—不溫不火十年的糖果市場，急需一個領(lǐng)導(dǎo)品牌來帶動。誰第一個跳出來，誰就可能成為這個行業(yè)的領(lǐng)袖。雅客，一個排名行業(yè)靠后的糖果品牌，僅用一個月就做到了。
糖果最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？看起來我們完全可以顛覆這個市場。接手雅客的策劃工作后，我們曾對糖果市場做過一個研究，結(jié)果看起來不是很樂觀。在我們所調(diào)查的25個品牌當中，雅客的品牌認知度只有3%，廣告的認知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后。因此，我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。
我們是怎么做的呢？這里我想就市場競爭的兩個層面做一個分析：產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭。產(chǎn)品好，并不代表賣得好，或者說產(chǎn)品不好，也不代表賣得不好。事實上，在我們生活當中經(jīng)常有這樣的一個現(xiàn)象，鮮花常常插在牛糞上，有時候我們認識一個美女，一看她的老公，我們覺得心里很難過，甚至很悲憤，為什么？她的老公看上去真的是跟我們比差太遠，但是他居然把這個美女勾到手，為什么這個美女不屬于我們呢？為什么那么多的消費者不來買我們的產(chǎn)品呢？我們光是在家里講，我們的產(chǎn)品比別人的好，這有什么意義呢？我們賣的不好，是不是因為我們雅客的產(chǎn)品不好呢？事實上我們的產(chǎn)品跟過去有什么不同呢？就像雅客今天銷售非?；鸨?，跟過去有什么不同呢？
我們來看市場競爭的兩個層面，第一個層面是產(chǎn)品的層面，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭，就是你這個食品的口感、包裝、價格、這屬于物質(zhì)層面的。還有一個層面是品牌的競爭，它是精神及心理層面上的一個競爭，它有明確的一個附加值，它會給人很多的附加信息，同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標簽，對于消費者而言，意義完全是不一樣的。假如說我們的產(chǎn)品是兩個杯子，如果沒有品牌的話，消費者在選擇的時候會蠻尷尬的，因為他要做很多的比較。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品種就是幾百種，加上中國其它的廠家，消費者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢？而且即便他嘗遍了，他也不一定能判斷出這些產(chǎn)品的好壞。德國電視臺曾經(jīng)把50家最大的啤酒制造商請到電視臺演播室做一個節(jié)目，如果這些老板能把自己家的啤酒喝出來，就可以蠃得一個大獎。電視臺事先把這50種啤酒的標簽都撕掉了，應(yīng)該講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對自己的產(chǎn)品該非常熟悉，但是沒有一個老板可以把自己家的啤酒喝出來。我們在電視上有時候看到好像蠻殘酷的一個游戲節(jié)目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然后讓他去摸這些女孩子的手，如果能夠把太太摸出來的話，說明他跟太太的感情很深。這樣的節(jié)目，我相信大家都可能看過，主持人首先問這位先生結(jié)婚多少年了？十年？結(jié)婚十年應(yīng)該很熟悉了，是不是？然后這位先生去摸，摸了半天，抓住一個女孩的手說，這就是我太太，然后把布拿下來一看，太太站在旁邊挺尷尬的。你想，結(jié)婚十年，都不能通過摸太太的手去把太太摸出來，消費者對產(chǎn)品的認知到底有多少？在街上看到一個女孩子從商場里面出來，我們?nèi)プ鲆粋€調(diào)查，看她手上拿一瓶洗發(fā)水，去問她，你為什么要買這個牌子的洗發(fā)水呢？她說這是潘婷，名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品很多，你為什么要買潘婷呢？她回答說，它能夠營養(yǎng)頭發(fā)，從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)我的頭發(fā)。你問她，它為什么能營養(yǎng)你的頭發(fā)呢？她會說，因為它含有維他命原B5。再問她，維他命原B5是什么？她就不曉得了。其實，消費者對一個產(chǎn)品的認知是非常有限的，如果這兩個杯子貼上一個麥當勞標簽，消費者可能馬上就做出了決策，他說我要買這個杯子，為什么買這個杯子？因為他的孩子非常喜歡麥當勞，如果有人告訴她這個杯子比那個杯子要貴一塊錢，他說也沒有關(guān)系，因為只要我的孩子喜歡就可以了。如果又有人告訴他說，其實這兩個杯子都是一廠生產(chǎn)的，他可能根本不相信你的話。某電視臺做過一個節(jié)目，把可口可樂倒進非常可樂的罐子里面，把非常可樂倒進可口可樂的罐子里面，就在王府井大街上做測試。因為那里全國人民都有，來一個人就問他，你喝過咱們國產(chǎn)的非?？蓸穯幔克f沒有喝過，那就喝喝試試。結(jié)果100個人里面有95個人都覺得不太好喝，理由是什么呢？理由就是這個可樂的味道不地道，不正宗。還是這100個人喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸?，結(jié)果很有意思，很多人剛往外到的時候說人家的顏色都不一樣的，喝完了以后都覺得好。這說明什么？說明強勢品牌會改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。
同樣的鞋子，貼上標簽馬上就不同。十幾年前有一個報道，說是一個NIKE加工廠的廠長有一個老同學(xué)來看他，他就給這個老同學(xué)拿了兩雙鞋，告訴他說，NIKE鞋有很多都是在我這里加工的，你帶給你孩子穿。但是他的鞋上沒有一勾的標志，因為這一標志是在另外一個廠完成。老同學(xué)拿回去不久，又讓人把這雙鞋捎了回來，帶了一個口信說，我們家孩子說了，沒有那一勾他不穿。他為什么不穿呢？其實這里面就涉及到一個“半被動消費”的問題。這個孩子到學(xué)校以后，他周圍的同學(xué)都贊美，說你這雙鞋可漂亮了，但是其中一個同學(xué)就夸了他一句，你這一雙很像NIKE似的，這個孩子一聽不高興了，什么叫跟NIKE似的，這就是NIKE鞋。其他同學(xué)說，你說它是NIKE鞋，怎么沒有那一勾？孩子都是有自尊心的，每天讓同學(xué)看到穿一雙很像NIKE的鞋上學(xué)，你說他的心里我別扭。所以我姐姐家的小孩也是，他非常文靜，平時不愛講話，每年春節(jié)我讓人給他捎一些學(xué)習(xí)用品什么的，他從來沒有打過一個電話向舅舅表示感謝。但是有一年，他上初中一年級的時候，考的學(xué)校不錯，我就讓人捎了一雙NIKE鞋，當是大概五六百塊錢買的，結(jié)果他專門打了電話說了半天，最后有一句話是這么說的，“舅舅，你要知道，我們體育老師還沒穿上NIKE鞋呢!”顯然，對于他來講，NIKE就是光榮，至于說這雙鞋合不合腳都無所謂了。所以，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者的心里。為什么我們說我們要投廣告，我們要打品牌，其實就是希望我們的產(chǎn)品能夠鋪到消費者的腦海里，因為消費者的腦海里也有一個貨架，他跟我們所看到的終端貨架是一樣的。它的空間是非常有限的，你只有把這個貨架占領(lǐng)了，你的鋪貨工作才算完成。我們經(jīng)常講，通過經(jīng)銷商鋪我們的貨，我們的上架率在一個城市里面達到百分之九十幾，這個上架率非常高了。但是，你在市場上的終端上架率即使達到100%，如果消費者腦海里面的貨架上沒有你，還是沒有用。
在做雅客策劃時，我們提出了三個集中：
第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品，都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認為這是不妥的。其實中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現(xiàn)實的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么的品牌是意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去打一下廣告，企業(yè)肯定是吃不消的。所以，我們認為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點集中到了雅客這個品牌上。
第二，品種的集中。雅客的案例聽起來很簡單，便是做的時候企業(yè)其實有一個驚心動魄的選擇過程，在這之前，雅客糖果其實做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個糖果的第一品牌，第一步就必須在一個大的市場里細分出一個小的市場，并在這一個小的市場里做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘里做一條小魚。以雅客V9打響雅客品牌，成為維生素糖果的第一品牌之后，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。
做品牌經(jīng)常會涉及到找品牌形象代言人的問題，我覺得品牌形象代言人的選擇非常重要。我們在做雅客V9的時候，希望把它做成有一點運動感覺的。因為中國正在進入一個體育時代，明年的雅典奧運會，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運動感、活力感。在選擇明星的時候，就選擇了比較有活力的周迅，要花幾百萬，可能會有一些明星會很便宜，但是為什么要選擇周迅？不僅因為她有活力，而且正當紅。因為如果你選擇當紅的明星，往往會給消費者一個感覺，認為你一定是有實力的。廣告語是這樣寫的，“本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生，愛吃的人越來越多”，周迅后面跟著1000多人，“知道為什么嗎？因為兩粒雅客V9就能補充每天所需的九種維生素，想吃維生素糖果的，就快跟上吧”。說到廣告片的拍攝，我這里也說一點題外話，我們國內(nèi)有很多食品企業(yè)，在制作電視廣告的時候，不愿意投入比較多一點的創(chuàng)意制作費用，其實這是蠻浪費的，為什么這樣講呢？一個好的創(chuàng)意，一個好的廣告片，它播出的時候就像一個人口才好，一句話就能把事情講清楚，別人可能要講50句。所以說在廣告創(chuàng)意與制作上省錢，其實是得不償失的一件事情。
第三，媒體的集中，雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少廣告，在全國一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。我覺得如果你的廣告費低于1000萬的話，你打中央電視臺沒有太大的意思。我以前寫過一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個地級投放這個廣告；但是你有兩三千萬的時候，不打中央電視臺就很吃虧。我們當時給雅客V9招商的時候做了一個口號，說希望成為維生素糖果的未來領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火十年的糖果市場，急需一個領(lǐng)袖品牌來帶動。過去投入衛(wèi)視也好，投入地級臺也好，或者做其它的媒體也好，雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費的豈止是一半，集中在央視投放，準確和有效性就可以得到保證。
雅客是從今年8月26日開始投放央視的，到今天(10月8日)也就只一千萬左右。雅客V9在中央一套黃金時段播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天就接到50多個，15天后每天達到100多個，這說明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個非常好的效果。此后不久的雅客招商會，開幕第一天簽約的金額就高達2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達到6700萬元。一個單品在上市當天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要80-90天，也就是差不多三個月的時間，而雅客V 9的全國鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進入各大終端。上市一個月，雅客V9僅在福建省就產(chǎn)生了230萬元的銷售業(yè)績，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長。如果照此推算，雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客V9是供不應(yīng)求，嚴重斷貨。
說幾個事實，大家就能感覺到這種火爆。在福建邵武一所中學(xué)的校外店里，雅客V9隨身裝在陳列22分鐘后，就銷售了240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場。一次，雅客副總經(jīng)理出差到內(nèi)蒙，一下飛機，竟有8家公司的8部車子在等著接機，為的是要爭一顆糖果在當?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。近段時間，企業(yè)的營銷部門所有人最怕的就是電話鈴聲，與去年同期相比，上海銷量增長400%，日銷售3000件；寧波增長200%，杭州增長215%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。
到今年年底，估計雅客V9在全國能夠賣到兩個億，明年保守地講也可以賣到六個億，再加上其它的品類，雅客明年估計可以賣到十多個億。那是什么概念？就是因為它做到了品牌、產(chǎn)品(賣點)、媒體的三個集中。
這個案例還證明了，其實品牌最重要的是心理暗示。我對品牌的定義是：品牌是一連串的記憶。當一個人聽到這個名字的時候，他腦海里面像過電影一樣，會有一連串的記憶，而這些記憶會產(chǎn)生很強的刺激，這個刺激就是暗示。我前面講了為什么喝非?？蓸饭拮永锩嫜b的可口可樂大家覺得不好喝，喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸反蠹揖陀X得好喝，其實品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過在央視的集中投放，在消費者心目中形成了雅客V9就是維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心里暗示。

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