？銷售優(yōu)勢、劣勢是什么？ 

　　分析完自身的優(yōu)劣勢后，實(shí)事求是的制定企業(yè)發(fā)展策略，在穩(wěn)定中求發(fā)展，要求不要太高，步伐不要太大。對內(nèi)實(shí)行全員實(shí)責(zé)制，精簡人員；優(yōu)化原、輔料采購措施；節(jié)約GMP維護(hù)和車輛等費(fèi)用開支；建立信息數(shù)據(jù)庫，派專人負(fù)責(zé)收集。對外實(shí)行企業(yè)品牌策略。可能有的企業(yè)負(fù)責(zé)人會說，先在的目標(biāo)是賺錢，企業(yè)的優(yōu)勢不多，還做什么品牌宣傳？品牌對企業(yè)的作用不用多說，而企業(yè)的品牌宣傳不僅僅是用電視、報紙、名人等高投入來實(shí)現(xiàn)的。品牌的形成需要點(diǎn)滴的積累和時間，企業(yè)本身要具備品牌意識，針對企業(yè)自身情況，合理利用資源也能實(shí)現(xiàn)品牌推廣，如：借助當(dāng)?shù)匦侣?，業(yè)內(nèi)重大事件。要做企業(yè)品牌，最先要讓業(yè)內(nèi)人士知道這個企業(yè)，再一步步滲透到消費(fèi)者心中。所以，每年4次的國藥會和新特藥會還是應(yīng)該做些企業(yè)展示，畢竟有好幾萬甚至十幾萬的醫(yī)藥界人士扎堆的時候不多。會有人說開這種會作用不大，要我說那是你們自己沒有策劃好，布展沒特色，宣傳資料沒特色，混在幾千家展位，幾萬種宣傳資料里面，有效果才怪。　　 

　　2，產(chǎn)品組合策略 

　　首先做一份比較詳細(xì)的真實(shí)的市場調(diào)研報告出來，不要怕麻煩。調(diào)查范圍主要是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品的同類產(chǎn)品營銷情況，包括：同類產(chǎn)品的零售價、供貨價、促銷費(fèi)（廣告費(fèi)）、銷售渠道、銷售策略、銷售分布、市場份額、銷售人員工資及提成等。這是制定產(chǎn)品策略的依據(jù)。 

　　然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分類。挑出市場前景比較好、市場容量比較大、同類產(chǎn)品比較小的產(chǎn)品，作為企業(yè)主打產(chǎn)品。把其他利潤空間比較小的產(chǎn)品當(dāng)成普藥，走市場調(diào)撥路線（甩大路貨）這些普藥按照成本價提供，目的在于提高企業(yè)生產(chǎn)力，減少單位費(fèi)用，另一方面可以增加原輔材料的采購量，從而降低成本。 

　　接著再分析企業(yè)將要作為主打的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和治療病癥的特點(diǎn)，如：企業(yè)有2個骨科產(chǎn)品，是治療風(fēng)濕和骨刺的膠囊劑。經(jīng)市場調(diào)研，骨病市場前景看好，骨科產(chǎn)品市場容量很大，但同類產(chǎn)品很多，市場競爭激烈，市場開發(fā)費(fèi)用高。針對這些情況，我建議采用產(chǎn)品系列組合策略。骨科大病產(chǎn)品有：頸腰椎病、風(fēng)濕類風(fēng)濕、骨刺、關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松等，企業(yè)可以進(jìn)行申報頸腰椎病、關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松產(chǎn)品，8類，11類都行，價格不高，一年時間就可以拿到批文了。盡量劑型統(tǒng)一，方便銷售。 

　　同樣的道理，婦科，兒科，泌尿科等都可以做這樣的產(chǎn)品系列組合。　　 

　　3，銷售策略　　 

　　中小型制藥企業(yè)制定銷售網(wǎng)絡(luò)策略，要從自身實(shí)際出發(fā)，悲觀和盲目樂觀都不好。我建議保留本地銷售，建立外阜戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商關(guān)系。 

　　什么是戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商？簡單說就是能認(rèn)同企業(yè)發(fā)展經(jīng)營思路的，能參與企業(yè)銷售規(guī)劃的，區(qū)域市場運(yùn)作能得到企業(yè)最大支持的，能和企業(yè)共存亡的經(jīng)銷商。戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商不必太多，全國有5-10名就行，其他地方采用產(chǎn)品普通代理形式就可以了。 

　　企業(yè)把產(chǎn)品系列組合后，采用“1=4或者1=5”策略營銷模式，對代理商的吸引力大大增強(qiáng)了。也就是說，代理商用代理一個產(chǎn)品的資金代理4個5個系列產(chǎn)品，風(fēng)險當(dāng)然大大的降低了。如果是OTC產(chǎn)品，代理商用一個產(chǎn)品的媒體宣傳費(fèi)用，帶動4、5個產(chǎn)品銷售，利潤當(dāng)然大大的增加了。如果是臨床產(chǎn)品，一個科室有4、5個產(chǎn)品，促銷工作當(dāng)然大大方便了?！　?nbsp;

　　4，人員結(jié)構(gòu)策略　　 

　　中小型制藥企業(yè)不用追求銷售人員的大企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、多年同行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)等等，以為在大企業(yè)里做過的都是人才，干了8年10年的才有豐富經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)企業(yè)發(fā)展初期，需要的是能吃苦耐勞的、充滿創(chuàng)業(yè)激情的年輕人。至于營銷策劃，經(jīng)營中遇到的問題呀什么的，交給專業(yè)的營銷顧問就行了。 

　　中小型制藥企業(yè)地發(fā)展初期，因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢不大，服務(wù)就得加強(qiáng)。對戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商和代理商地服務(wù)承諾不能只說不做。做OTC產(chǎn)品時，銷售經(jīng)理、銷售內(nèi)勤，策劃部的文案、平面設(shè)計，800免費(fèi)電話專家也要安排到位。做臨床產(chǎn)品時，商務(wù)經(jīng)理、銷售內(nèi)勤，學(xué)術(shù)推廣的專家，招標(biāo)專員也不可少。

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