營(yíng)銷(xiāo)是一種客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，需要工具和方法才能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是營(yíng)銷(xiāo)人士津津樂(lè)道的口頭禪。戰(zhàn)略落地，需要好的戰(zhàn)術(shù)。甚至，沒(méi)有好戰(zhàn)術(shù)，好的戰(zhàn)略也只能是空中樓閣。尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，資源稟賦、政策通道、信息源頭等要素的不平等，機(jī)會(huì)主義仍然大行其道。這時(shí)候，戰(zhàn)術(shù)往往決定戰(zhàn)略。

營(yíng)銷(xiāo)工具千千萬(wàn)，經(jīng)久不衰的卻并不多。4P可謂是一顆常青樹(shù)，自從上世紀(jì)60年代大行其道，至今業(yè)已半個(gè)世紀(jì)了。盡管后來(lái)的4C，一時(shí)間占據(jù)了清談的主流，但因其操作性太弱，也只能高居廟堂、供人朝拜而已。從4P到4C，顧客需求逐步占據(jù)了戰(zhàn)略的中心。而戰(zhàn)略工具，則由STP主宰。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種套路基本上適合消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，可對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)卻有點(diǎn)隔靴搔癢。

4C，只是一種意識(shí)流，可遠(yuǎn)觀而不可褻玩也。

4C，顛覆了4P的思路，從產(chǎn)品到客戶(hù)，是營(yíng)銷(xiāo)界的一大進(jìn)步。觀念上很好，但難以落實(shí)。葉敦明認(rèn)為：4C有點(diǎn)像共產(chǎn)主義，理想高遠(yuǎn)，無(wú)從實(shí)現(xiàn)。它可以讓思維封閉的企業(yè)家頓開(kāi)茅塞，也可以讓斤斤計(jì)較的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)牌抬頭看天。可其結(jié)果呢，如同一條火車(chē)隧道，這頭剛進(jìn)去，那頭就出來(lái)了，沒(méi)留下絲毫印記。

4C核心，是顧客戰(zhàn)略。唯客戶(hù)論，時(shí)常與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)沖突。葉敦明認(rèn)為：當(dāng)下的消費(fèi)至死、娛樂(lè)至死的惡浪，營(yíng)銷(xiāo)界難辭其咎。于是，4C之后，又有了4R，追求企業(yè)與顧客之間的平衡關(guān)系。4R與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播聯(lián)動(dòng)，對(duì)企業(yè)的快速反應(yīng)、關(guān)系塑造要求太高，絕大多數(shù)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，就當(dāng)是一個(gè)傳說(shuō)吧。

4P，還是一種好工具，實(shí)用主義卻會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4P，雖然有些老套，但仍然是實(shí)戰(zhàn)型很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)工具。細(xì)分市場(chǎng)，是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，然后是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位戰(zhàn)略。STP給機(jī)械的4P找到了一個(gè)戰(zhàn)略支撐，道術(shù)結(jié)合，成就了4P的新天地。葉敦明發(fā)現(xiàn)，美中不足的是，4P與定位、STP戰(zhàn)略的連接度不高。

4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，最難的就是價(jià)格（price）。因?yàn)?，只有價(jià)格是盈利點(diǎn)，而其他三個(gè)則是成本中心。消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界，最為講求新產(chǎn)品戰(zhàn)略，它是改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)率的重大機(jī)會(huì)，也是媒體界發(fā)財(cái)?shù)拇蠛脮r(shí)機(jī)。葉敦明認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品化，優(yōu)點(diǎn)是看得見(jiàn)、摸得到，缺點(diǎn)是資源浪費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)惡化，中小企業(yè)只能坐以待斃。

4P之后，還有7P和11P。加上人員(people)、過(guò)程(process)、有形展示（physical evidence)，就變成7P，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性。之后，更有11P，這次添加了政府權(quán)力、公共關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、人員。11P，從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組合，變成戰(zhàn)--略、品牌和銷(xiāo)售一體化的玩意兒，唬人的水平高了上去。7P、11P，畢竟落花流水已逝去，留下的4P，姑且局限著吧。

4E，開(kāi)創(chuàng)了一套好體系，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有了著落。

4C、4P，成就了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)組合，為戰(zhàn)略和品牌找到了落地的根?？晒I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，若是照搬它們，就會(huì)走入到死胡同。其原因，葉敦明分析有兩點(diǎn)。其一，沒(méi)有大媒體的支撐，4P難以玩轉(zhuǎn)。其二，客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)更為開(kāi)闊，單純的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，難以承載客戶(hù)的根本需求。因此，有人提出了4E營(yíng)銷(xiāo)，為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了一個(gè)好頭。

第一個(gè)E，就是項(xiàng)目（projEct）。按照組織間營(yíng)銷(xiāo)的概念，工業(yè)品可以劃分為三種：資本產(chǎn)品、投入品、消耗品。丁興良老師提出的營(yíng)銷(xiāo)管控“天龍八部”，的確是一種項(xiàng)目成功管控的好手段。銷(xiāo)售人員的分散、工作流程的漫長(zhǎng)、過(guò)程推進(jìn)的不可控，有了項(xiàng)目性營(yíng)銷(xiāo)的天龍八部，頭緒就會(huì)清楚許多，可控性也大為增強(qiáng)。

第二個(gè)E，就是價(jià)值（valuE）。葉敦明鼓搗了一個(gè)簡(jiǎn)單的小公式：客戶(hù)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=（使用總價(jià)值-使用總成本）x風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這對(duì)客戶(hù)價(jià)值分析有明確的幫助。當(dāng)然，還有一種競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)值分析，就是你帶給客戶(hù)的價(jià)值，究竟比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多在哪里、少在哪里、好在那里、壞在哪里。

第三個(gè)E，就是過(guò)程（procEss）。目前來(lái)看，工業(yè)品有四種銷(xiāo)售渠道：項(xiàng)目、大客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)、承包制。項(xiàng)目性營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，多半是直銷(xiāo)性質(zhì)。經(jīng)銷(xiāo)渠道先是借力經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)能力，進(jìn)而培養(yǎng)和激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的公司化經(jīng)營(yíng)。則承包制，則在電線電纜、低壓電器等行業(yè)大行其道。業(yè)務(wù)人員名義上掛靠在公司，實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商。溫州、宜興、無(wú)為等地方，這種買(mǎi)賣(mài)式銷(xiāo)售人員，仍然是主流。

第四個(gè)E，就是信任（bElief）。。公司組織、個(gè)人品牌、風(fēng)險(xiǎn)防范的三重信任，構(gòu)成了信任樹(shù)。李洪道老師的著作《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)：贏在信任》，更是把信任推崇為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道。葉敦明認(rèn)為，此點(diǎn)有偏頗。一來(lái)，信任是個(gè)虛東西，可以無(wú)所不包，卻又什么都不在里面。二來(lái)，信任營(yíng)銷(xiāo)既沒(méi)有戰(zhàn)略高度，有沒(méi)有操作方法，就像20年前的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論一樣，只能作為普及教育的知識(shí)點(diǎn)綴。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有了自己的4E理論，為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略找到了一個(gè)志同道合的好工具。4E，還只是一個(gè)雛形。其內(nèi)在要素還需要進(jìn)一步明確，其組合方法也需要加以開(kāi)創(chuàng)。哪一天，4E以營(yíng)銷(xiāo)組合的形式，成為工業(yè)品企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的核心內(nèi)容時(shí)，4E就算是有了自己的新領(lǐng)地。

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