我們知道，市場調(diào)研是制定戰(zhàn)略及項(xiàng)目定位的重要依據(jù)，但迄今為止，國內(nèi)無論是策劃公司，廣告公司，還是企業(yè)，還是專業(yè)調(diào)研公司，定位調(diào)研方面都沒有一套完整且實(shí)效的工具體系，在傳統(tǒng)項(xiàng)目的操盤中，傳統(tǒng)策劃公司和企業(yè)調(diào)研上均存在大量誤區(qū)，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的策略制定，主要誤區(qū)如下：

誤區(qū)一：不做項(xiàng)目可行性調(diào)研

在項(xiàng)目可行性不足的情況下，任何定位都是于事無補(bǔ)的，只會浪費(fèi)企業(yè)時間和金錢，甚至讓老板跳樓。

企業(yè)與策劃公司的合作中，新項(xiàng)目啟動策劃非常常見，也會遇到很多行業(yè)處于市場導(dǎo)入期前期或者衰退期銷售停滯的項(xiàng)目，在諸多中國老板的眼中，自己產(chǎn)品或者項(xiàng)目一定是非常牛逼的，市場前景一定無限廣闊的，自己的運(yùn)作能力一定非常OK的，找策劃公司的想法就是助一臂之力，或者聽聽想法，和策劃公司的溝通中，企業(yè)頗為自信滿滿，而且項(xiàng)目上馬時間已經(jīng)掐死，根本沒有時間再做調(diào)整，或者再調(diào)整耗時牽扯大量人力物力及資金。

實(shí)際上，這些老板，已經(jīng)犯下一個致命失誤，他們項(xiàng)目失敗的命運(yùn)在項(xiàng)目誕生的那一刻早已經(jīng)注定。

而中國的企業(yè)幾乎不會為咨詢付費(fèi)，策劃公司如果說項(xiàng)目不可行，往往會性激怒企業(yè)老板，讓企業(yè)老板不高興，雙方幾乎沒有再合作可能性，喜歡被贊美是人之常情，老板也不例外，即使老板虛心接受意見，意味著項(xiàng)目停滯，策劃公司將無錢可收，于是，大多數(shù)策劃往往選擇閉口不言，甚至昧著良心迎合企業(yè)，甚至吹捧企業(yè)，實(shí)際上是非常違背行業(yè)操守的，項(xiàng)目可行性不足的幾大原因：

1）項(xiàng)目處于市場導(dǎo)入期，市場容量嚴(yán)重不足，需要大規(guī)模市場教育，而企業(yè)缺乏資金，如現(xiàn)在的炒菜機(jī)，智能家具行業(yè)。

2）項(xiàng)目所處行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力或者創(chuàng)新成本高。

3）項(xiàng)目市場處于衰退期，市場容量快速萎縮，如頻臨破產(chǎn)的柯達(dá)沖印，諾基亞手機(jī)。

4）市場處于成熟期，大品牌林立，如家電賣場，黑電，智能手機(jī)行業(yè)，碳酸飲料行業(yè)。

5）企業(yè)基礎(chǔ)不足，缺團(tuán)隊(duì)，缺資金，缺渠道基礎(chǔ)，缺行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻立馬想全國招商圈錢，特別是在成熟行業(yè)面對見多識廣的經(jīng)銷商想招商圈錢。

6）企業(yè)資源不足，盲目抄襲成功品牌的，如大量小型連鎖企業(yè)抄襲外婆家，名創(chuàng)優(yōu)品走平價路線，卻抄襲不了他們的供應(yīng)鏈及管控能力，虧損慘重。

7）品牌基礎(chǔ)差，無底蘊(yùn)，盲目走高端市場的。

8）在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，犯跟風(fēng)盲從者癥的項(xiàng)目。如跟風(fēng)微商的，企業(yè)線下基礎(chǔ)極差，幻想做OTO全渠道布局的企業(yè)。

2016年，習(xí)近平提出“供給制改革”的國家戰(zhàn)略命題，其中重要的一個層面就是解決中國嚴(yán)重產(chǎn)能過剩問題，中國為什么存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，一個重要原因就是企業(yè)決策人在項(xiàng)目上馬沒有進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析，或者受到了政府部門等其它因素的干擾。

誤區(qū)二： 調(diào)研對象缺失

大量策劃公司在做項(xiàng)目定位時，只做消費(fèi)者調(diào)研，不做市場大格局，行業(yè)大環(huán)境，渠道商和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，僅僅簡單在網(wǎng)上找找資料，去渠道走馬觀花，市場大環(huán)境調(diào)研的重要性不言而喻，逆潮流而動的項(xiàng)目失敗幾率極高，渠道商（加盟商）也是消費(fèi)者，渠道廣泛接受才能輕松鋪貨，市場才能真正啟動，而企業(yè)內(nèi)部整體戰(zhàn)略規(guī)劃，各部門對項(xiàng)目的理解，企業(yè)資源的考量，包括“團(tuán)隊(duì)，研發(fā)能力，供應(yīng)鏈，資金，渠道基礎(chǔ)”很大程度上影響著項(xiàng)目整體策略的制定。

而很多企業(yè)市場部搞定位調(diào)研時，則經(jīng)常會陷入另一頭的誤區(qū)，調(diào)研停留在行業(yè)格局，經(jīng)銷商及加盟商訪談，銷售數(shù)據(jù)分析上，忽視消費(fèi)者調(diào)研。

誤區(qū)三：目標(biāo)對象錯誤

如果產(chǎn)品是自然增長獲得的，一般情況下，現(xiàn)有用戶就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。如重新定位前的王老吉，但很多產(chǎn)品，只是被迫或不經(jīng)意的使用它，或者消費(fèi)群體已經(jīng)老化，或者該產(chǎn)品銷售遇到瓶頸，對其進(jìn)行研究會發(fā)現(xiàn)得不到什么有價值的觀點(diǎn)，則需要鎖定新的消費(fèi)群體進(jìn)行研究，挖掘新市場。

另外在新產(chǎn)品研發(fā)定位調(diào)研中，因?yàn)榇罅坎邉澒静簧瞄L進(jìn)行事先的定位假設(shè)，或者僅僅聽取甲方的意見，會存在大量搞錯目標(biāo)群體的現(xiàn)象，或者根本不知道對象是誰。

案例：某空氣能項(xiàng)目

2012年，我們曾經(jīng)操盤過一個空氣能項(xiàng)目，空氣能比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能75%以上，但由于技術(shù)不成熟，低溫下易罷工，幾千家同行混戰(zhàn)在長江以南市場，企業(yè)在長江以南的三四級市場如云南紅河，廣西河池有13家加盟門店，由于市場嚴(yán)重同質(zhì)化的原因，銷售平平，我們針對老消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們往往選擇該品牌是因?yàn)椤肮?jié)能優(yōu)勢，促銷和服務(wù)”，所以，針對現(xiàn)有客戶繼續(xù)研究沒有意義。

通過競爭對手調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時，因?yàn)榭諝饽芗夹g(shù)不成熟，低溫下容易罷工，幾乎沒有企業(yè)敢涉足長江以北市場，但該企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢，在山東市場站穩(wěn)腳跟，我建議企業(yè)以低溫機(jī)為明星產(chǎn)品，跨過長江，飲馬北方市場，市場可謂撥云見日，該案例可謂放棄長江以南老消費(fèi)者，挖掘長江以北新市場的經(jīng)典案例。在

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