營銷是一種客戶導向的經(jīng)營意識，需要工具和方法才能運用到企業(yè)實踐中。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是營銷人士津津樂道的口頭禪。戰(zhàn)略落地，需要好的戰(zhàn)術(shù)。甚至，沒有好戰(zhàn)術(shù)，好的戰(zhàn)略也只能是空中樓閣。尤其在國內(nèi)市場，資源稟賦、政策通道、信息源頭等要素的不平等，機會主義仍然大行其道。這時候，戰(zhàn)術(shù)往往決定戰(zhàn)略。

營銷工具千千萬，經(jīng)久不衰的卻并不多。4P可謂是一顆常青樹，自從上世紀60年代大行其道，至今業(yè)已半個世紀了。盡管后來的4C，一時間占據(jù)了清談的主流，但因其操作性太弱，也只能高居廟堂、供人朝拜而已。從4P到4C，顧客需求逐步占據(jù)了戰(zhàn)略的中心。而戰(zhàn)略工具，則由STP主宰。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種套路基本上適合消費品營銷，可對工業(yè)品營銷卻有點隔靴搔癢。

4C，只是一種意識流，可遠觀而不可褻玩也。

4C，顛覆了4P的思路，從產(chǎn)品到客戶，是營銷界的一大進步。觀念上很好，但難以落實。葉敦明認為：4C有點像共產(chǎn)主義，理想高遠，無從實現(xiàn)。它可以讓思維封閉的企業(yè)家頓開茅塞，也可以讓斤斤計較的實戰(zhàn)營銷牌抬頭看天?？善浣Y(jié)果呢，如同一條火車隧道，這頭剛進去，那頭就出來了，沒留下絲毫印記。

4C核心，是顧客戰(zhàn)略。唯客戶論，時常與社會營銷沖突。葉敦明認為：當下的消費至死、娛樂至死的惡浪，營銷界難辭其咎。于是，4C之后，又有了4R，追求企業(yè)與顧客之間的平衡關(guān)系。4R與整合營銷傳播聯(lián)動，對企業(yè)的快速反應、關(guān)系塑造要求太高，絕大多數(shù)企業(yè)難以望其項背，就當是一個傳說吧。

4P，還是一種好工具，實用主義卻會導致惡性競爭。

4P，雖然有些老套，但仍然是實戰(zhàn)型很強的營銷工具。細分市場，是消費品營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，然后是目標市場選擇和定位戰(zhàn)略。STP給機械的4P找到了一個戰(zhàn)略支撐，道術(shù)結(jié)合，成就了4P的新天地。葉敦明發(fā)現(xiàn)，美中不足的是，4P與定位、STP戰(zhàn)略的連接度不高。

4P營銷組合中，最難的就是價格（price）。因為，只有價格是盈利點，而其他三個則是成本中心。消費品營銷咨詢界，最為講求新產(chǎn)品戰(zhàn)略，它是改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤率的重大機會，也是媒體界發(fā)財?shù)拇蠛脮r機。葉敦明認為：企業(yè)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品化，優(yōu)點是看得見、摸得到，缺點是資源浪費、競爭惡化，中小企業(yè)只能坐以待斃。

4P之后，還有7P和11P。加上人員(people)、過程(process)、有形展示（physical evidence)，就變成7P，強調(diào)了服務的重要性。之后，更有11P，這次添加了政府權(quán)力、公共關(guān)系、市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、定位、人員。11P，從簡單的營銷組合，變成戰(zhàn)--略、品牌和銷售一體化的玩意兒，唬人的水平高了上去。7P、11P，畢竟落花流水已逝去，留下的4P，姑且局限著吧。

4E，開創(chuàng)了一套好體系，工業(yè)品營銷有了著落。

4C、4P，成就了消費品營銷組合，為戰(zhàn)略和品牌找到了落地的根?？晒I(yè)品營銷，若是照搬它們，就會走入到死胡同。其原因，葉敦明分析有兩點。其一，沒有大媒體的支撐，4P難以玩轉(zhuǎn)。其二，客戶關(guān)注點更為開闊，單純的產(chǎn)品和服務價值，難以承載客戶的根本需求。因此，有人提出了4E營銷，為工業(yè)品營銷開了一個好頭。

第一個E，就是項目（projEct）。按照組織間營銷的概念，工業(yè)品可以劃分為三種：資本產(chǎn)品、投入品、消耗品。丁興良老師提出的營銷管控“天龍八部”，的確是一種項目成功管控的好手段。銷售人員的分散、工作流程的漫長、過程推進的不可控，有了項目性營銷的天龍八部，頭緒就會清楚許多，可控性也大為增強。

第二個E，就是價值（valuE）。葉敦明鼓搗了一個簡單的小公式：客戶經(jīng)濟系統(tǒng)=（使用總價值-使用總成本）x風險系數(shù)，這對客戶價值分析有明確的幫助。當然，還有一種競爭性價值分析，就是你帶給客戶的價值，究竟比競爭對手多在哪里、少在哪里、好在那里、壞在哪里。

第三個E，就是過程（procEss）。目前來看，工業(yè)品有四種銷售渠道：項目、大客戶、經(jīng)銷、承包制。項目性營銷、大客戶營銷，多半是直銷性質(zhì)。經(jīng)銷渠道先是借力經(jīng)銷商的商務能力，進而培養(yǎng)和激發(fā)經(jīng)銷商的公司化經(jīng)營。則承包制，則在電線電纜、低壓電器等行業(yè)大行其道。業(yè)務人員名義上掛靠在公司，實際上就是一個個獨立的經(jīng)銷商。溫州、宜興、無為等地方，這種買賣式銷售人員，仍然是主流。

第四個E，就是信任（bElief）。。公司組織、個人品牌、風險防范的三重信任，構(gòu)成了信任樹。李洪道老師的著作《工業(yè)品營銷：贏在信任》，更是把信任推崇為工業(yè)品營銷的制勝之道。葉敦明認為，此點有偏頗。一來，信任是個虛東西，可以無所不包，卻又什么都不在里面。二來，信任營銷既沒有戰(zhàn)略高度，有沒有操作方法，就像20年前的品牌營銷理論一樣，只能作為普及教育的知識點綴。

工業(yè)品營銷有了自己的4E理論，為營銷戰(zhàn)略找到了一個志同道合的好工具。4E，還只是一個雛形。其內(nèi)在要素還需要進一步明確，其組合方法也需要加以開創(chuàng)。哪一天，4E以營銷組合的形式，成為工業(yè)品企業(yè)年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容時，4E就算是有了自己的新領(lǐng)地。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：