對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，4S店成為首要的終端形式?？蓪?duì)于工業(yè)品而言，4S店還是開(kāi)先河之舉。除了三一重工的6S店、沈陽(yáng)機(jī)床的4S店，山特維克可樂(lè)滿的效率中心、德馬吉的展示中心，也都與4S店相差無(wú)幾。產(chǎn)品體驗(yàn)、配件直供、就地維修，是工業(yè)品4S店存在的價(jià)值，它又對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的深入和細(xì)致，起到了推波助瀾的作用。葉敦明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，要想在技術(shù)、產(chǎn)品和管理上超越國(guó)外品牌，10年之內(nèi)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)，但憑著對(duì)渠道、對(duì)售后、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)理解、快速反應(yīng)和周到服務(wù)，還是能拓展自己的發(fā)展新天地的，此所謂以戰(zhàn)術(shù)超越技術(shù)。

4S店是個(gè)新存在，而產(chǎn)品經(jīng)理更是新鮮出爐的新概念。盡管寶潔等快消品公司，已經(jīng)把產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色演繹到很高的水平，可國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理還處在似懂非懂的階段，更別說(shuō)排上真正用場(chǎng)了。2011年11月中旬，葉敦明有幸參與了一家銷售額近200億元工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班，授課之余，還帶隊(duì)一撥學(xué)員前往企業(yè)的4S店、經(jīng)銷商、客戶進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)訓(xùn)。接觸的越深，就越發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，正是他們串起了外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷，也將價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞很好地接應(yīng)起來(lái)。有人說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)或者事業(yè)部總經(jīng)理的培育基地，此話確有道理，因?yàn)槟馨褷I(yíng)銷、管理、技術(shù)和產(chǎn)品四個(gè)要素同時(shí)玩轉(zhuǎn)的主，自然就成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主角。

有了4S店，又有了產(chǎn)品經(jīng)理，他們兩者之間又如何演好二人轉(zhuǎn)呢？從時(shí)機(jī)上看，這個(gè)話題早了些。可正是早期的實(shí)踐，存在著諸多的可能性，才是管理人員、營(yíng)銷人士學(xué)習(xí)、反思和借鑒的活樣板。等到產(chǎn)品經(jīng)理和4S店成熟了，人們往往只會(huì)去看多姿多彩的外表，內(nèi)在本質(zhì)卻沒(méi)有多少人去探討了。不好意思的是，本人對(duì)這兩個(gè)話題也只是略有研究，所以本文只打算從兩者的合作途徑上表達(dá)一下自己的觀點(diǎn)和預(yù)判。

客戶需求預(yù)判，是產(chǎn)品經(jīng)理和4S店合作的開(kāi)端。產(chǎn)品規(guī)劃的前端，必然是市場(chǎng)研究?？墒枪I(yè)品很難想消費(fèi)品那樣搞一次大樣本量的普及調(diào)研，眾多4S店的及時(shí)性客戶需求的線索，顯得彌足珍貴。真是這樣的點(diǎn)滴靈感，最終成就了一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的差異化產(chǎn)品。

產(chǎn)品概念測(cè)試，是新產(chǎn)品投放前的前哨戰(zhàn)。如果是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)款，不妨探究現(xiàn)有客戶的意見(jiàn)和潛在客戶的需求，兩者一對(duì)比就能檢測(cè)出新產(chǎn)品創(chuàng)意的合適性。若是全新概念的產(chǎn)品，最要是有原型機(jī)或者樣品，最次也得有產(chǎn)品性能的圖示。4S店不妨在產(chǎn)品推廣會(huì)，或者客戶聯(lián)誼會(huì)上，以專業(yè)探討的形式與大家討論，目的在于看到客戶的真實(shí)反應(yīng)和建議。

新產(chǎn)品上市推廣，是新產(chǎn)品成敗的第一仗。推廣的方式，最好是現(xiàn)場(chǎng)--體驗(yàn)的方式，客戶可以帶著自己的加工或者應(yīng)用方案，前往4S店進(jìn)行測(cè)試，現(xiàn)場(chǎng)滿意度是新產(chǎn)品序曲高亢或者抑郁的晴雨表，而現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題或者建議的閃光點(diǎn)，則是產(chǎn)品二次改進(jìn)的直接營(yíng)養(yǎng)劑。

產(chǎn)品上下游的聯(lián)合推廣，突破單品局限，謀求價(jià)值鏈合作。最周密的聯(lián)合推廣，是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品構(gòu)思階段就已謀劃。一個(gè)企業(yè)很難給眾多客戶提供各自感覺(jué)最有的產(chǎn)品方案，而上下游企業(yè)的聯(lián)合推廣，在聚集更多人氣的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)更多的方案選擇。從市場(chǎng)推廣，到戰(zhàn)略合作，葉敦明感覺(jué)價(jià)值鏈?zhǔn)枪I(yè)品營(yíng)銷的重點(diǎn)，捆綁主產(chǎn)品與附帶產(chǎn)品，再到渠道的合理，價(jià)值鏈營(yíng)銷大有可為。

捆綁促銷方案設(shè)計(jì)，發(fā)揮產(chǎn)品與4S店聯(lián)合功效。免費(fèi)的售前方案咨詢、配件銷售激勵(lì)計(jì)劃、售后服務(wù)本地化承諾，都是工業(yè)品4S店的殺手锏，對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粑艽蟆?S店的商業(yè)品牌，也為企業(yè)的產(chǎn)品品牌增添不少姿色。產(chǎn)品+商業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略，是廠家與商家捆綁促銷戰(zhàn)果的油門(mén)。

4S店是廠家營(yíng)銷中心的區(qū)域化代表，也是產(chǎn)品經(jīng)理大展新產(chǎn)品宏圖的自留地，產(chǎn)品經(jīng)理與4S店的深入合作，其實(shí)就是廠商合作的最佳通道。以產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力為底蘊(yùn)，企業(yè)品牌就有了騰飛的基礎(chǔ)，商業(yè)品牌也隨之找到了前行的軌道。葉敦明認(rèn)為，用活4S店的產(chǎn)品經(jīng)理，本身就已經(jīng)擔(dān)當(dāng)了區(qū)域營(yíng)銷的最高指揮官。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：