中小連鎖企業(yè)如何解決招商不力的困局?

 作者:周云    40


對(duì)于中小企業(yè),招商可謂是營銷任務(wù)的重中之重,招商意味著擴(kuò)張,意味著布局,意味著現(xiàn)金流,連鎖企業(yè)也不例外,在中國連鎖業(yè)招商的江湖中,分兩大流派。


1 速戰(zhàn)派


以搜索引擎關(guān)鍵詞購買,電視廣告投放開路,千平米的辦公室,大展廳,大量的招商話務(wù)人員招募,嚴(yán)格的話術(shù)培訓(xùn),這種模式在中國的各類快招商公司中廣泛使用,意向代理商從車站或者機(jī)場(chǎng),進(jìn)入接送商務(wù)車的那一刻起,步步有安排,步步都是招數(shù)。


大投入意味著大回報(bào),三翻五翻,甚至六翻八翻之類收益皆有,項(xiàng)目進(jìn)行到一年半載后,全國市場(chǎng)招商基本挖掘干凈,進(jìn)入收尾階段,對(duì)加盟商的后續(xù)支持基本為零,項(xiàng)目的存活率極低。


但隨著加盟商視野的擴(kuò)寬,百度政策的調(diào)整,電視廣告費(fèi)用的高企,人力資源及辦公室租金的上漲,該模式正開始受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。


2 慢戰(zhàn)派


這類公司比較缺乏熟練的招商套路,更不敢高舉高打,企業(yè)往往借助商會(huì)資源,或者朋友關(guān)系,或者老加盟商介紹,或者偶爾參加下展會(huì)活動(dòng),也能招到一定數(shù)量的代理商,但招商進(jìn)展緩慢,企業(yè)想快速擴(kuò)張難度極大,企業(yè)時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)活動(dòng),搞個(gè)培訓(xùn)支持下加盟商,但加盟商的生意好壞全憑運(yùn)氣,或者加盟商自己的經(jīng)營能力。


但無論是速戰(zhàn)派還是慢戰(zhàn)派,對(duì)招商的后端執(zhí)行往往比較重視,也比較熟練,如招商會(huì),廣告招商,業(yè)務(wù)員洽談?wù)猩痰?,但往往?huì)都存在這樣那樣的誤區(qū):


1 不重視前端調(diào)研及規(guī)劃


由于連鎖業(yè)門檻不高,大量同行的涌入,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在哪里?機(jī)會(huì)在哪里?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何設(shè)計(jì)政策的,如何圈定意向加盟商?加盟商關(guān)注哪些要素?正確的調(diào)研決定了正確的前端規(guī)劃,包括項(xiàng)目定位,商業(yè)模式設(shè)計(jì),總部盈利模式設(shè)計(jì),門店盈利模式設(shè)計(jì),爆品的遴選,政策設(shè)計(jì),招商傳播創(chuàng)意,話術(shù)培訓(xùn)等等。


例如在快招商圈子,什么項(xiàng)目好做,一大群同行蜂擁而至,造成項(xiàng)目的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,即使大家追求差異化,也是膚淺的概念差異化,如現(xiàn)在流行的快裝集成墻面,全國100多家招商公司同時(shí)操盤,你是3D墻飾,我是智能墻飾,他是全屋快裝,代理商往往被搞得眼花繚亂。


因?yàn)樽约菏呛比?,?jīng)常和湖北快招商圈子老板經(jīng)常聊天,我經(jīng)常提議,既然辦公室成本是一項(xiàng)大額成本,難道就不能進(jìn)行輕資產(chǎn)模式創(chuàng)新,大家一起拼租辦公室,拼招銷售團(tuán)隊(duì)嗎?這種輕資產(chǎn)整合既能合理利用辦公室空間面積,降低成本,也更能讓意向代理商感受到公司巨大面積的辦公區(qū)域帶來的震撼實(shí)力,提高招商成交率。但由于圈子缺乏整合思維,都是你做你的,我做我的,大家經(jīng)常還相互不服,輕資產(chǎn)整合基本無人牽頭。


提到前面的集成墻面行業(yè),消費(fèi)者最關(guān)心既有這種快裝板材帶來的裝飾速度效率提升,也更關(guān)心裝飾效果問題,為什么不能引入尚品宅配C2B定制模式?讓代理商擺脫傳統(tǒng)靠色卡,靠少量樣品賣貨的原始階段,用智能設(shè)計(jì)軟件作為銷售利器,快速出圖,不斷修改,既提高消費(fèi)者裝飾色彩搭配的滿意度,快速出圖不斷修改從而占用消費(fèi)者的時(shí)間,擠占對(duì)手時(shí)間,進(jìn)而解決代理商的賣貨問題,也降低了代理商庫存問題,代理商一活,總部后續(xù)盈利源源不斷。


我和幾個(gè)集成墻面招商項(xiàng)目老板提過該建議,得到的回答大多是是,我們只做招商,不做終端銷售,代理商有辦法賣貨,不用操心太多等等。


無論快招商圈子,還是傳統(tǒng)的圈子,在很多老板心中,我就是招商的,什么模式,什么定位都是虛的,回款才是實(shí)實(shí)在在的。模式的抄襲模仿大家是非常積極的,帶頭創(chuàng)新無人敢干,甚至想都不敢想,這也是中國中小企業(yè)老板的普遍通病,不僅僅在招商領(lǐng)域。


我們服務(wù)某燈飾品牌招商時(shí),提出了在新開社區(qū)開門店的策略,相對(duì)傳統(tǒng)在成行成市的燈具市場(chǎng)開店的高額租金,社區(qū)鋪?zhàn)庾饨饡?huì)低廉很多,而且直接走進(jìn)了社區(qū),大量剛需顧客就在身邊,也容易針對(duì)社區(qū)物業(yè)進(jìn)行公關(guān),舉辦各類推廣活動(dòng),贏得大量意向加盟商的歡迎。


我們?cè)诜?wù)某服裝企業(yè)時(shí),起步階段我提出了針對(duì)內(nèi)部員工及親屬的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,利用員工信譽(yù)做擔(dān)保,免費(fèi)鋪底貨,第一批貨采用二月結(jié)的方式,大大降低加盟商負(fù)擔(dān),快速開店10幾家。


樊文花化妝品品牌,誕生于1988年,20多年來一直在院線渠道耕耘,2012年,樊文花轉(zhuǎn)型日化線市場(chǎng),通過品牌定位,店面盈利能力提升,招商模式設(shè)計(jì),招商推廣系列運(yùn)作,2015年全國加盟店達(dá)600多家,預(yù)計(jì)2016年全國店面預(yù)計(jì)達(dá)1000家。


樊文化開創(chuàng)了國內(nèi)面膜行業(yè)連鎖小店模式,免費(fèi)派發(fā),異業(yè)聯(lián)盟吸引客源,免費(fèi)體驗(yàn)提高轉(zhuǎn)化率,成交率達(dá)到90%左右,門店主要布局在運(yùn)城,榆次等山西二三線地區(qū),10—20平米小店 ,2—4名員工,10萬內(nèi)可啟動(dòng),加盟商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求低,有無行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)均可,資源門檻低,不要求具備KA,專營店,批發(fā)渠道資源。


門檻又低,掙錢有保證,加盟商蜂擁而至,這就是頂層模式設(shè)計(jì)對(duì)招商產(chǎn)生的巨大推動(dòng)力。


誤區(qū)2:不重視樣板店打造


有人認(rèn)為,我有樣板間啊,我有形象店啊,其實(shí)那通通不是樣板店,真正的樣板店一定是:


1 貼近招商區(qū)域,或者就在招商區(qū)域內(nèi),有較好的輻射效應(yīng)。


2 標(biāo)準(zhǔn)店,不是大的旗艦店,也不是其它小店。


3 從盈利模式,引流,客單,周轉(zhuǎn)率,標(biāo)準(zhǔn)化,團(tuán)隊(duì)建設(shè),店務(wù)管理等多方面進(jìn)行摸索,讓門店持續(xù)火爆,形成一套可復(fù)制,能掙錢的系統(tǒng)模式。


所以,樣板店的重大意義主要在于兩方面:


1 提高加盟商的信任度,提高成交率。


2 復(fù)制樣板店成功模式,保障存活率,讓加盟店長(zhǎng)久掙錢。


為什么很多中小企業(yè)老板不愿意打造樣板門店?


1 缺乏耐心,急著想招商賺錢,認(rèn)為打造樣板太慢。


2 認(rèn)為樣板市場(chǎng)打造需要投入大額度資金。


周云連鎖招商在多年的連鎖招商營銷實(shí)戰(zhàn)中,摸索出一套拆分式樣板門店打造系統(tǒng),用極低成本成功打造樣本門店。


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案例:國寶羽毛球培訓(xùn)連鎖樣板門店打造


熊國寶作為中國羽壇80年代四大天王,多年從事羽毛球運(yùn)動(dòng)推廣,注冊(cè)羽播天下品牌,在山東濟(jì)寧及北京開辦兩家羽毛球培訓(xùn)機(jī)構(gòu),準(zhǔn)備以連鎖加盟模式對(duì)外擴(kuò)張,但由于缺乏系統(tǒng)策劃梳理,招商限于困境。


周云連鎖招商與之合作之后,首先解決定位問題,以“熊國寶的輝煌資歷”,作為培訓(xùn)中心定位的關(guān)鍵點(diǎn),定位為“羽球天王門徒訓(xùn)練營”,打造羽球中褚橙,滿足羽毛球愛好者偶像崇拜情結(jié),神圣感撲面而來。


然后進(jìn)行盈利模式設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)了“培訓(xùn)+散客+裝備銷售+場(chǎng)館廣告+活動(dòng)贊助”五大盈利模式,


然后對(duì)培訓(xùn)課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,樣板門店引流上運(yùn)用“社區(qū)路演+賽事推廣”進(jìn)行引流,并整合閑散場(chǎng)館進(jìn)行整合,合作分成,降低成本,線上場(chǎng)館預(yù)定,提高滿意度,整個(gè)樣板店的打造投入不足2萬,天天爆滿。




山東多個(gè)地級(jí)市多名意向加盟商慕名而來,2016年加盟門店數(shù)量達(dá)15家,加盟費(fèi)10萬/家,2017年預(yù)計(jì)達(dá)到40家,加盟費(fèi)上漲到15萬/家。


誠然,打造樣板門店是個(gè)慢工出細(xì)活的過程,先慢后快的過程,不吻合很多老板急于想掙錢的心態(tài),其實(shí),往往越急燥,越掙不到錢,有實(shí)力的企業(yè),可以自己開直營樣板店,資金實(shí)力不夠的,可以和代理商聯(lián)合打造樣板店。


誤區(qū)3:不重視區(qū)域規(guī)劃


在發(fā)展的第一階段,廣泛招商沒有問題,但大量連鎖企業(yè)在發(fā)展到一定階段,依然不重視區(qū)域規(guī)劃,不考慮強(qiáng)盛區(qū)域市場(chǎng)打造問題。


如何進(jìn)行區(qū)域及全國市場(chǎng)布局,也是連鎖企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,樣板店及樣板區(qū)域市場(chǎng)是常被提及的幾個(gè)關(guān)鍵,樣板店是連鎖發(fā)展的基石,樣板區(qū)域是企業(yè)生存的根據(jù)地,所以,區(qū)域聚焦的意義重大。


而在區(qū)域市場(chǎng)上,連鎖門店加盟商數(shù)量眾多,常規(guī)的辦法是劃定范圍保護(hù),每家加盟店各有一片面積,防止相互競(jìng)爭(zhēng)。


但在國內(nèi),千千氏打破常規(guī),區(qū)域密集開店,不設(shè)保護(hù),竟然也取得巨大成功。


以湖南懷化作為案例,在這樣一個(gè)小縣城里,千千氏在幾個(gè)月內(nèi)開出了60多家社區(qū)門店,最近的兩www.globrabd.com家門店相距不過僅50米,顧客“走錯(cuò)路”都能走進(jìn)千千氏。


這么小的縣城能不能容納這么多店,業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)很好,能不能持續(xù),千千氏集團(tuán)董事長(zhǎng)曾昭霞在接受采訪時(shí)告訴記者,他們擔(dān)心過這個(gè)問題,甚至許多加盟商也都反對(duì)。但懷化的試點(diǎn)效果讓所有人都大吃一驚,一個(gè)左邊是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、右邊是藥店,門前還擺著賣菜地?cái)偟男麻_門店,一個(gè)帶動(dòng)師領(lǐng)著四個(gè)新手當(dāng)天就交出了28080元的成績(jī)單。


千千氏的社區(qū)創(chuàng)業(yè)模式很快復(fù)制到重慶巴南、四川南充、陜西延安。這種創(chuàng)業(yè)模式不僅沒有降低門店的銷售業(yè)績(jī),反而由于實(shí)現(xiàn)了資源集中,在核心區(qū)域產(chǎn)生了引爆效果。


其實(shí)上述策略很好地凸顯了范圍經(jīng)濟(jì)的魔力,范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于,通過品牌(門店)的多頻次出現(xiàn)增大市場(chǎng)可信度,在某一區(qū)域內(nèi)迅速形成品牌影響力,最大化的吸引眼球,塑造消費(fèi)者信心,從而快速獲取消費(fèi)者信任。


很簡(jiǎn)單,一個(gè)品牌在小范圍開這么多店,消費(fèi)著肯定認(rèn)為很厲害,這些店很快也成了這個(gè)區(qū)域的名牌店,商圈內(nèi)形成范圍經(jīng)濟(jì)有以下益處:


1快速提升影響力,打造信任,增大終端顧客成交截獲率。


2節(jié)省人力成本。同一商圈內(nèi)的門店可以最大化的利用好人力調(diào)配,并且對(duì)于管


理者的監(jiān)管都會(huì)節(jié)省很大成本。


3發(fā)揮配送優(yōu)勢(shì)降低管理成本,庫存與配送都在同一區(qū)域,大大降低管理成本。


4 壟斷稀缺門店資源,扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開店想法。


誤區(qū)4:不重視招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)


很多連鎖企業(yè)因?yàn)槿肆Y源的匱乏,同時(shí)把招商作為一種短期的市場(chǎng)行為,企業(yè)沒有設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行招商,當(dāng)需要招商時(shí),臨時(shí)從其它部門借調(diào)人員參與,或者臨時(shí)招募一批招商業(yè)務(wù)人員,這就造成了企業(yè)的招商隊(duì)伍臨時(shí)湊合狀態(tài)。招商人員對(duì)連鎖企業(yè)的項(xiàng)目沒有清晰的認(rèn)識(shí),對(duì)企業(yè)的招商政策、招商策略的領(lǐng)悟較差,更談不上靈活運(yùn)用,無法保證實(shí)際的招商效果。


所以,對(duì)于中小連鎖企業(yè),招商是個(gè)重要工程,也是個(gè)長(zhǎng)期工程,也是個(gè)系統(tǒng)工程,一招一式都必然是基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略考量。如果沒有前期對(duì)于項(xiàng)目市場(chǎng)、準(zhǔn)加盟商的詳盡調(diào)查,沒有招商項(xiàng)目的完整規(guī)劃,樣板門店的打造,團(tuán)隊(duì)打造,自然無法選擇合適的招商策略,招商效果自然不盡人意。


周云
 中小,連鎖,企業(yè),如何,解決

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