三金牌三金片作為桂林三金的兩個單品過億的主打產(chǎn)品之一（另一個是西瓜霜系列產(chǎn)品），2011年的銷售額大約4個億，隨著抗泌尿感染中成藥市場的擴容，銷量處于緩慢增長階段，現(xiàn)階段傳播上，桂林三金基本采取的是成熟產(chǎn)品那種品牌提醒形式的傳播方式，空中廣告量少，廣告時長短，配合老年報等報紙媒體進行少量的健康軟文發(fā)稿。三金片占中成藥抗泌尿感染市場的40%左右的份額，為該品類老大。而中成藥占整個抗泌尿感染用藥(中藥+西藥)的20%左右 的份額，西藥抗生素占80%左右的份額。

中成藥的競爭對手主要是復(fù)方石韋片（銷量1個億左右），四季草顆粒等（銷量3000萬左右），西藥的競爭對手就是抗生素。整體來說，在中藥品類，三金片已經(jīng)傲視群雄，找不到對手。按照品牌集中度法則，非成熟行業(yè)（“貝恩分類法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企業(yè)的市場份額之和），成熟行業(yè)（30≤ cr4或40≤cr8）。所以，如果從抗泌尿感染中成藥這個小盤子來看，抗泌尿感染中成藥品類已經(jīng)進入成熟階段，市場格局想有太大變化可能性不大，三金片要想取得銷量大突破幾乎沒有可能。三金片是OTC和醫(yī)院雙跨產(chǎn)品，醫(yī)院渠道因為多種原因，起量困難，不是考慮重點。

OTC渠道是三金片突破的重點方向，多年來，三金片OTC渠道采用的是典型的北派大廣告+大分銷的模式，本文的重點是從品牌策略和渠道管理兩個角度來探討三金片銷售提升的辦法。

一 品牌層面

市場格局關(guān)鍵詞： 4個億，品類老大，中成藥份額40%，中成藥占整個用藥份額20%，80%的份額由西藥抗生素占據(jù)。

所以，三金片要提升銷量，不能在局限在中成藥品類吃老本能靠天收了（市場擴容）?？隙ㄐ枰驌糇畲髮κ挚股兀D(zhuǎn)化其銷量，中成藥相對西藥最大的優(yōu)勢就是“無耐藥性，可治病根，防反復(fù)”。（注：抗生素也可以治病根，但因為見效快，病人基本見效后就停藥，很容易導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)），另外，據(jù)統(tǒng)計，三金片有70%的消費者不按療程服用產(chǎn)品，導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)。

所以，只有“打抗”+“療程策略”捆綁，三金片才能實現(xiàn)銷量二次飆升。

另外我們知道，三金片采取的是三尿訴求“尿頻，尿急，尿痛”，前列康六尿訴求，復(fù)方石韋片也是三尿訴求，行業(yè)幾乎尿聲一片，傳播上很容易產(chǎn)生混淆，如何解決這個問題？常規(guī)的辦法就是引入差異化VI形象。

三金片箭頭形象使用多年，完全可以保留作為差異化的視覺主體形象。

硬廣怎么訴求？“尿頻，尿急，尿痛（描癥狀的三尿訴求保留），認準帶箭頭的（差異提示）中成藥大品牌三金片，顯效再用X天（療程策略），治病根，防復(fù)發(fā)，還無耐藥性（打擊抗生素）。

作為上市公司，桂林三金資金實力毋庸置疑，在加大傳播投入力度的前提下，配合報紙軟文，終端海報傳播，店員教育開展，社區(qū)活動開展，相信三金片一定會迎來銷售二次爆發(fā)的春天。

可行性分析：在注意力公關(guān)2011年三金片年度方案提案撰寫時，我提出了該策略，項目主管直接提出反對意見，認為不可行，會遭致抗生素企業(yè)的報復(fù)，但我們知道，抗生素首先不能做廣告，屬于啞巴品類，在廣告上不能進行反擊。另外抗生素企業(yè)眾多，行業(yè)散亂，聯(lián)合的可能性不大，最多只能去有關(guān)部門申訴下，能拿三金片奈何？

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