一般而言，家居建材行業(yè)的事件不象家電或房地產(chǎn)等行業(yè)那樣引人注目，容易成為社會(huì)輿論街談巷議的焦點(diǎn)。但這一次，吳長(zhǎng)江“被辭去”雷士總經(jīng)理一職，引發(fā)的“雷士事件”卻不止于行業(yè)，而是走進(jìn)了民眾的視野，成為財(cái)經(jīng)界關(guān)注的重點(diǎn)話題之一。“雷士事件”——包含著有利于新聞傳播的一切要素：資本挾持企業(yè)，投資人與創(chuàng)始人權(quán)力斗爭(zhēng)、對(duì)賭協(xié)議、渠道與供應(yīng)商“逼宮”、重慶調(diào)查、關(guān)聯(lián)交易…

限于社會(huì)輿論興趣所在，媒體關(guān)注與討論的方向，大體圍繞“資本與創(chuàng)始人之間的“恩怨糾葛”進(jìn)行展開。但是，當(dāng)我們抽絲剝繭試圖去分析“雷士事件”時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少的困惑：

同樣的資本挾持創(chuàng)業(yè)者（或創(chuàng)始人），同樣的資本逼走創(chuàng)始人，“雷士事件”有何不同呢？

關(guān)于資本挾持企業(yè)，屢有“前車之鑒”的情況下（新浪的王志東、阿里巴巴的馬云、蘋果的喬布斯），吳長(zhǎng)江難道不知“后事之師”？

吳長(zhǎng)江是否一直被資本玩轉(zhuǎn)還是另有圖謀或反制之道？

為何整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、工廠、渠道商聯(lián)合起來(lái)“逼宮”，吳長(zhǎng)江哪來(lái)這么大的號(hào)召力？是人格魅力？江湖義氣？還是利益捆綁？

其實(shí)，雷士——這個(gè)中國(guó)原汁原味、土生土長(zhǎng)，這個(gè)吳長(zhǎng)江一手強(qiáng)力打造帶有鮮明個(gè)人風(fēng)格的照明企業(yè)，自有一套“江湖套路”來(lái)試圖反制資本的貪婪。

原來(lái)，雷士不只一面，雷士與吳長(zhǎng)江的十年飛速發(fā)展，不僅是中國(guó)式十年發(fā)展的縮影，更隱含著中國(guó)文化、中國(guó)式營(yíng)銷的全部密碼——江湖義氣、綠林匪氣、中國(guó)式權(quán)謀與現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則的交織與碰撞。

一、   兩個(gè)雷士？

當(dāng)我們簡(jiǎn)要的梳理雷士的成長(zhǎng)，雷士與資本、風(fēng)投之間的關(guān)系時(shí)，坊間公認(rèn)的比較靠譜的事實(shí)是：

2000年以后，隨著房地產(chǎn)的市場(chǎng)化，整個(gè)建材（包括照明）行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的黃金十年。吳長(zhǎng)江以敏銳的眼光、快速的反應(yīng)能力抓住了照明行業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)。短短幾年，雷士在照明行業(yè)異軍突起，吳長(zhǎng)江也成為照明行業(yè)屈指可數(shù)的風(fēng)云人物。無(wú)奈天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福，2005年在雷士形勢(shì)一片大好的情況下，企業(yè)的三個(gè)創(chuàng)始人卻傳出內(nèi)訌，當(dāng)吳長(zhǎng)江被另外兩個(gè)股東踢走已成定局之時(shí)，卻意外翻盤，雷士體系的供應(yīng)商與全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心齊心協(xié)力趕走了另外兩個(gè)股東。承諾條件是，吳長(zhǎng)江要短期融資1.6個(gè)億給另外兩個(gè)股東作為退出賠償。吳長(zhǎng)江前所未有的感受到資金的壓力，面臨絕境的雷士由聯(lián)想柳傳志的引薦，認(rèn)識(shí)了此后一直幕后主導(dǎo)雷士融資，素有雷士金融保姆之稱的亞盛公司毛區(qū)健麗，毛區(qū)氏救命于危難之際，成功的幫吳長(zhǎng)江化險(xiǎn)為夷，渡過(guò)了企業(yè)第一次大的危機(jī)。

2005年以來(lái)，雷士更是挾資本的威力，在市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)、勢(shì)如破竹。毛區(qū)健麗更是借勢(shì)引進(jìn)了軟銀賽富、高盛。當(dāng)然她處心積慮的導(dǎo)演與策劃，也讓自己成為資本突圍的大贏家。

2010年5月雷士在資本的操控下香港成功上市。

2011年7月施耐德開始與雷士照明達(dá)成合作協(xié)議，施耐德以12.75億港元收購(gòu)雷士照明 9.2%的股權(quán)，成為僅次于賽富(持股18.48%)、吳長(zhǎng)江(持股18.41%)的第三大股東。

吳長(zhǎng)江受益于資本威力的同時(shí)，也被迫接受股份逐漸被稀釋的結(jié)局。吳氏由最初的第一大股東，逐漸成為小股東，作為上市公司的雷士，吳長(zhǎng)江不再有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

上市公司的雷士，不再是吳長(zhǎng)江來(lái)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的雷士。作為一介強(qiáng)人，吳在資本運(yùn)營(yíng)上確實(shí)是弱者，但吳氏絕非等閑之輩，也許，N年與資本打交道的過(guò)程中，吳長(zhǎng)江受益于資本魔力的同時(shí)，一定也感受到了資本的貪婪與威脅。

于是，借助“上市公司雷士”的資本力量，“游離”于上市公司的“地下雷士王國(guó)”漸漸開始布局——渠道雷士、供應(yīng)鏈雷士、重慶雷士、中山古鎮(zhèn)的花燈雷士，這些實(shí)體公司不再是上市公司雷士控股，而是由吳長(zhǎng)江控股或主導(dǎo)，至少，與吳長(zhǎng)江本人有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系與瓜葛。吳長(zhǎng)江在他的“地下王國(guó)”里，打上了鮮明的吳氏個(gè)人烙印，這種烙印具有無(wú)法替代難以復(fù)制的特點(diǎn)。

在吳長(zhǎng)江的“地下王國(guó)”里，吳氏一言九鼎。維系這種關(guān)系的，除了現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則外，還有中國(guó)式的謀略，江湖義氣、綠林匪氣。

在“上市公司雷士王國(guó)”里，資本擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，以資本入駐的股東操縱雷士亦是游刃有余。不管資本是如何的狡詐、貪婪與唯利是圖，畢竟，那是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)公認(rèn)的游戲規(guī)則。

于是，吳長(zhǎng)江號(hào)令群雄的“地下雷士王國(guó)”與“上市公司雷士王國(guó)”的沖突與矛盾在所難免，隨著合作的深入，矛盾一觸即發(fā)……后面所有的新聞事件，無(wú)非是對(duì)這個(gè)矛盾最好的詮釋與演繹。

二、   亂世江湖迷蹤拳——吳長(zhǎng)江的營(yíng)銷套路

如果說(shuō)，吳長(zhǎng)江對(duì)“資本的力量”又愛(ài)又怕的話（創(chuàng)業(yè)初期是愛(ài)大于怕，上市后是怕大于愛(ài)），那么，他一手構(gòu)建的“地下王國(guó)”——體系外的雷士，除了反制上市公司雷士之外，更是雷士在中國(guó)照明市場(chǎng)異軍突起、號(hào)令群雄的成功密碼。

密碼的核心，或者說(shuō)吳式在營(yíng)銷的亂世江湖里所向披靡的絕招，便是吳式獨(dú)有的“迷蹤拳”——中國(guó)式營(yíng)銷招法。中國(guó)式營(yíng)銷成功招法一言以蔽之，可以概括為“觀念指導(dǎo)下的產(chǎn)品與渠道突圍”。

先說(shuō)觀念突圍——

人的觀念是哪里來(lái)的？心理學(xué)專家大體認(rèn)為是先天遺傳與后天環(huán)境的塑造。吳氏性格中的敏銳的商業(yè)直覺(jué)、敢為天下先的精神、豪賭的性格在一次次商業(yè)決策時(shí)，發(fā)揮的淋漓盡致。

2000年以后，中國(guó)迎來(lái)了照明行業(yè)發(fā)展的十年黃金時(shí)間，這十余年，多少企業(yè)異軍突起，多少企業(yè)平步青云，多少企業(yè)舉步維艱，多少企業(yè)名存實(shí)亡……看看登記與倒閉的大大小小照明燈飾企業(yè)就知道了。亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)，興起與敗落，常如曇花一現(xiàn)。而吳長(zhǎng)江總能駕駛雷士這條船在照明的江湖里劈波斬浪化險(xiǎn)為夷。

如今，站在2012年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回首，發(fā)現(xiàn)吳氏的每次做法，都是那么的精準(zhǔn)且有先見(jiàn)之明。

如今，在中國(guó)本土照明企業(yè)中，能與雷士照明并駕齊驅(qū)的，唯有歐普照明。其他的二三線品牌大多都難以望雷士項(xiàng)背。雖說(shuō)歐普就業(yè)績(jī)而言能直追雷士（2011年尚有30%左右差距），但就營(yíng)銷層面的原創(chuàng)程度而言，則與雷士不可同日而語(yǔ)。歐普的成功，源于“埋頭苦干”——戰(zhàn)略上的壓對(duì)寶，以及基于此的亦步亦趨學(xué)習(xí)與復(fù)制。至于原創(chuàng)性的東西，則是乏善可陳。而雷士的成功，源于“抬頭巧干”——吳長(zhǎng)江本人的敏銳的洞察力與敢為天下先的精神?？梢哉f(shuō)，吳長(zhǎng)江是最早在他的腦海里敏銳的察覺(jué)到照明行業(yè)玄機(jī)的人。

基于此，吳氏提前謀劃好了雷士的成長(zhǎng)路線圖（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）。在成長(zhǎng)路線圖的指引下，雷士營(yíng)銷更是屢出奇招：不管是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合、照明行業(yè)專賣店體制、運(yùn)營(yíng)中心體制，還是隱性渠道開發(fā)、大項(xiàng)目制，都是行業(yè)的原創(chuàng)。都是各個(gè)照明品牌競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)與模仿的對(duì)象。特別是照明行業(yè)比較成功的二線品牌OKES照明，則是學(xué)習(xí)雷士模式成功的典范。

再說(shuō)產(chǎn)品突圍——

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的基石，這是吳長(zhǎng)江的口頭禪。雷士照明成立伊始，廠房是租的，人員是新招的，帳上的現(xiàn)金流很不充裕。在此環(huán)境下，吳長(zhǎng)江發(fā)布了激情澎湃且具先見(jiàn)之明的演講。他高調(diào)宣布：“雷士要做行業(yè)第一、要做世界級(jí)的品牌”。接下來(lái)，吳長(zhǎng)江揣著兩萬(wàn)元到終端市場(chǎng)做調(diào)查?；貋?lái)之后，吳長(zhǎng)江用明確而堅(jiān)定的語(yǔ)氣向大家宣布，雷士今后全力以高端商業(yè)照明起家，然后延伸至家居照明、戶外照明與電工等品類。當(dāng)時(shí)，整個(gè)雷士團(tuán)隊(duì)只有他一票贊成。回首此事，我們不得不佩服吳長(zhǎng)江的產(chǎn)品策略上的定位。在吳長(zhǎng)江的眼界里，主流市場(chǎng)的產(chǎn)品誰(shuí)都能做。如果雷士一開始走這條路，只是掙快錢而己。哪談得上創(chuàng)世界級(jí)的品牌。如果市場(chǎng)與產(chǎn)品定位在高端，雖然起步很難，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)高，品牌容易脫穎而出。

說(shuō)服了眾人之后，吳長(zhǎng)江轉(zhuǎn)而主功極具技術(shù)含量的高端商業(yè)照明。商業(yè)照明的核心是技術(shù)，吳長(zhǎng)江再次顯示了他高人一招、快人一步的能力，吳氏將在批專家請(qǐng)到公司，并同時(shí)與復(fù)旦大學(xué)光能合作所、哈工大光學(xué)研究所等國(guó)內(nèi)頂尖研究機(jī)構(gòu)合作。有了一大批專家的加盟，有了兩大機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，雷士之后的工程招標(biāo)中，更是一路攻城略地。

最后，是渠道突圍——

在渠道設(shè)計(jì)與布局上，吳長(zhǎng)江主導(dǎo)下的雷士，則是匠心獨(dú)運(yùn)，淋漓盡致的體現(xiàn)了他集現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則、中國(guó)式的謀略、江湖義氣、綠林匪氣于一身的智慧。是吳長(zhǎng)江職業(yè)生涯最精彩最傳神最廣為人道的神來(lái)之筆。

雷士渠道模式的成功，在于專賣店、運(yùn)營(yíng)中心、隱性渠道三位一體的渠道設(shè)計(jì)（備注：隱性渠道一般指沒(méi)有門店進(jìn)行銷售，而又影響甚至決定消費(fèi)者購(gòu)買，并從中抽取利潤(rùn)的渠道。隱性渠道多存在于建材行業(yè)。在家電行業(yè)比較少見(jiàn)或不成氣候。就建材行業(yè)來(lái)講，一般包括設(shè)計(jì)師、家裝公司、電工、物業(yè)公司等）。

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