前言：

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂(lè)觀(guān)，民營(yíng)醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須面向市場(chǎng)，積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng)，了解社會(huì)需求，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。

先有市場(chǎng)，后有醫(yī)院。營(yíng)銷(xiāo)管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來(lái)講，客戶(hù)是生命之源，以客戶(hù)為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒(méi)有客戶(hù)，醫(yī)院就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。誰(shuí)設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶(hù)。所以醫(yī)院需要與客戶(hù)建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶(hù)生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要，實(shí)--踐一再證明，凡是成功經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院，無(wú)不十分明確為誰(shuí)服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)課程旨在幫助中國(guó)醫(yī)院建立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理的理論和實(shí)踐問(wèn)題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國(guó)加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場(chǎng)一去不返，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從培訓(xùn)開(kāi)始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國(guó)幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線(xiàn)上升，只是有時(shí)直線(xiàn)是比較平穩(wěn)，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門(mén)庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營(yíng)銷(xiāo)。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀(guān)的規(guī)律，正確地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)呢？醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開(kāi)招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營(yíng)銷(xiāo)科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開(kāi)了“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)字，設(shè)立了“市場(chǎng)拓展部”、“市場(chǎng)信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”等科室，開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。總之，對(duì)于我們醫(yī)院管理者來(lái)說(shuō)，都在自覺(jué)或不自覺(jué)地執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的功能。面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)有三大誤區(qū)：

1、營(yíng)銷(xiāo)策略：廣告不是萬(wàn)能寶

2、公關(guān)手段：市場(chǎng)不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風(fēng)

所以，我們深深地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)深層次的了解，是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但是，我們最終的目的，還是要在實(shí)踐中去應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的手段，來(lái)取得醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們所涉及到的理論和概念性的問(wèn)題，都是為了貫徹“切實(shí)可行，應(yīng)用第一”的原則。首先，我們介紹一下醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——所謂醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是，通過(guò)收集和積累患者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)患者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)醫(yī)院的某種服務(wù)，以及利用這些信息給醫(yī)院服務(wù)以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服患者去購(gòu)買(mǎi)醫(yī)院服務(wù)的目的。醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)最核心的兩部分內(nèi)容：數(shù)據(jù)庫(kù)資源及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行方式。在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，這與它相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是密不可分的，具體優(yōu)勢(shì)分析如下：

1、可測(cè)試性

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以進(jìn)行精心的測(cè)試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。如果醫(yī)院想上一個(gè)新的項(xiàng)目，可以發(fā)出一封郵件，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)研。如果醫(yī)院想舉辦一個(gè)健康講座，講座的重點(diǎn)應(yīng)該側(cè)重哪一方面，可以對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)患者進(jìn)行走訪(fǎng)。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后，再正式啟動(dòng)調(diào)查方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问?，都可以進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，以便了解應(yīng)該上什么項(xiàng)目或講座的重點(diǎn)應(yīng)該放在何處，從而保證取得以最小的投入獲得最大的成功。

2、降低成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以使醫(yī)院能夠集中精力于服務(wù)于目標(biāo)患者，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。這樣，醫(yī)院就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的傳播方式，從而降低成本，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)

權(quán)威專(zhuān)家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.2倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶(hù)成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常地與患者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)醫(yī)院與患者之間的感情紐帶。

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