近日，葉敦明在與營(yíng)銷(xiāo)咨詢界同行聊天時(shí)，順便談到了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢問(wèn)題。他是一家大公司的項(xiàng)目經(jīng)理，從事過(guò)幾年管理咨詢，近一年多則專(zhuān)注于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢。他的一些困惑、思考，也觸動(dòng)了我的所思所想。有問(wèn)題不可怕，怕的是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢，這個(gè)剛剛從咨詢行業(yè)中獨(dú)立而出的細(xì)分專(zhuān)業(yè)服務(wù)，需要更多有識(shí)之士的關(guān)注、關(guān)心，相互探討本身就是一種促進(jìn)。

也許，出身決定思路。目前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢界的臺(tái)前主角們，大多出身于銷(xiāo)售管理。正巧的是，工業(yè)品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，也正急于做好銷(xiāo)售。一拍一合之間，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢被“窄化”為銷(xiāo)售管理了。然而，只要你用咨詢常識(shí)思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)偏重內(nèi)部管控的營(yíng)銷(xiāo)咨詢，注定是吃力不討好的。

你想呀。一個(gè)過(guò)分注重于銷(xiāo)售的工業(yè)品企業(yè)，很可能是缺兵少將、產(chǎn)品無(wú)力、管理不到。這種情況下，咨詢公司被當(dāng)成一支市場(chǎng)部雇傭軍，在后備資源嚴(yán)重不足的情況下，去完成一種不可能完成的使命。咨詢公司，與投資公司有一點(diǎn)是相同的：嫌貧愛(ài)富。若是一個(gè)規(guī)模不大的工業(yè)企業(yè)，銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍也算不上龐大，搞好最為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售管理，是企業(yè)當(dāng)家人的分內(nèi)事。如今卻要委托外人插手，肯定是戰(zhàn)略、外部市場(chǎng)、內(nèi)部管理，都出了大問(wèn)題。這個(gè)窮家，咨詢?nèi)藛T又能當(dāng)成啥樣呢？

在與上海、北京和廣州同行交流中，葉敦明也發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。口口聲聲說(shuō)執(zhí)行的咨詢公司，其根本問(wèn)題是不懂戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的三位一體，試圖以銷(xiāo)售落地為借口，掩蓋自己的戰(zhàn)略不同、營(yíng)銷(xiāo)乏力、品牌乏味。無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品咨詢公司，其首要任務(wù)就是幫助客戶找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。立起大端，抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，再去理順內(nèi)部管理事務(wù)，而且你還得有合理可靠的資源保障。咨詢公司，就是一個(gè)巧婦，豈能玩無(wú)米之炊呢？

以銷(xiāo)售管控為服務(wù)招牌的工業(yè)品咨詢?nèi)藛T，打動(dòng)客戶也就是“執(zhí)行力”。這就中了不少中小工業(yè)企業(yè)的“圈套”。這些客戶企業(yè)老板，因?yàn)橘Y源過(guò)于有限、戰(zhàn)略思維落后，眼睛盯著成果本身。而自己的管理團(tuán)隊(duì)又不能實(shí)現(xiàn)，于是想花點(diǎn)小錢(qián)找外人來(lái)完成。葉敦明認(rèn)為，這種企業(yè)應(yīng)該先自救，然后才有資格尋找他救。從事智業(yè)的咨詢公司們，也應(yīng)該明智地拒絕此類(lèi)服務(wù)，過(guò)度糾纏于細(xì)枝末節(jié)的咨詢公司，就會(huì)走入到一條死胡同。若是真的能創(chuàng)造奇跡，那干嘛不自己去創(chuàng)立實(shí)業(yè)，何苦為別人做嫁衣呢？

咨詢公司的贏利模式，是做少、做大。只有控制客戶數(shù)量，才能保證服務(wù)質(zhì)量，提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，咨詢公司也才能擺脫“智慧民工”的命運(yùn)。而優(yōu)質(zhì)客戶，往往都會(huì)擁有一支過(guò)硬的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力，由他們包辦，足夠了。作為咨詢公司，則要提供全新的視野、打破行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略、激活內(nèi)部資源的營(yíng)銷(xiāo)管理、協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各方利益的方案。沒(méi)有高度的工業(yè)品咨詢公司，只能干些啟蒙活，--遇到優(yōu)質(zhì)客戶就會(huì)“見(jiàn)光死”。

中小工業(yè)品企業(yè)，老板最喜歡對(duì)咨詢公司說(shuō)：這個(gè)行業(yè)，我干了一輩子，沒(méi)有什么事能瞞過(guò)我。戰(zhàn)略的事情，你們不用插手，想辦法幫我實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略吧。你聽(tīng)不聽(tīng)？若是聽(tīng)了，也就完了。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢，必須超越客戶的“自傲”，一針見(jiàn)血地指出客戶戰(zhàn)略的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)客戶未能發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有這兩招，何苦干咨詢呢？

最近半年，葉敦明潛心研究了二個(gè)戰(zhàn)略體系：行業(yè)演變軌跡、贏利模式。我發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，把對(duì)手琢磨的恨透，但對(duì)合作伙伴、客戶卻了解不透，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和方式，更是任憑自己的經(jīng)驗(yàn)做主。還有，工業(yè)品企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策，本身漏洞百出，沒(méi)有很好地把贏利模式的四個(gè)要素玩通順。結(jié)果，企業(yè)花了大力氣、大資源，換來(lái)的卻是微不足道的小改善。戰(zhàn)略問(wèn)題年年談，贏利模式不著邊，這是工業(yè)品企業(yè)的兩大寫(xiě)照。

好了，就到這吧。每次與同行閑聊之后，葉敦明都會(huì)回家整理一下思路，把要點(diǎn)記下來(lái)，督促自己進(jìn)步，并與諸位同仁分享。此次閑聊，還涉及到另外兩個(gè)話題：第一，快消品咨詢高手，如何轉(zhuǎn)行到工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)？第二，咨詢項(xiàng)目打單與執(zhí)行的管理問(wèn)題。限于博文本身的篇幅，還是放在之后的博文中吧。

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