聯(lián)想借助奧運營銷高調(diào)、頻繁出手，正在為其品牌的國際化注入強(qiáng)心劑。
首家來自于中國的國際奧委會全球合作伙伴，首家來自于中國的奧運會火炬設(shè)計單位，首家來自于中國的奧運會火炬接力全球合作伙伴，聯(lián)想期待這些身份能夠為其構(gòu)筑一條通往全球化品牌的坦途。雖然聯(lián)想并購IBM的PC個人業(yè)務(wù)至今懸疑尚存，但較早前聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略清晰了許多。在PC這個微利競爭的行業(yè)，還有哪個平臺像奧運會這樣，具備高起點、高關(guān)注、高參與等各種傳播要素，從而能夠在短期內(nèi)全面實現(xiàn)價值鏈的提升，完成聯(lián)想快速躋身國際一線品牌的夢想呢？

不容錯過的“奧運火炬”

每一屆奧運會，奧運火炬都賺足了世界各地觀眾的眼球，因此與火炬相關(guān)的活動成為贊助商的必爭之地，這一次占盡天時、地利、人和的聯(lián)想是志在必得。2007年6月23日，繼北京奧組委發(fā)布火炬手選拔標(biāo)準(zhǔn)之后，聯(lián)想即在北京啟動奧運火炬手、護(hù)跑手全國公開選拔活動。針對此次選拔活動，聯(lián)想與中央電視臺聯(lián)合推出“你就是火炬手”大型公開選拔節(jié)目，當(dāng)晚正式開播，將記錄270名聯(lián)想奧運火炬手的誕生過程。與此同步，聯(lián)想火炬巡展、全國店面以及官方網(wǎng)站等一系列火炬整合傳播計劃正式發(fā)布。<BR>據(jù)悉，聯(lián)想奧運火炬手和護(hù)跑手的選拔標(biāo)準(zhǔn)是：“具有不斷探索和超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻(xiàn)的人。”<BR>讓普通人參與奧運是聯(lián)想舉辦活動的目標(biāo)。<BR>聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示：“聯(lián)想此次啟動火炬手、護(hù)跑手的大型公開選拔，希望能夠讓更廣大的公眾有機(jī)會參與到火炬?zhèn)鬟f和北京奧運會當(dāng)中，讓普通人也有機(jī)會成為無比榮耀的奧運火炬手，跑出人生最精彩的一段路。”<BR>聯(lián)想奧運火炬手選拔采用了時下流行的“海選”方式，活動將以“公眾推薦”和“自我報名”兩種主要方式進(jìn)行。“公眾推薦”方式將通過大眾推舉、評委審核篩選產(chǎn)生200名奧運火炬手。“自我報名”方式則將通過公開選拔，由奧運相關(guān)競賽產(chǎn)生70名奧運火炬手。通過以上方式最終選拔出270名奧運火炬手。其中通過“自我報名”形式公開選拔產(chǎn)生的70名火炬手，還將有機(jī)會角逐19個“國際火炬手”名額，勝出者將參加跨越全球19個國家的奧運圣火傳遞活動。<BR>同時，聯(lián)想將面向全國大學(xué)、中學(xué)學(xué)生及青年教師進(jìn)行奧運火炬接力護(hù)跑手選拔，數(shù)以百萬計17～35歲的在校師生均可爭奪250個護(hù)跑手席位。

市場回歸與價值提升

雖然聯(lián)想宣稱奧運火炬手選拔完全不同于時下的選秀節(jié)目，但是聯(lián)想采用這種快速消費品廠家慣用的傳播方式絕不是偶然。<BR>此前，聯(lián)想在全球市場上推出了Lenovo品牌電腦系列，被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為“聯(lián)想回到PC市場的本質(zhì)上來了，這不是個高端客戶、高端價值的市場，而是一個大眾消費品市場”。這樣我們就不難理解聯(lián)想一再強(qiáng)調(diào)奧運火炬手選拔活動是普通人的活動，尋找的是有“中國故事”的普通百姓，“他們將以自己的人生故事激勵人們，通過個人的不懈努力追逐奧運夢想，實現(xiàn)人生價值”。據(jù)悉，占聯(lián)想奧運火炬手270個名額3/4的200個名額，是用于公眾推薦，對象是以自身行為和經(jīng)歷對他人產(chǎn)生教育和激勵作用的普通人和各行各業(yè)的楷模。這些提名火炬手將在中央電視臺進(jìn)行展播，傳播奧林匹克精神。而另外1/4的選拔名額，聯(lián)想將采用奧運知識競賽、講述個人故事以及“我為奧運獻(xiàn)禮”的創(chuàng)意和行動競賽等形式來選拔。但是，如果只是謀求這一活動對產(chǎn)品銷售的直接拉動，聯(lián)想大可不必花費重金，為此費盡周折。縱觀活動計劃，奧運火炬手和護(hù)跑手的選拔活動及相關(guān)傳播，相對于聯(lián)想的產(chǎn)品營銷和業(yè)務(wù)促銷而言，保持了相對的獨立性，可見聯(lián)想并不是只重銷售的短視公司。當(dāng)然，聯(lián)想堅持對公益性活動的持續(xù)投入，久而久之也會帶動自身品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的提升，進(jìn)而間接帶動產(chǎn)品的銷售。“奧運聯(lián)想千縣行”為聯(lián)想積累了很好的經(jīng)驗。這次活動歷時7個月，遍及全國854個縣鎮(zhèn)及中小城市；聯(lián)想向偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校的20個電子教室贈送了上千臺電腦，獲得了20萬個奧運簽名，直接參與人數(shù)達(dá)到200多萬。陳紹鵬坦言：“‘奧運千縣行’主要是公益活動，但不可否認(rèn)，它將我們在中小城市的品牌知名度提升了十幾個百分點。去年，我們在

中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣出100多萬臺電腦，銷量竟然增長了35%。”

品牌全球化

談到聯(lián)想對于奧運會的期望，聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說：“聯(lián)想在國內(nèi)是非常知名的品牌，贊助奧運會體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，提升了品牌的美譽(yù)度。而在海外，消費者對聯(lián)想品牌的認(rèn)知度非常低，我們希望通過奧運會這個載體和平臺把品牌推廣到不同的國家，來提升海外知名度。”2006年2月，在都靈冬奧會上，聯(lián)想以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽(yù)。國際奧委會主席羅格評價道：“我們感受到了來自聯(lián)想的支持和承諾。你們在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的美譽(yù)，贏得了我們的充分信任。”這樣的贊譽(yù)要延續(xù)到2008年北京奧運會，聯(lián)想還需付出更多的努力。2007年4月27日，聯(lián)想在北京隆重發(fā)布科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略、十大奧運計劃，宣稱：“聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略致力于以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008年北京奧運會順利運行。”根據(jù)聯(lián)想奧運戰(zhàn)略，聯(lián)想將為2008年北京奧運會提供15000臺臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、桌面打印機(jī)、顯示器等計算技術(shù)設(shè)備，北京奧運會運營的各個層面都將在聯(lián)想的設(shè)備上運行。聯(lián)想還將提供項目管理、系統(tǒng)維護(hù)、場館運營支持、運營規(guī)劃、奧組委系統(tǒng)支持等一系列運營服務(wù)。同日，隨著2008年北京奧運會“祥云”火炬的亮相，聯(lián)想正式推出了全球首款奧運會火炬典藏版筆記本電腦。這款筆記本電腦引起了前來參觀的國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇的關(guān)注。在北京市委書記劉淇等人的陪同下，薩馬蘭奇參觀了聯(lián)想奧運收藏品俱樂部。對于在聯(lián)想展臺展出的北京奧運會“祥云”火炬，薩馬蘭奇說：“北京奧運火炬是奧運精神與中國文化的完美融合，她是屬于中國人民，更是屬于全世界熱愛奧林匹克人民的藝術(shù)品。”
奧運機(jī)會
聯(lián)想從贊助奧運中所獲得的收益遠(yuǎn)不止這些。聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示，僅僅一年，聯(lián)想的品牌價值從307億元人民幣上升到607億元，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，銷售拉動也凈增4%，而企業(yè)文化和員工士氣也因此得以提升?；厥?004年，當(dāng)聯(lián)想收購IBM的PC個人業(yè)務(wù)時，全球電腦市場銷售額下降了24％，持續(xù)了將近1／4世紀(jì)的IT業(yè)黃金時代宣告結(jié)束，PC廠商激烈競爭，令人感覺到IT市場徹骨的嚴(yán)寒。業(yè)界對于此項并購的懷疑，主要集中于新聯(lián)想的盈利能力。的確，要成為一個真正的國際品牌，沒有具有說服力的利潤數(shù)字，新聯(lián)想只能停留于夢想階段。2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在北京簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。這是中國企業(yè)首次成為奧運會TOP贊助商。國內(nèi)媒體在歡呼聯(lián)想將與可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞等國際知名品牌并肩站在世界奧運觀眾面前的時候，也對聯(lián)想品牌的國際化提出了諸多質(zhì)疑。聯(lián)想認(rèn)為，贊助奧運能夠體現(xiàn)聯(lián)想的綜合實力。此前通過奧運營銷提升品牌，成為全球品牌的成功例子不勝枚舉。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，國際奧委會希望中國也有一家像三星這樣的企業(yè)，利用奧運契機(jī)獲得良好的發(fā)展，這對國際奧委會的贊助項目也是非常好的推廣。財務(wù)數(shù)字最有發(fā)言權(quán)。最近，聯(lián)想公布了其截至2007年3月31日的第四季度及全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2006～2007財年全年總營業(yè)額達(dá)146億美元，增長10%；全年EBITDA為4.14億美元，上升9%；全年除稅前溢利(不包括重組費用)為2億美元，上升29%；全年股東應(yīng)占溢利(包括重組費用)為1.61億美元，上升625%；全年每股基本盈利為1.87美分，上升640%；于2007年3月31日，凈現(xiàn)金儲備為9.46億美元。聯(lián)想將在明年的北京奧運會上做出怎樣的表演，值得期待。

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