做企業(yè)，我們必須了解的戰(zhàn)略！

1）獨(dú)特銷售主張（USP）戰(zhàn)略

當(dāng)市場處于供不應(yīng)求的時候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來越多，相當(dāng)多企業(yè)的庫存增加，市場出現(xiàn)供過于求。這時候，勞斯·瑞夫斯提出了獨(dú)特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)——將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個性的品牌。

如：50年代的M&M's巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2）品牌形象（BI）戰(zhàn)略

科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費(fèi)者關(guān)心、需要的。漸漸的消費(fèi)者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。

針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。

例如：二戰(zhàn)前被定位為女士香煙的萬寶路，通過品牌形象的打造，將過去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現(xiàn)在我們看到的牛仔形象，通過多年一致的推廣，已讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使萬寶路成為全球頭號香煙品牌。

3）品牌定位（Positioning）戰(zhàn)略

品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。

這時，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。

如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。

第三種品牌定位戰(zhàn)略有什么新特點(diǎn)？

1)快速見效，拉動即時銷售

“定位”， 致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。

2) 遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢品牌

在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營銷組合找到了整合的焦點(diǎn)，企業(yè)徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域中的強(qiáng)勢品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報(bào)。

3) 構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭

確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價值的產(chǎn)品，有不可替代的購買價值。最終，消費(fèi)者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢。

心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，心智認(rèn)知一旦建立，就很難對其進(jìn)行改變了。同樣，消費(fèi)者一旦對你的品牌進(jìn)行定位之后，他就很難接受改變，無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競爭壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。

4) 節(jié)省推廣費(fèi)用

億萬的金錢被浪費(fèi)在漫無焦點(diǎn)的市場營銷計(jì)劃之上，品牌定位的確立，為品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達(dá)成互動改善，從而有效運(yùn)用與節(jié)省資源。

同時，品牌定位戰(zhàn)略方法，誕生于產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的在于如何確保品牌信息能快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。為此，它要求順應(yīng)消費(fèi)者原有認(rèn)知，不與其發(fā)生沖突，從而使信息更容易被消費(fèi)者接受，而且它只傳播一個單純清晰的定位概念，也易于集中推廣力量，達(dá)到傳播目的。

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