端午節(jié)前，葉敦明去了江蘇宜興，拜訪了一家銷售額近200億的電氣自動化企業(yè)。他們每年的培訓費用，都在幾百萬元，國內(nèi)的名師都請了個遍。很多老員工，同一個課程，都學了好幾輪了。培訓費用上去了，員工的工作能力肯定也有所提高，但投入效益究竟如何呢？該企業(yè)大學的余校長說：這個很難評估，也是企業(yè)培訓管理者的一塊心病。

問題來了。當企業(yè)走過培訓的虛榮心之后，很快就步入了培訓價值評估的泥潭。培訓，從對外的一塊炫耀招牌，變成了內(nèi)部的費用負擔了。員工拿它當福利，笑納的同時，卻很難衡量是否做出了對等的奉獻。培訓，在成就培訓公司的同時，企業(yè)客戶的收益卻很難計算的讓人心服口服。葉敦明有點擔心：而今虛火正旺的培訓市場，會不會像當年6000點時的股市，崩盤的危機觸手可及呢？

培訓業(yè)務中，營銷課程占了不小的比例。沒有一個企業(yè)敢說自己營銷沒問題。生產(chǎn)管理、行政管理、財務，也很重要，但即使出了問題也是家丑。而若營銷出了問題，就會滿城風雨、草木皆兵的，一個問題的連帶效應極大。這也許是企業(yè)舍得花錢鼓搗營銷培訓的內(nèi)在原因吧。

目前來看，營銷類培訓課程，可以大致劃分為這么幾種。第一類，銷售管理類課程。這些課程圍繞著區(qū)域銷售、銷售管理、促銷技巧、招商等基礎銷售管理課題。中國營銷傳播網(wǎng)、《銷售與市場》雜志在前幾年，都有過不少類似的營銷培訓課程，它們大多易學、易用。作為入門級課程，特別是對于營銷新人而言，可謂立竿見影。方法、技巧，是核心，而營銷基礎理論只是一個鋪墊。培訓教師，有一些出身銷售一線，實戰(zhàn)經(jīng)驗加上理論修煉，課程的生動性、實效性、凝練性，都很不錯。葉敦明認為：銷售管理類培訓課程，其根本價值是讓會走的人學會跑。

第二類，是更為具體的崗位能力培訓。聚成就有大量的營銷崗位培訓課程。從泛泛而談的銷售，細化到崗位，也是培訓績效給逼的。什么人學什么課程，學完之后還能明確考核，客戶企業(yè)的培訓主管，就不會擔心老板“拷問”培訓費用是怎么花的了。崗位能力培訓，牽涉到能力模型、培訓體系、考核標準等系列工作，用崗位對應課程，以崗位級別、階段作為課程制定和考核的依據(jù)，培訓管理更為細化了。崗位類培訓課程，是讓不會走的學會走。

第三類，則是營銷管理方面的培訓課程。此類課程日益得到重視。兵熊熊一個，將熊熊一窩。銷售人員、銷售主管培訓過一輪之后，就不愁沒有會干活的人了。企業(yè)高管的關注點，落到了營銷主管的身上。他們可是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、年度營銷計劃的主要擔當者，必須讓他們學會一點運籌帷幄的本事。自己不會內(nèi)部培養(yǎng)，干脆就交給培訓公司。短期的，有各類營銷總裁班，長期的，則是量身定制的系列課程和實戰(zhàn)輔導。葉敦明認為：營銷類培訓課程，是讓會跑的人學會開車。

營銷類培訓課程，基本上還是就事論事、打完收工的項目性服務。培訓公司內(nèi)部，也是拼湊一些講師和課程，進行整體推廣，然后坐享其成。企業(yè)在購買一批培訓服務后，很難繼續(xù)采購，因為課程大同小異，不能跟上企業(yè)發(fā)展的速度和節(jié)奏。

當前的營銷培訓，大多練得的是硬功夫，企業(yè)希望花錢買到真東西，快學快用的快餐，是大家追求的方向。學會了三招兩式之后，就能立即投入到實戰(zhàn)中?？僧攲κ制髽I(yè)的員工，也熟悉如此的招式，市場競爭反倒陷入到刻板的同質(zhì)化競爭。這種短平快的學習越多，競爭的消耗性就越大，企業(yè)不得利，社會受損失，難道這就是培訓業(yè)創(chuàng)造的價值嗎？

硬功，講究的是外練一口氣。而內(nèi)功則是從企業(yè)整體營銷素養(yǎng)和實戰(zhàn)能力上著手。把行業(yè)、企業(yè)、崗位、績效考核融合到一起，單憑現(xiàn)有的營銷專業(yè)培訓公司或者大而全培訓公司，是不可能解決的問題。同時，演講型、娛樂明星型講師，也會逐步讓位于咨詢式培訓師。

像江蘇宜興這家大企業(yè)，就正在構(gòu)思按崗位分布的培訓體系。這還只是第一步，因為企業(yè)營銷隊伍的整體能力的有序提升還沒有觸及到。優(yōu)質(zhì)客戶有需求，就會有高人在琢磨如何去滿足。葉敦明了解到，聯(lián)縱智達的何總，工業(yè)品營銷研究院的丁老師，都不約而同地提出了實戰(zhàn)營銷學院的大設想。何總心中的營銷大學，是基于特定行業(yè)的深度研究和對口企業(yè)的咨詢服務，講求的是專家化。丁老師心中的營銷學院，則是想鎖定工業(yè)品代表行業(yè)中的標桿企業(yè)，分包企業(yè)大學的營銷類培訓課程，講求的是專門化。

實戰(zhàn)營銷學院，究竟是啥模樣？目前還處在見仁見智的初級階段。葉敦明對培訓行業(yè)略有所知，竊以為實戰(zhàn)營銷學院具備這么七個特色：行業(yè)研究是方向，崗位培訓是基礎，專項研究是突破，實戰(zhàn)教學是風格，持續(xù)輔導是特色，人才獵頭是增值，教學相長贏未來。

與實戰(zhàn)營銷學院相比，知名大學的繼續(xù)教育，主要還處在管理知識、手段的普及階段。平臺類培訓公司，像超市，無所不包，名氣遠高于內(nèi)質(zhì)。而一些知名營銷專家的小型培訓公司，也還處在點狀發(fā)展的瓶頸期。一大幫人圍著幾個老師轉(zhuǎn)，多是推銷和內(nèi)勤人員，專題研究和課程研發(fā)能力缺乏，而老師們則忙于賺現(xiàn)錢，自身的發(fā)展和團隊的塑造，無暇顧及。

實戰(zhàn)營銷學院，在當下“小而全、大而全”辦學國情下，應該借助現(xiàn)有的社會資源，方能走出自己的專業(yè)化道路。

第一，成為知名大學的培訓中心的分包商。

像北大光華學院的EDP（高層管理培訓），也開始從--通用課程走向定制化課程了。不過，大學老師的實戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗幾乎是空白，要與實戰(zhàn)營銷學院合作，就能形成“知識面廣、知識點新、實戰(zhàn)性強”的新特色，成就大成之學。

第二，成為企業(yè)大學的營銷專業(yè)分院。

企業(yè)大學，目前還只一個組織性事務部門。做一些內(nèi)部培訓需求調(diào)研、編制企業(yè)培訓規(guī)劃、尋找合適講師、組織實施培訓、培訓后效果評估等，占據(jù)了企業(yè)大學管理者的絕大部分精力。如果能夠把營銷培訓板塊，交給實戰(zhàn)營銷學院，雙方長期合作、定向研究，把崗位培訓、企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)特色緊密結(jié)合到一起，營銷培訓就能成為企業(yè)的直接生產(chǎn)力。

第三，成為特定行業(yè)的實戰(zhàn)營銷學院。

北京精英智匯專注于工程機械行業(yè)培訓業(yè)務，在國內(nèi)別無他人。工業(yè)品企業(yè)是企業(yè)的第一次細分，而工程機械則是第二次細分。工業(yè)品企業(yè)數(shù)量和規(guī)模，占據(jù)國內(nèi)企業(yè)的60%，必須再往下細分，培訓才能落實到行業(yè)趨勢、戰(zhàn)略突破、方法創(chuàng)新等務實層面。而像工業(yè)品營銷研究院，雖然名義上專注于工業(yè)品企業(yè)的營銷咨詢和培訓，但應因為涉及行業(yè)過多、企業(yè)特性過于離散，10多年過去了，此種以面蓋點的做法并沒有帶來專業(yè)和業(yè)務上的可觀發(fā)展。

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