中國(guó)有句老話——居安思危。同樣，做為一項(xiàng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，事前如果沒有充分的預(yù)警方案，事中沒有靈活化解危機(jī)的能力，事后沒有總結(jié)和分析。那么無(wú)論效果如何都不能稱之為一項(xiàng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷危機(jī)指的是在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的突發(fā)、意外或暫時(shí)的不可預(yù)知事件。任何一項(xiàng)活動(dòng)都不可能事前做好盡善盡美，作為有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人會(huì)做好每次活動(dòng)后的效果反饋分析，同時(shí)在下次再策劃同等活動(dòng)時(shí)，將危機(jī)降為最低。對(duì)于如何化解營(yíng)銷危機(jī)，無(wú)疑經(jīng)驗(yàn)是前提和基礎(chǔ)，頭腦中如果沒有一個(gè)成形的預(yù)警方案，一旦遇到危機(jī)將無(wú)所適從。

　　一、促銷活動(dòng)如何變換思維模式，將危機(jī)變?yōu)閯贆C(jī)

　　活動(dòng)危機(jī)是指在大型促銷活動(dòng)中遭遇的臨時(shí)、突發(fā)事件，也可理解為在營(yíng)銷販促過程中遇到的銷售瓶頸。筆者遭遇最多的就是活動(dòng)危機(jī)，而在活動(dòng)危機(jī)的解決上也有一套自已的心得與想法，愿落到紙面上與大家分享。

　　印象中筆者所在的百貨大樓有兩次活動(dòng)危機(jī)，值得一書。雖然活動(dòng)不會(huì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要源動(dòng)力，但它確實(shí)可以起到催化劑的作用。雖然筆者常將促銷活動(dòng)稱為錦上添花，但這兩次活動(dòng)卻是有重要意義的，可以稱之為雪中送炭。一次是在2001年，企業(yè)陷入建店以來的首次銷售低迷，銷售額只達(dá)到20萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字也是企業(yè)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的生死線。如何挽救頹勢(shì)，只有通過一次大型的促銷活動(dòng)才能使市場(chǎng)重新升溫。簡(jiǎn)單而不溫不火的促銷活動(dòng)已經(jīng)難以激起老百姓的購(gòu)物熱情，只有全范圍、大力度的整體促銷才能把市場(chǎng)激活。在經(jīng)過研究后，我們決定把在北京做得如火如荼的“買100送50”活動(dòng)引入撫順。一是此活動(dòng)從未在撫順搞過，對(duì)于老百姓而言，具有新奇感；二是活動(dòng)的概念好，力度空前，足以讓老百姓甘掏腰包?；顒?dòng)開展后，立即引起轟動(dòng)，老百姓的購(gòu)買熱情高漲，一舉扭轉(zhuǎn)了銷售的被動(dòng)局面。

　　點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)不是越多越好，關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的眼球，“實(shí)用的才是最好的”。任何活動(dòng)都不要把它做爛，要把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出，才能取得意想不到的效果。

　　另一次活動(dòng)危機(jī)是發(fā)生在2004年，當(dāng)時(shí)百貨大樓的整體穿品銷售都不景氣，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌政策調(diào)整上的制約，穿品銷售跌入近年來的冰點(diǎn)。于是，公司決定將營(yíng)銷決心向穿品轉(zhuǎn)移，給予它更多的活動(dòng)和政策支持。但是簡(jiǎn)單的“買穿品送禮品”活動(dòng)開展以來，沒有收到預(yù)想的效果，禮品也從牛奶、月餅到瓷器、水鳥被換了個(gè)遍。

　　營(yíng)銷部一位新來的職員提出了送現(xiàn)金的點(diǎn)子，很快被商場(chǎng)經(jīng)理采納，沒想到效果出其的好，再加上我們新增加了手機(jī)短信的宣傳形式，使得活動(dòng)立即有所起色。

　　點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)不要一成不變，要學(xué)會(huì)變換思路，敢于嘗試。有時(shí)不是你投入的越多，效果越好，有時(shí)小投入也可產(chǎn)生大效益。 

　　二、社會(huì)公益活動(dòng)如何才能避免信任危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大

　　社會(huì)公益活動(dòng)是零售業(yè)在贏得市場(chǎng)份額、鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體過程中，使用的不可或缺的營(yíng)銷手段。但是有時(shí)好事也可能變成壞事，且不說媒體的口誅筆伐，如果老百姓叫起真兒來，也容易使活動(dòng)變味兒。筆者所經(jīng)歷的兩次公益活動(dòng)現(xiàn)在回想起來，仍有些后怕。第一次是在1999年，剛就任團(tuán)委副書記的我，亟須一次活動(dòng)來證明自己。適逢遼寧足球隊(duì)主場(chǎng)設(shè)在撫順，于是經(jīng)過多方聯(lián)系，與《球報(bào)》聯(lián)合在百貨大樓四樓舉辦了“遼寧足球隊(duì)球星卡的簽售儀式”。因?yàn)槭状纬修k如此大型的活動(dòng)，時(shí)間又比較緊，事前也沒有制訂出相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，而在活動(dòng)進(jìn)行過程中，缺乏靈活的掌控，使得現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面一度十分混亂。

　　因?yàn)檫@是遼寧足球隊(duì)首次以如此大的規(guī)模在撫順亮相，吸引了來自省內(nèi)外的多家媒體和上千名各地球迷，這些大大出乎我們的意料。原定的由省電視臺(tái)主持人的串場(chǎng)被球迷的歡呼聲所壓倒，越來越多的球迷涌入主會(huì)場(chǎng)，有人開始趁亂出售入場(chǎng)門票（本來是免費(fèi)的），臨時(shí)增援的派出所干警明顯力不從心。雖然場(chǎng)面有些混亂，但簽售儀式還是有條不紊地進(jìn)行。但我卻犯了一個(gè)不可饒恕的錯(cuò)誤，當(dāng)另一主辦方的代表同球隊(duì)聯(lián)系，以明天還要訓(xùn)練為由準(zhǔn)備離去，征求我的意見時(shí)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)忙得暈頭轉(zhuǎn)向的我竟然同意了，球員在另一主辦方的安排下悄然離去。不料還有數(shù)百名球迷沒有得到簽名，而且還有球迷通過各種手段溜起會(huì)場(chǎng)，不見了球員的球迷開始大聲吶喊，并有人開始借機(jī)搗亂，場(chǎng)面也一度失控。為了控制局面，警方在同公司高層緊急磋商后決定找到另一主辦方，出面解釋。當(dāng)我們的工作人員找到另一主辦方的負(fù)責(zé)人時(shí)，他正想趁亂溜走。在我們向他講明了利害關(guān)系后，他出面答應(yīng)了球迷的要求，事態(tài)才沒有進(jìn)一步擴(kuò)大，第二天各大媒體都以不同的版面報(bào)道了這一事件，并給予了婉轉(zhuǎn)的批評(píng)。而我的第一次主辦大型活動(dòng)的經(jīng)歷也讓我終生難忘。當(dāng)時(shí)給我印象頗深的還有另外一件事，那就是當(dāng)時(shí)有幾個(gè)中學(xué)生打電話給我，請(qǐng)求我讓他們一睹偶像的風(fēng)采，我答應(yīng)了，沒想到，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，她們和我都沒有想到的局面發(fā)生了，上千名球迷因?yàn)閳?chǎng)地的限制不能進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，她們高聲喊著我的名字，而我卻不能放她們進(jìn)來，因?yàn)橐坏┰儆腥诉M(jìn)來，場(chǎng)面將不可控制?；顒?dòng)結(jié)束后，她們又打來電話，接通后，沒有聲音，我猜是她們，無(wú)聲的抗議更加可怕。

　　點(diǎn)評(píng)：一次大型的公益活動(dòng)需要方方面面的配合，安保工作至關(guān)重要。同樣，一份科學(xué)、合理的應(yīng)急預(yù)案也是保證活動(dòng)順利進(jìn)行的有效保障。遇事不慌，沉著鎮(zhèn)定是一名組織者應(yīng)具有的風(fēng)范。一旦出現(xiàn)緊急狀況，要馬上啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)要多準(zhǔn)備幾套方案，以備使用。

　　三、如何妥善處理與社會(huì)各界的關(guān)系，規(guī)避潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

　　任何一家企業(yè)都是生活在社會(huì)當(dāng)中，離開了政府的支持和社會(huì)方方面面的配合，要想生存和發(fā)展都很難，作為窗口服務(wù)行業(yè)，零售業(yè)更應(yīng)如此。筆者所在的百貨大樓自持為當(dāng)?shù)氐凝堫^老大，忽視了與一家行政掛口單位和省級(jí)媒體的聯(lián)系，結(jié)果帶來了些不必要的麻煩。一次一對(duì)夫婦在大樓買了一對(duì)瑞士名表，價(jià)值十幾萬(wàn)元，回去后發(fā)現(xiàn)不是瑞士生產(chǎn)，于是找到公司一位副總，這位副總擅做主張，同意賠付給他兩萬(wàn)元錢，私了了事，但這對(duì)夫婦得理不饒人，要求除退還表款外，還要追加賠償。副總做不了主，只得做罷，可沒想到，這對(duì)夫婦竟然找到一家省級(jí)媒體，發(fā)表了一篇不利于公司的言論，意即大樓出售假表，并在大樓附近叫賣，給公司造成了一定的副面影響。

　　事已至此，公司通過法律手段進(jìn)行了質(zhì)量鑒定，結(jié)果證明此表為真表，只是在證件上容易讓人產(chǎn)生誤解。而這家媒體正是公司平常不屑一顧的，認(rèn)為省級(jí)媒體與我們關(guān)系不大，所以從不主動(dòng)邀請(qǐng)他們參與公司的活動(dòng)中來。這也為日后的負(fù)面報(bào)道埋下了伏筆。出了這件事后，公司要求該報(bào)在媒體上進(jìn)行公開道歉，而媒體堅(jiān)持只是客觀、真實(shí)地報(bào)道了事件的經(jīng)過，并沒有進(jìn)行致歉。此事后來也就不了了之，而公司與該媒體的關(guān)系也從此“微妙”地修好。而諸如與質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、執(zhí)法局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商局等相關(guān)單位的關(guān)系也就盡在不言中了。

　　點(diǎn)評(píng)：其實(shí)很多商家都十分重視與媒體及社會(huì)各界的關(guān)系，但是重視不能忽視。只要努力營(yíng)造一個(gè)和諧的公關(guān)環(huán)境，企業(yè)才能一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　營(yíng)銷危機(jī)無(wú)處不在，關(guān)鍵是我們?nèi)绾斡行П苊?，將危機(jī)降到最低。沒有危機(jī)的企業(yè)是不正常的企業(yè)，重視危機(jī)的企業(yè)才能走得更扎實(shí)。“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”——有此意識(shí)，危機(jī)自然會(huì)化解。

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