商業(yè)模式，像一個人的長相，你喜歡她，怎么看就怎么舒服，情人眼里出西施。可現(xiàn)如今，企業(yè)經(jīng)營者們也學(xué)著東施效顰，看到成功的企業(yè)和企業(yè)家，就一頭扎進(jìn)去猛仿，希望自己也能早日成功。千變?nèi)f化的企業(yè)經(jīng)營，快成了樣板戲，一場追求簡單速成的商業(yè)大躍進(jìn)，風(fēng)起云涌在中華大地上。葉敦明認(rèn)為，商業(yè)模式的神話，其實就是經(jīng)營思路的刻板化，它脫胎于模仿之初的抄襲改革、改革中期的以資源置換產(chǎn)出、改革當(dāng)下的國進(jìn)民退。企業(yè)的長期戰(zhàn)略，總是像一葉扁舟飄蕩在風(fēng)浪無定的大環(huán)境中，手中一鳥勝過林中二鳥，就從諺語變成了商業(yè)經(jīng)營信條。無從把握自己的命運(yùn)的企業(yè)家們，又豈敢執(zhí)著于企業(yè)長期戰(zhàn)略與抱負(fù)呢？

撇開產(chǎn)品與服務(wù)空談商業(yè)模式，已然成了時尚。商業(yè)模式，也成了稻草變黃金的點金術(shù)，實業(yè)態(tài)度變成金錢游戲、工業(yè)精神演繹為暴富心理、創(chuàng)新意識墮落為創(chuàng)富為己。不消說，商業(yè)模式是企業(yè)引誘投資者關(guān)注、討要政策支持、游說銀行貸款的遮羞布。實業(yè)報國，成了虛擬游戲。而貨真價實的商業(yè)模式，必須要源自于客戶價值、企業(yè)價值和社會價值的三均衡，正所謂：產(chǎn)品成就價值，價值成就模式。那么，我們不妨還是從老掉牙的四種產(chǎn)品和服務(wù)開始說說商業(yè)模式吧。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，常玩配置、購買量、商務(wù)條件等“談判三角形”，零和博弈是宿命。產(chǎn)品是通貨，銷售模式卻能變，比如預(yù)拌水泥砂漿。它只是質(zhì)量更好、調(diào)制更勻的黃沙水泥膠粘劑的混合物，裝進(jìn)漂亮的15公斤袋子、擺在建材市場的專賣店、附帶上專業(yè)施工，便成了高端裝修新寵。葉敦明之前服務(wù)過的德國快可美，就是通過B2C的產(chǎn)品和專賣店，啟動B2B的工程裝修業(yè)務(wù)。B2B產(chǎn)品的B2C化，圍魏救趙是其一，凸顯個性化品牌和獨特價值是其二。

標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品，如防爆叉車、高層樓宇滅火車，是為特定使用的再制造。它可以在一家企業(yè)內(nèi)完成，更多的則是上下游的合作方式。這其中增值服務(wù)商的作用不可小視，他們身處市場一線，諳熟客戶企業(yè)的運(yùn)營，價值契合點找的準(zhǔn)，解決方案做的精，產(chǎn)品/服務(wù)定價體系得以開闊。在德國和意大利，有不少機(jī)床、叉車等裝備的綜合服務(wù)商，高端定制、改裝與服務(wù)是他們的核心業(yè)務(wù)，其客戶影響力與盈利能力通常比一流的生產(chǎn)廠家還要高出許多。

產(chǎn)品價值相對固定，是企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作的集體成果?？蛻魞r值則多變，是一個外來物融入到自己內(nèi)在系統(tǒng)并創(chuàng)造價值的全新過程。定制化批量產(chǎn)品，先是鎖定一種蘊(yùn)含爆發(fā)力的需求特征，進(jìn)而開發(fā)與滿足一類客戶（行業(yè)或區(qū)域）的典型需求，在銷量與個性上取得平衡，成為利潤產(chǎn)品。葉敦明認(rèn)為：定制化批量產(chǎn)品，必然會有區(qū)域化、行業(yè)化或者應(yīng)用典型化，個性當(dāng)中求共性，可能需要類似于PC、汽車等模塊化產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)思路。

產(chǎn)品參數(shù)性能等技術(shù)指標(biāo)的量身定制，只是定制化產(chǎn)品的開始。其實，定制化產(chǎn)品應(yīng)該成為“客戶定制化解決方案”，是從客戶使用價值角度全新定義與交付產(chǎn)品、服務(wù)、合作等綜合價值包。定制化產(chǎn)品引發(fā)深度合作，涉及供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)，云企業(yè)可由此而生。定制化，是客戶化概念的落地，單個企業(yè)無法操作，只有平臺統(tǒng)合的產(chǎn)業(yè)鏈才可以勝任。

以產(chǎn)品價值對應(yīng)客戶價值，是假設(shè)客戶需求是同質(zhì)的、客戶的滿足權(quán)在于供應(yīng)方，嚴(yán)重背離市場營銷思維。你的產(chǎn)出品，必須成為客戶的投入品和產(chǎn)出品?？蛻糁再I你的工業(yè)品，買的是全部，而在“客戶的客戶”的購買價值清單中，它就只是一個部分了，價值認(rèn)知拐了一個大彎。

工業(yè)品企業(yè)在做客戶需求調(diào)研時，會不自覺地把客戶帶到更新、更好、更便宜的產(chǎn)品功能，忽略了客戶真實的使用價值與決策預(yù)期。客戶類型的劃分，以產(chǎn)品功能對應(yīng)是初級，以客戶個性中體現(xiàn)共性的使用價值對應(yīng)則是中級，若以“客戶的客戶”的認(rèn)知與體驗價值對應(yīng)則步入高級。價值傳遞，可以更徹底一些。客戶的客戶的市場倒退機(jī)制，就是讓工業(yè)品企業(yè)抓抓真正的使用者，以他們的使用價值和感知體驗來研發(fā)和設(shè)計自己的產(chǎn)品，并參與到下游企業(yè)的終端產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計中，完整地傳遞客戶價值。有了最終客戶的喜愛和用戶，B2C就能帶動B2B。

營銷功夫上乘的工業(yè)品企業(yè)，會選擇那些“雙向喜歡型客戶”：自己喜歡的客戶、客戶也喜歡自己。如同戀愛與婚姻，兩頭熱的感情可以共鳴、持久，客戶價值的最終歸宿是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一如白頭偕老的婚姻。選對客戶，就是選對生意伴侶，價值觀遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品性能與方案得失。情投意合的企業(yè)與客戶，是產(chǎn)品價值、解決方案、合作方式的相互認(rèn)可，價值傳遞得以保真，而且還會引發(fā)價值創(chuàng)造的倍增效應(yīng)。產(chǎn)品成就價值，價值對應(yīng)客戶，客戶成就模式，這應(yīng)該是工業(yè)品戰(zhàn)略思考的原點。

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