—不溫不火十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)帶動(dòng)。誰(shuí)第一個(gè)跳出來(lái)，誰(shuí)就可能成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。雅客，一個(gè)排名行業(yè)靠后的糖果品牌，僅用一個(gè)月就做到了。
糖果最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？看起來(lái)我們完全可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)。接手雅客的策劃工作后，我們?cè)鴮?duì)糖果市場(chǎng)做過(guò)一個(gè)研究，結(jié)果看起來(lái)不是很樂(lè)觀。在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后。因此，我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。
我們是怎么做的呢？這里我想就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面做一個(gè)分析：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品好，并不代表賣(mài)得好，或者說(shuō)產(chǎn)品不好，也不代表賣(mài)得不好。事實(shí)上，在我們生活當(dāng)中經(jīng)常有這樣的一個(gè)現(xiàn)象，鮮花常常插在牛糞上，有時(shí)候我們認(rèn)識(shí)一個(gè)美女，一看她的老公，我們覺(jué)得心里很難過(guò)，甚至很悲憤，為什么？她的老公看上去真的是跟我們比差太遠(yuǎn)，但是他居然把這個(gè)美女勾到手，為什么這個(gè)美女不屬于我們呢？為什么那么多的消費(fèi)者不來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？我們光是在家里講，我們的產(chǎn)品比別人的好，這有什么意義呢？我們賣(mài)的不好，是不是因?yàn)槲覀冄趴偷漠a(chǎn)品不好呢？事實(shí)上我們的產(chǎn)品跟過(guò)去有什么不同呢？就像雅客今天銷(xiāo)售非?；鸨^(guò)去有什么不同呢？
我們來(lái)看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是產(chǎn)品的層面，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是你這個(gè)食品的口感、包裝、價(jià)格、這屬于物質(zhì)層面的。還有一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是精神及心理層面上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，它有明確的一個(gè)附加值，它會(huì)給人很多的附加信息，同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者而言，意義完全是不一樣的。假如說(shuō)我們的產(chǎn)品是兩個(gè)杯子，如果沒(méi)有品牌的話，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候會(huì)蠻尷尬的，因?yàn)樗龊芏嗟谋容^。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品種就是幾百種，加上中國(guó)其它的廠家，消費(fèi)者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢？而且即便他嘗遍了，他也不一定能判斷出這些產(chǎn)品的好壞。德國(guó)電視臺(tái)曾經(jīng)把50家最大的啤酒制造商請(qǐng)到電視臺(tái)演播室做一個(gè)節(jié)目，如果這些老板能把自己家的啤酒喝出來(lái)，就可以蠃得一個(gè)大獎(jiǎng)。電視臺(tái)事先把這50種啤酒的標(biāo)簽都撕掉了，應(yīng)該講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自己的產(chǎn)品該非常熟悉，但是沒(méi)有一個(gè)老板可以把自己家的啤酒喝出來(lái)。我們?cè)陔娨暽嫌袝r(shí)候看到好像蠻殘酷的一個(gè)游戲節(jié)目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然后讓他去摸這些女孩子的手，如果能夠把太太摸出來(lái)的話，說(shuō)明他跟太太的感情很深。這樣的節(jié)目，我相信大家都可能看過(guò)，主持人首先問(wèn)這位先生結(jié)婚多少年了？十年？結(jié)婚十年應(yīng)該很熟悉了，是不是？然后這位先生去摸，摸了半天，抓住一個(gè)女孩的手說(shuō)，這就是我太太，然后把布拿下來(lái)一看，太太站在旁邊挺尷尬的。你想，結(jié)婚十年，都不能通過(guò)摸太太的手去把太太摸出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知到底有多少？在街上看到一個(gè)女孩子從商場(chǎng)里面出來(lái)，我們?nèi)プ鲆粋€(gè)調(diào)查，看她手上拿一瓶洗發(fā)水，去問(wèn)她，你為什么要買(mǎi)這個(gè)牌子的洗發(fā)水呢？她說(shuō)這是潘婷，名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品很多，你為什么要買(mǎi)潘婷呢？她回答說(shuō)，它能夠營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，從發(fā)根到發(fā)梢營(yíng)養(yǎng)我的頭發(fā)。你問(wèn)她，它為什么能營(yíng)養(yǎng)你的頭發(fā)呢？她會(huì)說(shuō)，因?yàn)樗芯S他命原B5。再問(wèn)她，維他命原B5是什么？她就不曉得了。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，如果這兩個(gè)杯子貼上一個(gè)麥當(dāng)勞標(biāo)簽，消費(fèi)者可能馬上就做出了決策，他說(shuō)我要買(mǎi)這個(gè)杯子，為什么買(mǎi)這個(gè)杯子？因?yàn)樗暮⒆臃浅Ｏ矚g麥當(dāng)勞，如果有人告訴她這個(gè)杯子比那個(gè)杯子要貴一塊錢(qián)，他說(shuō)也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橹灰业暮⒆酉矚g就可以了。如果又有人告訴他說(shuō)，其實(shí)這兩個(gè)杯子都是一廠生產(chǎn)的，他可能根本不相信你的話。某電視臺(tái)做過(guò)一個(gè)節(jié)目，把可口可樂(lè)倒進(jìn)非常可樂(lè)的罐子里面，把非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的罐子里面，就在王府井大街上做測(cè)試。因?yàn)槟抢锶珖?guó)人民都有，來(lái)一個(gè)人就問(wèn)他，你喝過(guò)咱們國(guó)產(chǎn)的非?？蓸?lè)嗎？他說(shuō)沒(méi)有喝過(guò)，那就喝喝試試。結(jié)果100個(gè)人里面有95個(gè)人都覺(jué)得不太好喝，理由是什么呢？理由就是這個(gè)可樂(lè)的味道不地道，不正宗。還是這100個(gè)人喝可口可樂(lè)罐子里面裝的非?？蓸?lè)，結(jié)果很有意思，很多人剛往外到的時(shí)候說(shuō)人家的顏色都不一樣的，喝完了以后都覺(jué)得好。這說(shuō)明什么？說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
同樣的鞋子，貼上標(biāo)簽馬上就不同。十幾年前有一個(gè)報(bào)道，說(shuō)是一個(gè)NIKE加工廠的廠長(zhǎng)有一個(gè)老同學(xué)來(lái)看他，他就給這個(gè)老同學(xué)拿了兩雙鞋，告訴他說(shuō)，NIKE鞋有很多都是在我這里加工的，你帶給你孩子穿。但是他的鞋上沒(méi)有一勾的標(biāo)志，因?yàn)檫@一標(biāo)志是在另外一個(gè)廠完成。老同學(xué)拿回去不久，又讓人把這雙鞋捎了回來(lái)，帶了一個(gè)口信說(shuō)，我們家孩子說(shuō)了，沒(méi)有那一勾他不穿。他為什么不穿呢？其實(shí)這里面就涉及到一個(gè)“半被動(dòng)消費(fèi)”的問(wèn)題。這個(gè)孩子到學(xué)校以后，他周?chē)耐瑢W(xué)都贊美，說(shuō)你這雙鞋可漂亮了，但是其中一個(gè)同學(xué)就夸了他一句，你這一雙很像NIKE似的，這個(gè)孩子一聽(tīng)不高興了，什么叫跟NIKE似的，這就是NIKE鞋。其他同學(xué)說(shuō)，你說(shuō)它是NIKE鞋，怎么沒(méi)有那一勾？孩子都是有自尊心的，每天讓同學(xué)看到穿一雙很像NIKE的鞋上學(xué)，你說(shuō)他的心里我別扭。所以我姐姐家的小孩也是，他非常文靜，平時(shí)不愛(ài)講話，每年春節(jié)我讓人給他捎一些學(xué)習(xí)用品什么的，他從來(lái)沒(méi)有打過(guò)一個(gè)電話向舅舅表示感謝。但是有一年，他上初中一年級(jí)的時(shí)候，考的學(xué)校不錯(cuò)，我就讓人捎了一雙NIKE鞋，當(dāng)是大概五六百塊錢(qián)買(mǎi)的，結(jié)果他專(zhuān)門(mén)打了電話說(shuō)了半天，最后有一句話是這么說(shuō)的，“舅舅，你要知道，我們體育老師還沒(méi)穿上NIKE鞋呢!”顯然，對(duì)于他來(lái)講，NIKE就是光榮，至于說(shuō)這雙鞋合不合腳都無(wú)所謂了。所以，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。為什么我們說(shuō)我們要投廣告，我們要打品牌，其實(shí)就是希望我們的產(chǎn)品能夠鋪到消費(fèi)者的腦海里，因?yàn)橄M(fèi)者的腦海里也有一個(gè)貨架，他跟我們所看到的終端貨架是一樣的。它的空間是非常有限的，你只有把這個(gè)貨架占領(lǐng)了，你的鋪貨工作才算完成。我們經(jīng)常講，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商鋪我們的貨，我們的上架率在一個(gè)城市里面達(dá)到百分之九十幾，這個(gè)上架率非常高了。但是，你在市場(chǎng)上的終端上架率即使達(dá)到100%，如果消費(fèi)者腦海里面的貨架上沒(méi)有你，還是沒(méi)有用。
在做雅客策劃時(shí)，我們提出了三個(gè)集中：
第一，品牌的集中。雅客很多類(lèi)別的產(chǎn)品，都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。其實(shí)中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)不可能的。即便你有錢(qián)去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么的品牌是意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去打一下廣告，企業(yè)肯定是吃不消的。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)品牌上。
第二，品種的集中。雅客的案例聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，便是做的時(shí)候企業(yè)其實(shí)有一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過(guò)程，在這之前，雅客糖果其實(shí)做過(guò)很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒(méi)有形成一個(gè)糖果的第一品牌，第一步就必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小的市場(chǎng)里做一條大魚(yú)，而千萬(wàn)不能在一個(gè)大池塘里做一條小魚(yú)。以雅客V9打響雅客品牌，成為維生素糖果的第一品牌之后，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。
做品牌經(jīng)常會(huì)涉及到找品牌形象代言人的問(wèn)題，我覺(jué)得品牌形象代言人的選擇非常重要。我們?cè)谧鲅趴蚔9的時(shí)候，希望把它做成有一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的。因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開(kāi)始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運(yùn)動(dòng)感、活力感。在選擇明星的時(shí)候，就選擇了比較有活力的周迅，要花幾百萬(wàn)，可能會(huì)有一些明星會(huì)很便宜，但是為什么要選擇周迅？不僅因?yàn)樗谢盍?，而且正?dāng)紅。因?yàn)槿绻氵x擇當(dāng)紅的明星，往往會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)感覺(jué)，認(rèn)為你一定是有實(shí)力的。廣告語(yǔ)是這樣寫(xiě)的，“本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生，愛(ài)吃的人越來(lái)越多”，周迅后面跟著1000多人，“知道為什么嗎？因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9就能補(bǔ)充每天所需的九種維生素，想吃維生素糖果的，就快跟上吧”。說(shuō)到廣告片的拍攝，我這里也說(shuō)一點(diǎn)題外話，我們國(guó)內(nèi)有很多食品企業(yè)，在制作電視廣告的時(shí)候，不愿意投入比較多一點(diǎn)的創(chuàng)意制作費(fèi)用，其實(shí)這是蠻浪費(fèi)的，為什么這樣講呢？一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的廣告片，它播出的時(shí)候就像一個(gè)人口才好，一句話就能把事情講清楚，別人可能要講50句。所以說(shuō)在廣告創(chuàng)意與制作上省錢(qián)，其實(shí)是得不償失的一件事情。
第三，媒體的集中，雅客過(guò)去這十年來(lái)陸陸續(xù)續(xù)地投過(guò)不少?gòu)V告，在全國(guó)一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒(méi)有什么知名度。我覺(jué)得如果你的廣告費(fèi)低于1000萬(wàn)的話，你打中央電視臺(tái)沒(méi)有太大的意思。我以前寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺(tái)投幾百萬(wàn)可能沒(méi)有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒(méi)有感覺(jué)，你不如在一個(gè)地級(jí)投放這個(gè)廣告；但是你有兩三千萬(wàn)的時(shí)候，不打中央電視臺(tái)就很吃虧。我們當(dāng)時(shí)給雅客V9招商的時(shí)候做了一個(gè)口號(hào)，說(shuō)希望成為維生素糖果的未來(lái)領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰(shuí)是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當(dāng)然是中央電視臺(tái)。不溫不火十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)袖品牌來(lái)帶動(dòng)。過(guò)去投入衛(wèi)視也好，投入地級(jí)臺(tái)也好，或者做其它的媒體也好，雅客的老板形容說(shuō)，都是“散彈打鳥(niǎo)”，沒(méi)有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半，集中在央視投放，準(zhǔn)確和有效性就可以得到保證。
雅客是從今年8月26日開(kāi)始投放央視的，到今天(10月8日)也就只一千萬(wàn)左右。雅客V9在中央一套黃金時(shí)段播出五天后，雅客公司客戶(hù)服務(wù)部的咨詢(xún)電話每天就接到50多個(gè)，15天后每天達(dá)到100多個(gè)，這說(shuō)明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過(guò)電視媒體的集中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)非常好的效果。此后不久的雅客招商會(huì)，開(kāi)幕第一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款達(dá)到6700萬(wàn)元。一個(gè)單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要80-90天，也就是差不多三個(gè)月的時(shí)間，而雅客V 9的全國(guó)鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進(jìn)入各大終端。上市一個(gè)月，雅客V9僅在福建省就產(chǎn)生了230萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷(xiāo)售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長(zhǎng)。如果照此推算，雅客V9全年12個(gè)月在福建省就可以賣(mài)到3000萬(wàn)，何況目前在全國(guó)雅客V9是供不應(yīng)求，嚴(yán)重?cái)嘭洝?
說(shuō)幾個(gè)事實(shí)，大家就能感覺(jué)到這種火爆。在福建邵武一所中學(xué)的校外店里，雅客V9隨身裝在陳列22分鐘后，就銷(xiāo)售了240盒，110克自用裝銷(xiāo)售56包，斷貨收?qǐng)?。一次，雅客副總?jīng)理出差到內(nèi)蒙，一下飛機(jī)，竟有8家公司的8部車(chē)子在等著接機(jī)，為的是要爭(zhēng)一顆糖果在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)權(quán)。近段時(shí)間，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所有人最怕的就是電話鈴聲，與去年同期相比，上海銷(xiāo)量增長(zhǎng)400%，日銷(xiāo)售3000件；寧波增長(zhǎng)200%，杭州增長(zhǎng)215%，遼寧增長(zhǎng)530%，四川增長(zhǎng)340%等等。
到今年年底，估計(jì)雅客V9在全國(guó)能夠賣(mài)到兩個(gè)億，明年保守地講也可以賣(mài)到六個(gè)億，再加上其它的品類(lèi)，雅客明年估計(jì)可以賣(mài)到十多個(gè)億。那是什么概念？就是因?yàn)樗龅搅似放啤a(chǎn)品(賣(mài)點(diǎn))、媒體的三個(gè)集中。
這個(gè)案例還證明了，其實(shí)品牌最重要的是心理暗示。我對(duì)品牌的定義是：品牌是一連串的記憶。當(dāng)一個(gè)人聽(tīng)到這個(gè)名字的時(shí)候，他腦海里面像過(guò)電影一樣，會(huì)有一連串的記憶，而這些記憶會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激，這個(gè)刺激就是暗示。我前面講了為什么喝非?？蓸?lè)罐子里面裝的可口可樂(lè)大家覺(jué)得不好喝，喝可口可樂(lè)罐子里面裝的非常可樂(lè)大家就覺(jué)得好喝，其實(shí)品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過(guò)在央視的集中投放，在消費(fèi)者心目中形成了雅客V9就是維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心里暗示。

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