從“裸奔”到“賤賣”，中國足球的營銷水平?jīng)]有進步,但筆者相信,隨著社會的發(fā)展，足球?qū)⒊蔀槲覈鐣?jīng)濟發(fā)展和人們精神生活中不可或缺的重要組成部分。它不僅是商品推廣的最佳媒介，公共關(guān)系的重要橋梁，休閑健身的主要方式。同時，它的產(chǎn)業(yè)價值也將煥發(fā)更燦爛的光芒。

　　一、 透視中超“裸奔”

　　1、中超“裸奔”的歷程?；厥字袊闱蚵殬I(yè)聯(lián)賽發(fā)展之路，從冠名價格這個聯(lián)賽發(fā)展的晴雨表來看，職業(yè)聯(lián)賽明顯經(jīng)過一個從起步、發(fā)展、高峰再至谷底的歷程。1993年底，中國足協(xié)和IMG（國際管理集團）簽訂了史上的第一份聯(lián)賽推廣合同，當(dāng)年萬寶路公司與中國足協(xié)簽訂了五年冠名合同。第一年贊助費用為120萬美元，以后每年的冠名費用按照10%遞增。在前五年聯(lián)賽中，冠名的費用依次為120萬美元、132萬美元、144萬美元、156萬美元和168萬美元。1998年年末，萬寶路退出，百事可樂公司競標(biāo)成功，也是簽訂5年合同，但贊助金額大幅攀升，達到1000萬美元，在此基礎(chǔ)上，每年遞增10%。2002年末，百事可樂公司以IMG違約為名宣布提前中止合同，這樣百事可樂實際上只同中國足協(xié)合作了四年。02賽季也成了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)折點。百事退出后，西門子以400萬美元臨時救駕末代甲A。在中超啟動后，西門子還為中超元年拋出了800萬美元的價格。但聯(lián)賽的持續(xù)混亂使西門子在次年懸崖撒手。此后，中超冠名便如王小二過年，一年不如一年。 05賽季、06賽季更是遭遇前所未有的“裸奔”。

　　2、簡析中超“裸奔”

　　A、雖然球迷眾多，但足球在中國并不是優(yōu)勢項目，反而乒乓球、羽毛球、跳水等頂尖項目被追著屁股“贊助”，中超卻只能靠邊站。

　　B、聯(lián)賽吸引力下降?！坝^賞性”是一個聯(lián)賽能否吸引球迷的關(guān)鍵，而中超無論從哪一點來說都無法滿足球迷的要求。在中超賽場上充斥著漫無目的的傳接球、頻繁的失誤、離譜的射門、粗野的犯規(guī)，另外還有緩慢到可笑的節(jié)奏，這樣缺乏技術(shù)含量和觀賞價值的比賽只能讓人望而生厭。

　　C、足球形象差。一度肆無忌憚的假、賭、黑和暴力是讓眾多球迷及贊助商遠離中國聯(lián)賽的根本原因。雖然這兩年在各方面的共同努力下，這些黑暗現(xiàn)象已有所收斂，一度可以隨意變動的聯(lián)賽賽程也在恢復(fù)穩(wěn)定，刺激的“升降級”制度也在恢復(fù)，而“實德系”這樣的“貓膩”也漸漸消除，但被破壞的東西不是這么簡單就能挽回的。去年中超聯(lián)賽差強人意的上座率已經(jīng)說明了這一點。因為觀眾最關(guān)心的還是球賽的水平和觀賞性，如果不能在這上面取得突破，那再干凈的比賽、再有序的組織都無法吸引觀眾，贊助商對這樣缺乏人氣的聯(lián)賽也自然不會認為有太多商業(yè)價值。

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　　二、“中超四世”賤賣3600萬

　　2007年3月初，就在“中超四世”也即將“裸奔”的緊要關(guān)頭，3月1日晚上，從深圳方面?zhèn)鱽硐ⅲ航鹜【萍瘓F將冠名2007賽季中超聯(lián)賽，冠名費用大約在3600萬元人民幣左右。3月3日上午，中國足協(xié)召開新聞發(fā)布會正式宣布深圳金威啤酒冠名2007年賽季中超聯(lián)賽。

　　金威開出的3600萬人民幣與當(dāng)年百事可樂的1000多萬美元已相去甚遠，這兩個數(shù)字的差別實際上也是如今跌入谷底的中超與當(dāng)年鼎盛時期的甲A的對比。曾幾何時，國內(nèi)外名企爭相冠名的情形早已一去不返，聯(lián)賽從搶手的香餑餑成了燙手的山芋。早年足協(xié)待價而沽，皇帝女兒不愁嫁，而如今，即使絕不下嫁的口號天天掛在嘴邊，但怎奈年華逝去，即使保住所謂的“底線”也已力不從心。6000萬的心理價位不到4000萬即可成交，也折射出聯(lián)賽的尷尬現(xiàn)狀。

　　縱向?qū)Ρ?，從歷年冠名價格來看，聯(lián)賽最輝煌的時候當(dāng)是百事可樂冠名的99-01時期，當(dāng)時百事可樂第一年的冠名費就達1000萬美元，此后每年遞增10%。等中超啟動時，聯(lián)賽已成頹勢，經(jīng)過02-03賽季的折騰，肢離破碎的聯(lián)賽已急劇掉價。但即使在中超元年，西門子還拋出了800萬美元。此后聯(lián)賽便迎來了兩次“裸奔”。從價格走勢來看，聯(lián)賽經(jīng)過自殘之后，價格一落千丈，失去吸引力的聯(lián)賽已日益缺乏議價的籌碼。

　　橫向?qū)Ρ热毡卷n國聯(lián)賽，“中超四世”的3600萬人民幣也不能不說是一次賤賣，韓國聯(lián)賽冠名費在1000萬美元，日本聯(lián)賽的贊助費更是高達4000萬美元。

　　從“裸奔”到“賤賣”，金威啤酒是贏家。通過冠名中超，金威啤酒取得一個全國性的資訊平臺。通過這個平臺傳達 “看足球、喝金威”的理念。相信金威啤酒的影響力和品牌美譽度會得到快速擴大和提升，對啤酒市場格局帶來一定影響。足協(xié)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也許也松了口氣，這次終于沒有“裸奔”了。但是，從“裸奔”到“賤賣”，中國足球進步了嗎？領(lǐng)導(dǎo)啊領(lǐng)導(dǎo)了，你懂營銷嗎？你認真思考過中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嗎？

　　筆者作為一個球迷，實在痛心。痛心之余，也在用營銷的眼光審視中國足球產(chǎn)業(yè)。  

　　三、中國足球產(chǎn)業(yè)的營銷分析

　　1、市場分析：

　　A、市場潛力巨大。足球運動在全世界范圍內(nèi)的繁榮和發(fā)展，使其與音樂、舞蹈一樣成為世界通用語言，在人們的生活中發(fā)揮著無可替代的巨大作用。近兩屆的世界杯足球賽，電視觀眾高達30億人次。擁有貝利、貝肯鮑爾、馬拉多納、羅納爾多等眾多天王巨星的世界足壇，時時給人們帶來驚喜和狂熱，無時無刻不吸引著傳媒、投資人、贊助商的目光。足球的價值也一再地被開發(fā)和利用，并創(chuàng)造了許許多多的神話。利用足球運動進行市場營銷的成功案例，使運動行銷引起了企業(yè)家們的高度重視。對大眾消費品生產(chǎn)商來說，誰搶占了體育尤其是足球營銷市場，誰就占有了競爭的主動權(quán)，誰就贏得了競爭的先機?？煽诳蓸贰偈驴蓸贰⒛涂?、阿迪達斯、柯達等世界著名公司都在以足球為主的體育營銷市場上展開過激烈的競爭。他們在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的成功也充分驗證了體育營銷的巨大市場價值。職業(yè)足球也是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。職業(yè)足球的發(fā)展，對傳媒、旅游、餐飲、交通等行業(yè)有著明顯的拉動作用。而這些行業(yè)的發(fā)展，又會擴大就業(yè)，增加稅收，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。

　　B、市場機遇與挑戰(zhàn)并存。中國足球一度充滿了肆無忌憚的假、賭、黑和暴力，但隨著社會的進步以及監(jiān)管力度的加大，環(huán)境會得到進一步改善。中國人口眾多，市場巨大，足球也會受到其他運動項目的挑戰(zhàn)，但其第一運動地位還是無法撼動的。

　　2、產(chǎn)品分析：可運作的產(chǎn)品線寬而廣。聯(lián)賽冠名、賽場冠名、球衣胸前廣告、球衣后背廣告、球場廣告、電視轉(zhuǎn)播、球票、足球彩票、球衣贊助、球靴贊助、球襪贊助、比賽用球贊助、球員、球員肖像權(quán)、各類比賽冠名等等，以及產(chǎn)品與產(chǎn)品的組合、打包或以上產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的組合、打包，形成更多樣化。

　　3、渠道分析：渠道扁平。主要依靠專業(yè)的體育經(jīng)紀公司、營銷管理公司來銷售或各足球經(jīng)濟實體的直接運做和銷售。但也會存在渠道管理、渠道沖突等渠道問題。

　　4、促銷分析：媒體發(fā)達，較難掌控。足球運動在產(chǎn)品推廣上具有獨特的價值。足球比賽懸念大，現(xiàn)場觀眾多，對人們情緒、情感的觸動程度深，運動員的精彩表演，觀眾的感情互動，烘托出了特殊的公共關(guān)系效果，為產(chǎn)品的推廣和消費者感情的連接搭起了一座溝通的橋梁。它往往被企業(yè)用作宣傳的載體，自身的宣傳、推廣可控性難度較大。由于渠道較扁平，諸如折扣、優(yōu)惠等促銷手段較為可控。

　　四、中國足球的出路

　　1、政府的關(guān)心和扶持。職業(yè)足球已不是單純的競技運動，而是重要的龍頭產(chǎn)業(yè)。這個新興產(chǎn)業(yè)在中國還處于成長期，尚需要哺育和呵護。在對職業(yè)足球的管理上應(yīng)該加強體育、經(jīng)濟、宣傳等部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動，像對待其它新興產(chǎn)業(yè)一樣關(guān)心扶持足球產(chǎn)業(yè)。

　　2、增強足協(xié)、俱樂部、球員的責(zé)任感。一切服務(wù)于球迷，對球迷負責(zé)任，給球迷一個更健康的聯(lián)賽，更陽光的聯(lián)賽，用實際行動提高聯(lián)賽的社會信用度。當(dāng)然，足協(xié)、俱樂部、球員的素質(zhì)首先得到提高，如果素質(zhì)依低下，責(zé)任感也就無從談起了。

　　3、各類人才的跟進。足球是一個大的龍頭產(chǎn)業(yè)，國家體育總局及中國足協(xié)，已不再是單純的體育運動管理部門，而應(yīng)該是具有經(jīng)濟功能的綜合機構(gòu)。它不僅要會行政管理，更要懂市場運作；不僅需要體育專業(yè)人才，更急需經(jīng)營管理人才。要是中國足協(xié)有優(yōu)秀的營銷管理人才，至于聯(lián)賽兩次“裸奔”嗎？也不至于2007賽季3600萬人民幣的“賤賣”。我們有了更多的資金，不就可以做更多有益中國足球的事情嗎？

　　4、市場化運作。在時機成熟的時候成立真正的職業(yè)俱樂部，改革不合理的管理機制，引進國外的足球管理經(jīng)驗，以市場來調(diào)控我們的聯(lián)賽。聯(lián)賽規(guī)范了，水平提高了、吸引力增強了、管理跟上了，足球產(chǎn)業(yè)的蛋糕也就做大了。

　　　筆者相信，隨著社會的發(fā)展，足球?qū)⒊蔀槲覈鐣?jīng)濟發(fā)展和人們精神生活中不可或缺的重要組成部分。它不僅是商品推廣的最佳媒介，公共關(guān)系的重要橋梁，休閑健身的主要方式。同時，它的產(chǎn)業(yè)價值也將煥發(fā)更燦爛的光芒。

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