就其傳播對象的不同，品牌可以分為B2B和B2C兩種，B2B就是我們通常所講的工業(yè)企業(yè)品牌，它主要集中在組織之間的品牌溝通、產(chǎn)品服務(wù)購買決策等互動過程中。B2C是面向消費者的品牌，其價值已經(jīng)得到廠家和消費者雙方的高度認可和重視，也成為了企業(yè)競爭的利器和消費者體驗的載體。相比B2C的消費品品牌，B2B的工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期，需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見、專業(yè)理論和實用方法等內(nèi)部條件作為支撐。

不過，當(dāng)今的工業(yè)品領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化，客觀競爭環(huán)境的三大特征在“逼迫”工業(yè)企業(yè)拾起之前忽視的品牌戰(zhàn)略，使得品牌與銷售業(yè)績的關(guān)聯(lián)性得到了前所未有的強化。其一，就是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，同質(zhì)化的產(chǎn)品和銷售競爭手段，促使先知先覺的工業(yè)企業(yè)拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性極強的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域樹立特色鮮明、價值號召力彰顯的品牌大旗，為自己贏得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶群；其二，是技術(shù)進步導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)不斷演變?yōu)閺?fù)雜的解決方案，像SAP的軟件系統(tǒng)，就涉及到一個企業(yè)的供應(yīng)鏈、員工管理、客戶管理等縱深業(yè)務(wù)流程。工業(yè)企業(yè)客戶不得不面對超負荷信息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌的技術(shù)和性能方案，就得花上不菲的時間和精力。其三，巨大的價格壓力迫使工業(yè)企業(yè)提供具有差異化價值的產(chǎn)品和服務(wù)，而只有品牌才能將產(chǎn)品和服務(wù)的附加值固化，并持久發(fā)揮增值作用。

工業(yè)企業(yè)的塑造品牌，開始成為贏利模式的重要構(gòu)成因素，這不僅僅是應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的巨大壓力，更有來自經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動。工業(yè)企業(yè)的品牌功能，可以簡要地概括為三種：提高信息效率、減少風(fēng)險、增加價值并創(chuàng)造形象利益。品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的信息收集和解決過程變得便捷高效，也讓企業(yè)品牌在混亂的競爭環(huán)境中脫穎而出，擁有品牌專享的認知價值?？蛻糁郧嗖A品牌，其根本原因在于減少購買失誤的決策風(fēng)險，品牌的社會價值提供了安全可靠的心理暗示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業(yè)管理層作出時效性與合理性“雙優(yōu)”的購買決策。而且，工業(yè)企業(yè)品牌還能為企業(yè)和客戶創(chuàng)造超越產(chǎn)品的附加價值，一個優(yōu)秀品牌內(nèi)在的企業(yè)文化、卓越管理、先進技術(shù)和出色服務(wù)，在造?？蛻羝髽I(yè)的同時，也把自己的企業(yè)整體形象生動地展示給世界。

產(chǎn)品可模仿，技術(shù)可超越，而品牌如同人類的面孔，是唯一的。品牌是將企業(yè)的供給物與競爭者有效區(qū)隔最有效、最具有感染力的戰(zhàn)略手段，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的最大資產(chǎn)。從工業(yè)品行業(yè)大量的并購案中我們可以看到，品牌的價值有時甚至超過了有形的物質(zhì)資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化，是工業(yè)企業(yè)追求品牌戰(zhàn)略的要因之一，品牌在為客戶創(chuàng)造附加價值的同時，也會明顯改善企業(yè)自己的贏利能力。品牌投資回報的正態(tài)化分布，吸引了越來越多的工業(yè)企業(yè)投入到此種軟性資產(chǎn)的經(jīng)營大軍的行列。

一、“三方聯(lián)合會診”，埋下長壽品牌的種子

每個工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌，無論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調(diào)整，時間間隔也已年度為宜，與企業(yè)年度營銷規(guī)劃緊密結(jié)合。想要洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景。

價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場地位；市場表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點，代表著品牌建設(shè)的市場績效；而競爭前景，則是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預(yù)測。這三者構(gòu)成了一個互為影響的三角形結(jié)構(gòu)（如下圖），它們之間的動態(tài)平衡是品牌診斷的要點，而且品牌的過去、現(xiàn)在、未來都在一個時間軸上清晰地呈現(xiàn)開來，工業(yè)企業(yè)決策者必須明白：品牌建設(shè)和發(fā)展是一個內(nèi)外部聯(lián)系緊密、價值互通、時間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營過程。

價值傳遞需要明確三個問題：客戶需求的滿足程度、品牌性價比和品牌溝通成效。滿足客戶需求，是品牌存在的根本價值，也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎(chǔ)。品牌性價比，即顧客讓渡價值的源頭，是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗。溝通成效是讓有價值的東西得到客戶應(yīng)有的承認，需要精心地設(shè)置價值點、陳述價值主張和選擇溝通媒體。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確地傳遞給了最適合的目標人群，并得到預(yù)期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

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