系列專題：《挑戰(zhàn)者的成功之道：不對稱創(chuàng)新》

　　在開拓美國市場時，韓國的現(xiàn)代就遇到過質(zhì)量問題。1986年，韓國現(xiàn)代開始出口Excel汽車到美國市場，第一年銷量達16萬輛，第二年則銷了26萬輛。現(xiàn)代汽車初期的成功主要是因為市場策略正確，然而兩三年后，產(chǎn)品質(zhì)量問題令現(xiàn)代汽車在美國的銷量快速下滑，被評為"檔次低"、"工藝差"的汽車。當時美國NBC主持人杰雷諾說："現(xiàn)代汽車，只有推它才會動，而且還要在下坡時！"鄭夢九上臺后，致力于改善質(zhì)量問題，提出了"品生品死"的口號，鼓勵員工提出改善質(zhì)量的各種方案。如果遇到質(zhì)量上的任何問題，員工都可以直接向鄭夢九提出?，F(xiàn)代汽車臥薪嘗膽，通過引進先進的質(zhì)量管理制度和供應商管理方法，在客戶心目中的質(zhì)量指數(shù)不斷上升，到2000年時，質(zhì)量水平已經(jīng)接近了豐田汽車。

　　挑戰(zhàn)者在這個階段，就是要尋找到有客戶、競爭很少的細分市場，然后集中資源，克服所有阻礙客戶接受自己產(chǎn)品的障礙，完善本企業(yè)的價值網(wǎng)絡，從而在局部市場站穩(wěn)腳跟，成為"小池塘中的大魚"。

　　連載26：第七章 挑戰(zhàn)者的成長之道（三）

　　揚長擊短的成長階段

　　挑戰(zhàn)者在原有的"小池塘"中占據(jù)了絕對優(yōu)勢后，就可以開始從一個細分市場擴展至另一個，如從低端向中高端或從高端向中低端市場擴張，從一個地區(qū)向另一個地區(qū)擴張，從一個產(chǎn)品細分市場向另一個產(chǎn)品細分市場擴張。這時的企業(yè)就進入了成長階段。

　　在整個20世紀50年代和60年代初，許多日本公司進入美國市場時，一開始只專注將某個特定的區(qū)域市場作為突破口。一旦他們在當?shù)亓⒆?，就迅速向其他區(qū)域擴張，逐漸滲透到全美國的市場。本田和豐田最初都是先進入加利福尼亞州，一旦立住腳跟，就向鄰近的各州擴張。

　　在這個階段，挑戰(zhàn)者還要盡可能地創(chuàng)造優(yōu)先級不對稱局勢，逐漸蠶食對手的市場份額。挑戰(zhàn)者一定要避免進攻強大對手的核心市場，要在蠶食對方時讓對手感覺無關痛癢，否則強大對手警覺并發(fā)起反擊，企業(yè)就會前功盡棄，遭遇毀滅性打擊。

　　挑戰(zhàn)者只有在積累的資源充足，并確信已經(jīng)找到對手優(yōu)勢中固有的認知、動機和能力弱點后，才可以在較大的范圍內(nèi)和對手展開競爭。比如，本田在向哈雷的大型摩托車市場發(fā)起進攻前，已經(jīng)在美國市場臥薪嘗膽了10年的時間。

　　在發(fā)現(xiàn)對手優(yōu)勢中的內(nèi)在弱點后，挑戰(zhàn)者可以努力在自己的劣勢中發(fā)現(xiàn)可對抗對手弱點的優(yōu)勢，或是針對對手的弱點發(fā)展和培養(yǎng)自己的能力，以創(chuàng)造相對的成本或差異化優(yōu)勢。相對優(yōu)勢的源泉可能是低成本的勞動力，對市場快速靈活的反應，也可能是基于對本土或本地需求的了解與把握，或是特殊的關系資源，甚至是比對手更加艱苦勤奮。企業(yè)在這個階段實力仍然有限，只能追求創(chuàng)造相對的優(yōu)勢。

　　以海爾為例，在和跨國公司的競爭中，海爾依靠的就是比對手更快地創(chuàng)新、以滿足客戶需求的能力。在和日本廠商爭奪一個日本大醫(yī)院的半導體冰箱訂單的過程中，海爾憑借的是速度和服務。日本廠商需要3個月的時間才能完成訂單，而海爾只需30天。海爾還善于根據(jù)當?shù)貒业男枨?，開發(fā)生產(chǎn)當?shù)叵M者所需要和喜歡的產(chǎn)品。如在巴基斯坦，當?shù)氐碾娋W(wǎng)有兩個問題影響冰箱使用：一是電壓不穩(wěn)，二是經(jīng)常停電。海爾就開發(fā)了一個能夠確保在停電之后4天半也不會化凍的電冰箱。憑借這個特殊的設計，海爾一下子壓倒了很多在巴基斯坦的外國品牌。在中國的電熱水器市場上，海爾基于對國內(nèi)用戶需求的深刻了解，開發(fā)出了"防電墻"技術，從而確定了穩(wěn)固的市場領先地位。為了適應競爭的變化以保持競爭力，海爾自1998年開始，不斷對企業(yè)內(nèi)部的組織和管理模式進行改造。2005年，為了和跨國公司進行全球的競爭，海爾又創(chuàng)造了新的"人單合一"的模式，讓海爾的每個員工都明確自己在全球的位置和目標，且能以最快的速度去實現(xiàn)目標，也就是更快地創(chuàng)新。速度是海爾的跨國公司對手的最大弱點，海爾就有意識地進行管理變革，創(chuàng)造這種能力不對稱局勢，以取得相對優(yōu)勢。

擴展閱讀

版權聲明：