楊建允：用內(nèi)容營銷驅(qū)動(dòng)品牌提高內(nèi)升力

    商業(yè)營銷模式在不斷更新，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式是廠商根據(jù)自己的主觀判斷，不斷生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過分層的分銷，將產(chǎn)品逐步投放市場。最終，可能會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，產(chǎn)品解決的需求不是當(dāng)?shù)匦枰模蛘咝枨鬀]有那么強(qiáng)烈。在這種情況下，我們經(jīng)常會看到某些店鋪張貼“大甩賣”、“骨折價(jià)”等廣告語。這種做法，一方面打亂了原有的市場格局，另一方面也不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

    不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方式在新時(shí)代逐漸失去主導(dǎo)地位，新的營銷模式逐漸涌現(xiàn)。此外，群眾注意力的缺失和碎片化的記憶形式都增加了企業(yè)營銷的難度。營銷套路和方法已經(jīng)逐漸淡出企業(yè)營銷的視野，新生代“內(nèi)容為王”已成為所有營銷行業(yè)的第一要素。

   內(nèi)容營銷：有靈魂的內(nèi)容是營銷的第一驅(qū)動(dòng)力。

    內(nèi)容營銷一直是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的核心。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在整個(gè)營銷活動(dòng)中具有穿透力，是營銷活動(dòng)價(jià)值的重要保證。

    內(nèi)容營銷是指不依賴傳統(tǒng)硬廣模式，而是讓用戶獲取信息、了解信息、促進(jìn)信息交流的營銷方式。

    利用視頻故事來傳播品牌只是“內(nèi)容營銷”的一種，音頻、音樂、動(dòng)畫也都是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，還有游戲植入、電視劇IP植入等新的跨界形式。

    市場所有變化的根本原因都是消費(fèi)者的變化決定的。不僅原來的客戶群在變化——因?yàn)樗麄儠褂眯旅襟w，內(nèi)容消費(fèi)模式也在變化；而且，很多新的客戶群體正在加入，不同的群體對內(nèi)容和品牌偏好表現(xiàn)出來的態(tài)度完全不同。

    當(dāng)人們拿著智能手機(jī)時(shí)，只要連接到互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲取信息、創(chuàng)造內(nèi)容，這也將帶來思維上的轉(zhuǎn)變。

    價(jià)值觀、群體認(rèn)同和人格化已經(jīng)成為一種趨勢。未來的內(nèi)容制作必須順應(yīng)個(gè)性化的趨勢，即用戶能否參與品牌并產(chǎn)生共鳴，這很重要。

    因此，楊建允說，內(nèi)容營銷不僅僅是講故事，內(nèi)容營銷是以內(nèi)容為載體，品牌將自己的信息整合到內(nèi)容中，“講故事”只是內(nèi)容營銷中常用的一種表達(dá)方式，內(nèi)容營銷真正的核心點(diǎn)在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價(jià)值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。

   如何利用內(nèi)容營銷產(chǎn)生共鳴？

   第一步是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

內(nèi)容營銷可以通過內(nèi)容創(chuàng)造故事、情感、人物，然后將用戶帶入其中，實(shí)現(xiàn)“感同身受”，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，讓用戶與信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，從而深化品牌價(jià)值。

   第二步，提升用戶關(guān)注度。

好的內(nèi)容可以增加用戶停留的時(shí)長，同時(shí)優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶不僅僅是在面對產(chǎn)品，還有一群和自己一樣的消費(fèi)者。

   第三步，促進(jìn)用戶消費(fèi)，提升品牌競爭力。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是品牌提升競爭力的有效途徑之一。近年來，市場用戶對內(nèi)容的需求逐年增長，但對品牌的需求卻在減弱。這對新品牌的發(fā)展來說，是非常好的市場環(huán)境。

    即使是高價(jià)的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，如汽車、房屋等需要重新體驗(yàn)和決策的產(chǎn)品，也可以充分利用數(shù)字營銷來產(chǎn)生共鳴。低頻不代表生意和營銷不好做。

    如果產(chǎn)品的銷售特征是低頻，則必須由高頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。否則，內(nèi)容不是每天輸出，而是在消費(fèi)者做出購買決定時(shí)才輸出，這時(shí)候，獲客難度就會發(fā)生變化，獲客成本會變得極高。

    品牌應(yīng)盡力使獲客點(diǎn)前移，提前獲得關(guān)注。如同汽車行業(yè)的新生力量，他們早已在營銷層面進(jìn)入了新用戶時(shí)代，注重把握用戶的注意力和心理。

   如何應(yīng)對內(nèi)容營銷的趨勢？

   內(nèi)容營銷越來越豐富，消費(fèi)者對接收信息越來越挑剔，營銷比以往任何時(shí)候都更加困難。

   因此，楊建允提醒企業(yè)，不能為了廣告而做廣告。在眾多企業(yè)的宣傳中，給人們留下印象的只有一個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)和品牌是有區(qū)別的，品牌應(yīng)該有內(nèi)涵、價(jià)值、故事。

   內(nèi)容營銷趨勢下，新品牌最應(yīng)該做的四件事：

   第一，要有壁壘的原創(chuàng)技術(shù)。

現(xiàn)在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放這兩件事，這種品牌在流量枯竭的時(shí)候難以幸存；

   第二，清晰可感的產(chǎn)品價(jià)值。

在某種人群里面產(chǎn)品是剛需，高復(fù)購，依賴感比較強(qiáng)；

   第三，著眼于長期服務(wù)的運(yùn)營。

專注，需要聚焦某一個(gè)重度人群，在我國沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口；

你的私域服務(wù)能力能不能跟上，如果一個(gè)品牌每個(gè)用戶都要通過投放廣告來獲取，這種品牌的長期價(jià)值是很微弱的；

   第四，體系化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

品牌的成長過程應(yīng)該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進(jìn)來，加速完成從賣家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類品牌的進(jìn)化過程；

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