楊建允：疫情下文旅消費(fèi)新模式，大“游”可為

    文旅行業(yè)不管是旅游人群還是旅游方式都在不斷細(xì)分，這對(duì)于整個(gè)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

    一方面可以發(fā)現(xiàn)和挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面消費(fèi)方式的變化對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)也是新的考驗(yàn)。

    在目前各式各樣的宣傳方式中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最便捷也是最普及的方式，在新媒體多元化的時(shí)代里誕生了兩微一抖一快、直播、綜藝、影視、歌曲、KOL 等，如今是“酒香還怕巷子深”的年代，既需要官方媒體的搖旗吶喊，也需要普通民眾的廣泛參與。

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是通過(guò)短視頻方式來(lái)展示城市風(fēng)光、人文情懷、歷史故事、美食體驗(yàn)，這種方式突破了以往城市營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)的宣傳方式，以往很多城市都有千篇一律的旅游形象宣傳片，甚至絞盡腦汁想出來(lái)的宣傳口號(hào)，但并不能讓游客真正產(chǎn)生說(shuō)走就走的沖動(dòng)，最主要的原因就在于這種信息傳遞方式屬于單向輸出，且沒(méi)有站在游客的視角，只是一廂情愿地在做推介，更像是在自嗨。

     這種生硬無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)推廣并不能適應(yīng)當(dāng)今的旅游營(yíng)銷(xiāo)潮流，而短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式完全克服了這些弊端，游客自發(fā)地拍攝內(nèi)容既接地氣還能引發(fā)共鳴，在科技進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，能觸發(fā)陌生群體間的鏈接，有效形成了自分享、自傳播，從而引發(fā)城市熱度，形成了主客互動(dòng)共享、資源信息流動(dòng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)新方式，因此旅游目的地憑借短視頻方式推廣城市獨(dú)有的特色內(nèi)容，吸引大量旅游者前來(lái)打卡，已成為目的地宣傳與提升知名度的有效手段。

    對(duì)于文旅營(yíng)銷(xiāo)的新模式，有三個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。一是社交化媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道。二是營(yíng)銷(xiāo)方式更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)。三是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。

    現(xiàn)階段，旅游是一個(gè)低頻消費(fèi)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，如何將低頻消費(fèi)向高頻轉(zhuǎn)化，提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶(hù)和潛在用戶(hù)，并激發(fā)他們的旅游消費(fèi)需求。2019年在線旅游滲透率，相比2014年8.5%已提升到16.7%，交易規(guī)模突破了1萬(wàn)億。在這種情況下，文旅營(yíng)銷(xiāo)面臨著消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費(fèi)者互動(dòng)等新痛點(diǎn)，若解決以上痛點(diǎn)，將是文旅營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，轉(zhuǎn)換新模式的關(guān)鍵。

     社會(huì)各大產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展，受疫情影響是深遠(yuǎn)的，需要著力從三個(gè)方向加速轉(zhuǎn)型，尋求營(yíng)銷(xiāo)新突破。

    一是產(chǎn)品對(duì)接資源端，要打通產(chǎn)業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展。

    二是服務(wù)對(duì)接客源端，要聚焦新的消費(fèi)人群，聚焦消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位，提升品牌服務(wù)的影響力。

    三是運(yùn)營(yíng)對(duì)接渠道端，要建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，拓寬銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，建立自有宣傳載體，重視云技術(shù)和種草模式。

    楊建允說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)必須要做到以客戶(hù)為中心，核心的是用正確的方式選擇到正確的客戶(hù)。放之文旅行業(yè)，精準(zhǔn)獲客也變得尤為重要。曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場(chǎng)，對(duì)于目的地景區(qū)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻。

    特別是疫情以來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

    西藏、四川、山東、云南等各大省市文旅部門(mén)在微博上“爭(zhēng)搶”丁真是2020年文旅行業(yè)難得“出圈”的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，因?yàn)閹洑忸佒蹬c淳樸氣質(zhì)走紅于網(wǎng)絡(luò)的“甜野”男孩丁真一夜之間仿佛成為拯救低迷旅游市場(chǎng)的“紫微星”。

    然而丁真只有一個(gè)，對(duì)于其他更多省市來(lái)說(shuō)，如何做好自己的營(yíng)銷(xiāo)，推廣自己目的地的旅游特色，才是眼下當(dāng)務(wù)之急。特別是疫情沖擊旅游產(chǎn)業(yè)以來(lái)，恢復(fù)旅游熱度、加快旅游復(fù)蘇成為了目的地文旅營(yíng)銷(xiāo)的新需求。且以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等為文旅營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新通道。

     區(qū)域文旅品牌傳播要先做好頂層設(shè)計(jì)，形象、定位、口號(hào)、視覺(jué)傳達(dá)體現(xiàn)系統(tǒng)性、完整性和統(tǒng)一性。針對(duì)目標(biāo)受眾制定差異化的傳播策略，并對(duì)傳播效果進(jìn)行追蹤和評(píng)估。同時(shí)，要借助短視頻平臺(tái)，建立城市私域流量，加大城市紅人的合作與培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的社群化營(yíng)銷(xiāo)。

    西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時(shí)候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺(tái)規(guī)則。同時(shí)，景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

    楊建允說(shuō)，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)并正確實(shí)施，構(gòu)建全新的視覺(jué)感官等多維度體驗(yàn)。

    新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，如何通過(guò)短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。

    在好玩、有趣、能互動(dòng)、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變?cè)械膶?duì)城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗(yàn)感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽(yáng)光、歡快的對(duì)外形象才符合旅游活動(dòng)帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。

    在大眾旅游興起的時(shí)代背景下，旅游者的消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動(dòng)的開(kāi)展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開(kāi)展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引游客來(lái)訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗(yàn)，成為了文旅部門(mén)和運(yùn)營(yíng)方面前的一道課題。

    歷史文化與現(xiàn)代旅游活動(dòng)的融合創(chuàng)新能否走出一條獨(dú)辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動(dòng)有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的主要指導(dǎo)思想，但無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。

    文章來(lái)自專(zhuān)欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。

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