工業(yè)品營銷，這個詞到底熱不熱？小圈子的人，都覺得熱起來了。相比五年前，確實關(guān)注與鉆營的人，多了起來，專著與專文，也容易發(fā)現(xiàn)與閱讀。有造詣的資深人士，到了工業(yè)品企業(yè)，見到高層的機會大增，而且聊得熱絡(luò)的機率水漲船高。在培訓(xùn)現(xiàn)場，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營銷的銷售精英們，也被系統(tǒng)理論、專業(yè)剖析與開闊視野，給深深打動了，每每說到：要是早知道、早聽到這些，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準(zhǔn)，肯定要比現(xiàn)在強多了。

藥品、保健品、保險、白酒、房地產(chǎn)營銷，關(guān)注度極高，一來因為市場盤子大，涉及人群多；二來，這些年很多營銷手法都產(chǎn)生于此，比如產(chǎn)品檔次升級、團(tuán)購、終端攔截、品牌即促銷、渠道與經(jīng)銷商管理、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體組合。國內(nèi)的工業(yè)品營銷，相比這些先行者，確實有些落后了。內(nèi)向化、技術(shù)化、批量化，工業(yè)品營銷的三板斧，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷新時代，茶壺里煮餃子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也會有新機會，猶如國內(nèi)制造業(yè)一樣，有很大的后發(fā)優(yōu)勢。工業(yè)品營銷，在大營銷浪潮中，也開始躍動起來了，特別是電商營銷之風(fēng)的吹拂，就連一些規(guī)模很小的加工企業(yè)，都愿意去試水一下網(wǎng)絡(luò)推廣與電商業(yè)務(wù)。

工業(yè)品營銷，其熱度，聽一聽，看一看，似乎遍地皆是

可從百度指數(shù)上一查，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱。工業(yè)品營銷，整體指數(shù)為134，移動指數(shù)63；而營銷這個詞，整體指數(shù)1623，移動指數(shù)852。做個簡單的除法，就能明白：工業(yè)品營銷這個從屬詞，只占到營銷這個母詞的8%。再跟“電商”這個關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下，它的整體指數(shù)1841，移動指數(shù)888，這是一個時下熱門的詞，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營銷短多了。

工業(yè)品營銷，剃頭挑子一頭熱，咨詢與培訓(xùn)界，看好這個詞，遐想著它帶來的美好未來而情不自禁，而要服務(wù)的對象企業(yè)和行業(yè)，卻不大關(guān)注這個詞。這種落差，因何而起，又該如何化解呢？筆者剖析個中誤解的原因、客戶的理解方式，并從工業(yè)品營銷的替代詞展開思路，并給出自己獨創(chuàng)的企業(yè)成長樹的大概念。

1、工業(yè)品營銷的誤解

工業(yè)品，常讓人第一時間想到大宗制造，比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產(chǎn)品方面，同等規(guī)格下，產(chǎn)品差異性極小，定價極為困難。銷售方面，附加值低，批量交易，流程標(biāo)準(zhǔn)與簡單。營銷介入度極低，關(guān)系戶往來居多。若不是在上游資源占優(yōu)勢，比如早期低價獲得礦山和土地，以及當(dāng)?shù)卣畮椭佋O(shè)的道路，那在下游市場就無法獲得定價權(quán)，全憑著自我資金狀態(tài)與需求冷熱，隨機定價，一個再大的企業(yè)，都無法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪。這種企業(yè)，有的是推銷、投機，鮮有營銷與投資。

你同一個芯片企業(yè)聊天，就會發(fā)現(xiàn)，他們根本沒把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個范疇中，為何？在工業(yè)品營銷人士看來，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對象，都是企業(yè)，明顯不屬于消費品企業(yè)，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無疑了。可在芯片企業(yè)看來，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢，我們可是有技術(shù)含量的，單品附加值高，對行業(yè)影響力大，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？

工業(yè)品企業(yè)的身份，沒有得到他們的認(rèn)同，那么，工業(yè)品營銷的服務(wù)，又怎能施展呢？此所謂：皮之不存毛將焉附。客戶企業(yè)理解工業(yè)品營銷的方式，才是工業(yè)品營銷從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點，與價值歸宿地。

再比如，一家規(guī)模過10億的叉車企業(yè)，老板一輩子都在這個行業(yè)，結(jié)交面很廣，行業(yè)的歷程、典故與趣事，如數(shù)家珍，別人也都承認(rèn)他的行業(yè)專家地位?？筛奶鞎r，三句話不離本行業(yè)。在他眼里，沒有工業(yè)品這個說法，只有叉車才是他的關(guān)注焦點。沉迷于行業(yè)的春秋演繹，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動，對下游的消費品行業(yè)也不感興趣，導(dǎo)致這個算是有見識的大老板，也好似企業(yè)家隊伍中的井底之蛙，格局不開闊，事業(yè)又怎能廣闊呢？

工業(yè)品，除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外，還有另一個更重要的特點，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的，與消費者毫無關(guān)系。看來，深處工業(yè)品而不自知，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清、戰(zhàn)略視野不廣、營銷水平不高的三個癥狀。只盯著同行業(yè)對手的一舉一動，就會忘記了自己的目標(biāo)、企圖與使命，企業(yè)很難清楚定位并堅決執(zhí)行。而忽視了上游與下游的互動關(guān)系，也會導(dǎo)致戰(zhàn)略近視癥，企業(yè)經(jīng)營老是停留在小河灣，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應(yīng)地，習(xí)慣跟熟悉的企業(yè)與人交易，營銷方式一成不變，打價格牌，玩供需游戲，這最多是推銷，離客戶導(dǎo)向的營銷還遠(yuǎn)的很呢。

2、客戶自己的理解方式

高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，確實需要營銷，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè)，他們以自己的核心技術(shù)或客戶行業(yè)，來定義自己的行業(yè)與位置。

比如，機床企業(yè)在營銷方面的關(guān)注詞，可能有：機床營銷，服務(wù)營銷，配件供應(yīng)與銷售。機床營銷，在客戶眼中，依然是一個大詞，一個產(chǎn)品與客戶的大類，屬于共性化營銷。外行人士，對大詞感興趣，因為可以迅速了解行業(yè)動態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對于機床內(nèi)行人士，就沒有什么新鮮感。況且，自己都做了20多年了，一個剛懂點皮毛的工業(yè)品營銷人事，又能提供什么獨到、可執(zhí)行的意見呢？

接著往下分析，您就能發(fā)現(xiàn)：機床行業(yè)內(nèi)資深人士 ，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說法與做法，比如服務(wù)營銷。這個概念雖不新鮮，但對于銷售不賺錢、服務(wù)有空間的機床企業(yè)來說，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務(wù)營銷一杯羹。

如何找到自己的利潤區(qū)呢？1）服務(wù)營銷的落地化，看似簡單，實則很難。產(chǎn)品銷售毛利低到忽略不計，只能靠融資、租賃、二手機床回收、大修/再制造等創(chuàng)新手段，而這里面，每一個業(yè)務(wù)模塊的操作，都牽涉到公司整體戰(zhàn)略、管理與流程的改變，況且，不到一定的規(guī)模與影響力，想要贏利也是困難重重。2）找到切實的做點，雖小但實在。所以，中小企業(yè)，不會對服務(wù)營銷有多長、多深的興趣，他們對配件供應(yīng)鏈與銷售渠道更為關(guān)注，這個務(wù)實，自己有可能去做，而且贏利的風(fēng)險與周期都似乎看得見。

你似乎明白了客戶企業(yè)的思維方式了吧？第一，行業(yè)營銷這個大詞，只是你跟他們聊天的背景知識，難以創(chuàng)造出什么大價值。你剛?cè)胄校裁炊夹迈r，什么都是寶貝，而在老玩家眼中，這些都是小玩意兒。而且，行業(yè)大趨勢，必須要有大數(shù)據(jù)、行業(yè)專家、政府機構(gòu)的內(nèi)部消息，才能說服他們。第二，新的贏利模式，感興趣的多，能抓住機會的企業(yè)確實不多，你說的好，還要干的好。第三，一些看似不激動人心的營銷手法，也許能夠讓客戶企業(yè)，然后在新態(tài)勢下逐步調(diào)整組織與戰(zhàn)略，這是一個以實擊虛、以小博大的玩法。

像機床這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，總想著逃離產(chǎn)品創(chuàng)新的重任，而去尋找一些新奇特機會?？蓡栴}時，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷售方式，不如電商，更多的是網(wǎng)絡(luò)化與智能化催生的新生產(chǎn)方式。機床之間可以聯(lián)網(wǎng)，管理起來更方便，操作工人可以空調(diào)房間內(nèi)遙控，生產(chǎn)廠家還可以遠(yuǎn)程診斷。更進(jìn)一步，那就是機床加工能力的統(tǒng)籌使用，比如，一家企業(yè)的5臺機床，因自己的加工業(yè)務(wù)不好，閑的時間太多，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣給另一家企業(yè)。這多好呀，閑著的機床能為東家賺取加工費，而活忙的企業(yè)，也不必掏那么多前去買機床，萬一這撥業(yè)務(wù)結(jié)束了，自己的機床也會是閑多忙少了。

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