工業(yè)品銷售的五個(gè)法則(下)
作者:葉敦明 25
如果說FAB、FABE是銷售實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),那么SPIN可謂是科學(xué)營(yíng)銷的典型成果。這項(xiàng)號(hào)稱是銷售領(lǐng)域最大的研究成果,于1988年面世以來,迅速得到了耐用消費(fèi)品、工業(yè)品銷售人員的熱情擁戴。
SPIN好是好,可對(duì)于銷售人員的耐心、說服力要求很高,想學(xué)但學(xué)不會(huì)。所以,SPIN之后又有了4P銷售法,它可以算作是SPIN的傻瓜版。繼而,又有人用“現(xiàn)目障價(jià)”四個(gè)字,濃縮了符合中國國情的工業(yè)品銷售方法,也值得大家借鑒一下。在此續(xù)篇中,葉敦明重點(diǎn)為你展現(xiàn)一下此三種銷售方法,共分享。
SPIN,以彼之矛,攻彼之盾
SPIN銷售法,是4個(gè)英文字母縮寫組合而成。S,是Situation question,代表“情況問題”。P,是Problem question,代表“難點(diǎn)問題”。I,是Implication question,代表“暗示問題”。N,是Need-pay off question,代表“效益問題”。
SPIN銷售法的精髓,在于利用情景性問題、難點(diǎn)問題,導(dǎo)出客戶自己未曾知曉的潛在需求,然后把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)逐一補(bǔ)缺,并給客戶一個(gè)明確的利益承諾。葉敦明覺得,此方法只適合自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大、客戶決策理性程度高等少數(shù)場(chǎng)合。
而且,SPIN銷售法的節(jié)奏過于拖沓,客戶往往在前兩個(gè)步驟就會(huì)停下來,導(dǎo)致后面的精彩無法上演。好不容見上客戶的負(fù)責(zé)人,哪里有機(jī)會(huì)容得如此的從容與優(yōu)雅呢?還有,SPIN銷售法,沒有打到客戶的痛處。銷售的主動(dòng)權(quán),還是在客戶那邊,自己的被動(dòng)是難免的。
再者,國內(nèi)的工業(yè)品銷售環(huán)境,從客戶到主觀,都不盡人意,斯斯文文的銷售法,難以招架如狼似虎的客戶們。葉敦明認(rèn)為:SPIN,這個(gè)西方科學(xué)營(yíng)銷結(jié)出的碩果,恐怕不大容易在中國梅開二度。
4P,瞄準(zhǔn)趨利避害的本能反應(yīng)
此處所說的4P,與營(yíng)銷組合4P,名同而意不同。4P,分別代表Present(現(xiàn)狀)、
Problem (問題)、Pain(痛苦)、Pleasure(快樂)。4P銷售法,看似與SPIN銷售法大同小異,其實(shí)不然。
4P銷售的現(xiàn)狀、問題的前兩個(gè)步驟,也是把客戶的思維往自己這邊帶。但痛苦、快樂的后兩個(gè)步驟,卻把客戶從固有的使用習(xí)慣拖出來。讓客戶重新審視正在使--用的產(chǎn)品和方案,并且深度挖掘風(fēng)險(xiǎn)和隱患,這是4P銷售法的最難點(diǎn)。
若是痛的不夠深,那么之后的快樂也就不能重磅出擊。對(duì)于那些重購的客戶,挖痛處是絕招。出的不好,客戶就會(huì)被惹毛了。葉敦明建議:資淺的工業(yè)品銷售人員,要先把第一、第二個(gè)步驟苦練扎實(shí),急于求成只能壞事。
最為麻煩的情況,就是客戶對(duì)現(xiàn)狀滿意,并沒有什么抱怨。他們的購買方式,是修訂重購,乃至直接重購。此時(shí),銷售人員必須立足于客戶的潛在需求,幫助客戶找到那些忽略的細(xì)節(jié),然后層層剝開洋蔥皮,直到客戶驚訝地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的重大缺陷。若是一時(shí)半會(huì)不能把痛處放的很大,那就暫留一個(gè)懸念,待找到更好的突破口時(shí),再跟客戶“攤牌”。沒有把握,絕不貿(mào)然出擊。因?yàn)椋谝淮瓮亲詈笠淮巍?/p>
現(xiàn)目障價(jià),把販賣融入到客戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
現(xiàn)目障價(jià),是南京的鄧良宇先生提出的。他把自己二十多年的工業(yè)品銷售經(jīng)驗(yàn),在一次深度交流時(shí)和盤托出,令人耳目一新。這四個(gè)字,分別代表:現(xiàn)(現(xiàn)實(shí)情況)、目(客戶目標(biāo))、障(問題障礙)、價(jià)(實(shí)現(xiàn)價(jià)值)。
葉敦明發(fā)現(xiàn):此銷售方法,有點(diǎn)SPIN和4P中和版的感覺。它比SPIN更為直接,而較之4P又顯得委婉溫和,是更為通用的一種銷售方法。它有兩個(gè)亮點(diǎn)。第一個(gè)亮點(diǎn),就是把問題掛接在客戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上。融入到客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,一個(gè)工業(yè)品銷售人員的境界,就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。從賣產(chǎn)品,到替客戶采購價(jià)值,換位思考成就換位價(jià)值。第二個(gè)亮點(diǎn),則是以解決客戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的障礙的名義,銷售人員變成了客戶采購中心的外部高層。顧問式銷售,不經(jīng)意間就瓜熟蒂落。
該小文的上下篇,葉敦明那個(gè)為您列出了工業(yè)品銷售的五種方法:FAB、FABE、SPIN、4P和現(xiàn)目障價(jià)。方法總比困難多,智慧總比方法深。方法,只能讓用心者找到更為適合自己的銷售招式,卻絲毫無助于懶惰者的提高。況且,過于講求方法的人,往往是懦夫。而工業(yè)品銷售,則是用心者、勇敢者的游戲。遙想小龍當(dāng)年,閱盡天下武功后,創(chuàng)立了截拳道。以無法為有法,以無限為有限,截拳道的宗旨仍在耳畔回響。
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