三金牌三金片作為桂林三金的兩個(gè)單品過(guò)億的主打產(chǎn)品之一（另一個(gè)是西瓜霜系列產(chǎn)品），2011年的銷售額大約4個(gè)億，隨著抗泌尿感染中成藥市場(chǎng)的擴(kuò)容，銷量處于緩慢增長(zhǎng)階段，現(xiàn)階段傳播上，桂林三金基本采取的是成熟產(chǎn)品那種品牌提醒形式的傳播方式，空中廣告量少，廣告時(shí)長(zhǎng)短，配合老年報(bào)等報(bào)紙媒體進(jìn)行少量的健康軟文發(fā)稿。三金片占中成藥抗泌尿感染市場(chǎng)的40%左右的份額，為該品類老大。而中成藥占整個(gè)抗泌尿感染用藥(中藥+西藥)的20%左右 的份額，西藥抗生素占80%左右的份額。

中成藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是復(fù)方石韋片（銷量1個(gè)億左右），四季草顆粒等（銷量3000萬(wàn)左右），西藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是抗生素。整體來(lái)說(shuō)，在中藥品類，三金片已經(jīng)傲視群雄，找不到對(duì)手。按照品牌集中度法則，非成熟行業(yè)（“貝恩分類法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企業(yè)的市場(chǎng)份額之和），成熟行業(yè)（30≤ cr4或40≤cr8）。所以，如果從抗泌尿感染中成藥這個(gè)小盤(pán)子來(lái)看，抗泌尿感染中成藥品類已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)格局想有太大變化可能性不大，三金片要想取得銷量大突破幾乎沒(méi)有可能。三金片是OTC和醫(yī)院雙跨產(chǎn)品，醫(yī)院渠道因?yàn)槎喾N原因，起量困難，不是考慮重點(diǎn)。

OTC渠道是三金片突破的重點(diǎn)方向，多年來(lái)，三金片OTC渠道采用的是典型的北派大廣告+大分銷的模式，本文的重點(diǎn)是從品牌策略和渠道管理兩個(gè)角度來(lái)探討三金片銷售提升的辦法。

一 品牌層面

市場(chǎng)格局關(guān)鍵詞： 4個(gè)億，品類老大，中成藥份額40%，中成藥占整個(gè)用藥份額20%，80%的份額由西藥抗生素占據(jù)。

所以，三金片要提升銷量，不能在局限在中成藥品類吃老本能靠天收了（市場(chǎng)擴(kuò)容）。肯定需要打擊最大對(duì)手抗生素，轉(zhuǎn)化其銷量，中成藥相對(duì)西藥最大的優(yōu)勢(shì)就是“無(wú)耐藥性，可治病根，防反復(fù)”。（注：抗生素也可以治病根，但因?yàn)橐?jiàn)效快，病人基本見(jiàn)效后就停藥，很容易導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)），另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三金片有70%的消費(fèi)者不按療程服用產(chǎn)品，導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)。

所以，只有“打抗”+“療程策略”捆綁，三金片才能實(shí)現(xiàn)銷量二次飆升。

另外我們知道，三金片采取的是三尿訴求“尿頻，尿急，尿痛”，前列康六尿訴求，復(fù)方石韋片也是三尿訴求，行業(yè)幾乎尿聲一片，傳播上很容易產(chǎn)生混淆，如何解決這個(gè)問(wèn)題？常規(guī)的辦法就是引入差異化VI形象。

                     

             

三金片箭頭形象使用多年，完全可以保留作為差異化的視覺(jué)主體形象。

硬廣怎么訴求？“尿頻，尿急，尿痛（描癥狀的三尿訴求保留），認(rèn)準(zhǔn)帶箭頭的（差異提示）中成藥大品牌三金片，顯效再用X天（療程策略），治病根，防復(fù)發(fā)，還無(wú)耐藥性（打擊抗生素）。

作為上市公司，桂林三金資金實(shí)力毋庸置疑，在加大傳播投入力度的前提下，配合報(bào)紙軟文，終端海報(bào)傳播，店員教育開(kāi)展，社區(qū)活動(dòng)開(kāi)展，相信三金片一定會(huì)迎來(lái)銷售二次爆發(fā)的春天。

可行性分析：在注意力公關(guān)2011年三金片年度方案提案撰寫(xiě)時(shí)，我提出了該策略，項(xiàng)目主管直接提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為不可行，會(huì)遭致抗生素企業(yè)的報(bào)復(fù)，但我們知道，抗生素首先不能做廣告，屬于啞巴品類，在廣告上不能進(jìn)行反擊。另外抗生素企業(yè)眾多，行業(yè)散亂，聯(lián)合的可能性不大，最多只能去有關(guān)部門(mén)申訴下，能拿三金片奈何？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：