誤區(qū)四：調(diào)研方式錯誤

在現(xiàn)代社會，市場調(diào)研最大的障礙就是讓陌生人和你講真話，渠道調(diào)研因為可以由企業(yè)高層陪同，讓經(jīng)銷商老板或經(jīng)銷及下面各層級講真話并不難，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研亦然，競爭對手渠道調(diào)研可以買通中下層進行調(diào)研，或者去終端用經(jīng)驗觀察。但要想陌生的消費者講真話，沒那么容易，很多策劃公司為省事，把網(wǎng)絡問卷及街頭攔截當做調(diào)研，實在要命。

在各大城市，經(jīng)常遇到借機調(diào)研兜售產(chǎn)品的商家，中國人警惕性極高，街頭攔截，問卷填寫路人基本不會參與，即使少數(shù)人參與基本是應付心態(tài)，難以得到真正有效的信息。

網(wǎng)絡調(diào)研也是基本不靠譜，大量非目標消費者在問卷上瞎填一氣，完全達不到調(diào)研目的。

座談會也是經(jīng)常用到的一種方式，但由于樣本數(shù)量有限，場面控制及問卷設計等原因，往往只能最為一種補充。

誤區(qū)五：迷信第三方調(diào)研公司

有些企業(yè)做調(diào)研，迷信專業(yè)調(diào)研公司，認為專業(yè)的事情交給專業(yè)公司做。最后拿回來的只是一本行業(yè)基本層面的報告，大量表格，數(shù)據(jù)，漂亮的內(nèi)容，而對真正重要的消費者需求數(shù)據(jù)，市場機會點洞察，行業(yè)動態(tài)變化軌跡分析，還是無能為力，無法真正幫到企業(yè)。

案例：三金片調(diào)研

2011年底，我所在公司提案桂林三金三金片，因為是長期合作客戶，桂林三金給我們一份第三方調(diào)研公司的調(diào)研報告做參考，但里面根本沒有提及“打抗策略，療程策略，形象提升策略，渠道控制營銷”，更不用說這幾大三金片營銷提升重要策略的利弊分析對比，說到底，該“專業(yè)”調(diào)研報告對于三金片就是一堆廢紙。

誤區(qū)六：過于迷信數(shù)據(jù)

我們也承認，數(shù)據(jù)很重要，但數(shù)據(jù)不是萬能的，理由如下：

1要真實數(shù)據(jù)，意味著要大樣本，中國現(xiàn)在缺乏尋找真實大樣本的大環(huán)境，除非企業(yè)有足夠資金和時間支撐大樣本調(diào)研。另外人的嘴也會騙人，如隱瞞收入，裝作有品位，違心贊美產(chǎn)品，另外，問卷的設計，問話的方式，誰來問，什么時候問，什么地方問，會導致大量誤差，所以，在一個1000萬人口的城市，如果用純定量的方式調(diào)研，至少要50%的目標人口參與，而這種上百萬人口的參與耗費的時間不是三五個月可以完成，至少一年半載，而中小企業(yè)的什么項目在調(diào)研上又經(jīng)得起一年半載的折騰呢？

2宗慶后常說，我制定戰(zhàn)略從來就是依靠直覺，事實真相的確如此，中國大量成功案例帶有直覺成份的，如柒牌中華立領，在策略確定的時候，如果你非要準確數(shù)據(jù)，沒有人能告訴你中華立領準確市場容量有多大，而且市場容量數(shù)據(jù)是動態(tài)的。鄧德隆曾經(jīng)為長城汽車制定了定位，幫其發(fā)現(xiàn)了中國經(jīng)濟型SUV的藍海，長城取得巨大成功，該定位的決策，其實也不是完全靠數(shù)據(jù)做支撐的。小米，發(fā)現(xiàn)中國大量屌絲群體買不起蘋果三星，但又對智能手機無限渴望的市場機會，于是，一款低價中配的智能手機誕生了，其實小米的機會發(fā)掘也不是完全依靠數(shù)據(jù)的。

中國的市場競爭環(huán)境遠非歐美那么激烈，存在大量藍海市場，在市場及消費痛點透徹了解的前提下，直覺往往也是非常可靠的。

說到底，市場營銷一半藝術，一半技術，既不能用技術的嚴謹代替藝術的感性，也不能用藝術的感性代替技術的嚴謹。

定位調(diào)研創(chuàng)新解決之道

在十幾年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷中，周云總結出一套“邊假設，邊排除”的市調(diào)方式，即研究人員邊收集資料邊憑經(jīng)驗，事先將市場機會點細分，每個機會點對應一個市場定位方向，根據(jù)方向來鎖定調(diào)研對象及設計問卷問題，然后針對不同市場定位方向的“市場容量，可行性，差異化”多次進行排除，最后鎖定盈利前景最客觀的細分市場。

其次針對難度最大的消費者調(diào)研，周云總結出了兩大創(chuàng)新的消費者調(diào)研辦法：

1單個問題追問法

在終端蹲點，當消費者購買同品類產(chǎn)品時，馬上上前，陳懇的問道，你為什么購買該類產(chǎn)品，該調(diào)研方式適合市場導入期，普遍定位不清晰的品類，消費者的購買動機往往代表著消費者對該類產(chǎn)品的真實需求，然后進行統(tǒng)計。該調(diào)研辦法操作簡單，對調(diào)研人員素質要求低，省事省錢，準確度高。

2同類人群隱蔽極簡調(diào)研法

先進行定位方向假設，圍繞不同方向設計不同問題的極簡問卷，問卷問題降低到10個以內(nèi)， 招募調(diào)研對象的同類作為調(diào)研人員，如調(diào)研社區(qū)主婦，招募主婦作為調(diào)研人員，調(diào)研大學生，招募同校大學生作為調(diào)研人員，以聊天的形式進行調(diào)研。

上述調(diào)研辦法，避免前期漫無目標的大數(shù)據(jù)采集帶來的時間和金錢浪費，大大提升作業(yè)效率，在調(diào)研的準確度上也容易把控，非常吻合中國這種競爭并不激烈的初級市場實際情況。

案例：某冷榨花生油品牌定位調(diào)研案例

案例背景：

冷榨花生油油處于市場導入期，該類油品的特點是“相對傳統(tǒng)熱榨食用油營養(yǎng)更完整保存”，所以，營養(yǎng)乃冷榨油品類立足之本，某品牌總部位于河南南陽，南陽乃中國花生的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)，有較好的產(chǎn)業(yè)鏈及資本優(yōu)勢。

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