（四）POP廣告

POP就是“Point of purchase”的縮寫(xiě)，這是出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合的廣告宣傳品，可直譯為“賣(mài)場(chǎng)廣告”，其目的是在賣(mài)場(chǎng)里引起注意告知訊息，刺激購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常扮演有如是球賽“臨門(mén)一腳”的角色，它不僅僅是具有刺激提示的作用，還能更快的幫助消費(fèi)者了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法等，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中做最后決定。POP廣告可以補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告的不足，能夠增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果、制造熱烈的銷售氣氛、樹(shù)立商標(biāo)和企業(yè)的形象、提高信譽(yù)。

1、 POP廣告的三大特點(diǎn)

（1）它是零售商業(yè)以商品展銷和促成現(xiàn)場(chǎng)交易為目的的廣告，因而有人把POP廣告稱為最終廣告，而把其他廣告形式稱為起點(diǎn)廣告，兩者的判別在于前者是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，具有直接的廣告效果作用，后者是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，多數(shù)情況下是起遲效作用。

（2）POP廣告的主要目的是幫助消費(fèi)者了解商品，制造熱烈的購(gòu)買(mǎi)氛圍，促進(jìn)盡快購(gòu)買(mǎi)。

（3）POP廣告具有較強(qiáng)的自主性和機(jī)動(dòng)性。由于POP廣告屬于自營(yíng)的綜合性廣告，它的設(shè)計(jì)與制作都由廣告主決定，應(yīng)用的形式和使用的時(shí)間，可以根據(jù)商店不同時(shí)間的營(yíng)銷決策而不斷變化。

2、八種常用的POP廣告

（1）、柜臺(tái)廣告：吸引消費(fèi)者注意，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

（2）、懸掛廣告：從天花板梁柱上垂吊下來(lái)的展示物，如吊旗、飾物、彩條旗幟等，能引起消費(fèi)者注意。

（3）、墻面廣告：利用墻面張貼海報(bào)，招貼等宣傳商品和美化墻面，對(duì)商場(chǎng)環(huán)境也有重要影響。

（4）、地面廣告：是利用店內(nèi)外的地面空間，放置商品陳列架，展示臺(tái)，旋轉(zhuǎn)臺(tái)等，這是展示商品，刺激沖擊購(gòu)買(mǎi)的良好形式。

（5）、光源廣告：在廣告作品中放入各種光源，把商品的品名、商標(biāo)、圖形照亮、利用燈光照明技術(shù)，把廣告商品襯托得更精美、豪華。

（6）、包裝廣告：包括商品的內(nèi)外包裝，盡可能展現(xiàn)包裝物的實(shí)際情況。

（7）、櫥窗廣告：包括放置在櫥窗內(nèi)的一切廣告物與裝飾物。

（8）、招牌廣告：包括各種形態(tài)的招牌、旗幟、框子、彩帶等，一般都裝置于店面上方及建筑物四周。

4、國(guó)外POP的四個(gè)顯著的新趨勢(shì)

（1）商品周?chē)腜OP，如價(jià)目表、展示卡等，今日商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類商品名目繁多，消費(fèi)者需獲得大量的商品情報(bào)、特性、價(jià)格等的比較，因此，商品周?chē)OP的重要性，又被重新認(rèn)識(shí)。

（2）顧客參與POP廣告，以POP來(lái)代替店員的說(shuō)明，作為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的顧問(wèn)，給予某種程度的斷基準(zhǔn)，或者使顧客直接參與POP的演出，引起注重與興趣，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

（3）作為比賽的POP，以POP為主的enter活動(dòng)，以獨(dú)特的創(chuàng)意噱頭，經(jīng)常性的策劃一些銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告活動(dòng)或特別節(jié)目，巧妙地與推銷活動(dòng)相連接。

（4）系列性的POP出現(xiàn)，單一的推銷臺(tái)或單一懸掛的POP，常常不能滿足需要，因而趨于系列性與各種類POP媒體同時(shí)應(yīng)用，這也是一個(gè)新的趨向。

（五）直遞宣傳品

直遞宣傳是把宣傳品（像宣傳單、雜志、小冊(cè)子、彩卡等）直接投遞到特定的人群手中、家里或者辦公室場(chǎng)所的一種宣傳手段。這是一種最直接、最有效的宣傳方式，是以一種有形的載體宣傳，通過(guò)人工的傳遞實(shí)現(xiàn)信息的傳播過(guò)程。

1、 直遞宣傳品有以下特點(diǎn)

（1）信息折損率低，不經(jīng)中間傳遞，其他的宣傳方式到達(dá)消費(fèi)者手中有一個(gè)間接的傳遞過(guò)程, 直遞宣傳品是直接傳遞到消費(fèi)者手中，并經(jīng)過(guò)了詮釋，使信息更易被群眾接受，能有效地建立起大眾與產(chǎn)品的聯(lián)系，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）由于采用人工的方式進(jìn)行宣傳，直遞宣傳品就成了大眾與傳遞員之間交流的主要內(nèi)容，使大眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了一個(gè)充分的理解，加強(qiáng)了企業(yè)和大眾的情感交流。

（3）信息容量大，內(nèi)容豐富，圖文并茂，能講深、講透，一張宣傳單版面可大、可小，它里面不僅有產(chǎn)品的功效，特征，產(chǎn)品的使用方法而且有企業(yè)動(dòng)態(tài)，企業(yè)的宗旨、企業(yè)的精神文化，還有一些與廣大群眾聯(lián)系較為密切的生活小常識(shí)，以及民欲趣事、笑話、智力測(cè)驗(yàn)等內(nèi)容，同時(shí)為了活躍版面進(jìn)行精心的策劃、設(shè)計(jì)、合理安排一些圖片，使文章更具說(shuō)服力，既引申了文章題旨，也增強(qiáng)了可視性、可讀性。

（4）直遞宣傳品具有一定的隨意性，操作簡(jiǎn)單，能有效地在地域和時(shí)間上配合其它廣告活動(dòng)，促使宣傳向立體化發(fā)展。

（5）信息量豐富，價(jià)格相對(duì)較低。比其他宣傳方式更經(jīng)濟(jì)，這主要是因?yàn)橐环矫嫘麄鲉伪旧淼某杀鞠鄬?duì)較低，另一方面宣傳達(dá)到的效果相當(dāng)高，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)好。

2、宣傳品編制的原則

（1）首先要掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)

A消費(fèi)者的心理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中首要的，根本的決定因素，還是消費(fèi)者的需求。

①生理的需要，它是指維持人體內(nèi)生理平衡的需要。

②安全的需要，是指在滿足第一種需要之后，人們最需要的是周?chē)淮嬖谝恍┩{他安全的因素。

③歸屬和愛(ài)的需要，在上面這兩種需要滿足后，人們還需要親戚朋友的愛(ài)心和關(guān)懷，在這種需要驅(qū)使下，人們會(huì)主動(dòng)地交往朋友尋找喜歡自己的和自己所喜愛(ài)的人，送禮宣傳，就是基于這個(gè)需要之上的。

④自尊的需要，有了親朋關(guān)懷，人們還需要親朋好友的良好評(píng)價(jià)，需要他們承認(rèn)自己的實(shí)力，成熟和很好地勝任工作的能力等。

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要，如果滿足了上面四種需要，人們自然會(huì)激發(fā)出最高層次的需要，即發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值，發(fā)揮自我潛能的需要。

⑥認(rèn)識(shí)和理解的需要，這是人人都具備的一種基本需要，即人們對(duì)于各種問(wèn)題好奇，學(xué)習(xí)、探索研究事物，對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的愿望。

⑦審美的需要，人們對(duì)審美的需要是一種基本的需要。

B消費(fèi)動(dòng)機(jī)是由需要引起的一種沖動(dòng)，這種沖動(dòng)是有方向性的，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的直接后果，就是消費(fèi)行為，至于特定的方向性，首先滿足人們最強(qiáng)烈的、最迫切的需要，產(chǎn)品宣傳就是要通過(guò)影響社會(huì)廣大消費(fèi)者的需要，進(jìn)而影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而使人們最終選擇所要推銷的產(chǎn)品。

（2）知曉消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程

宣傳要把握消費(fèi)心理，消費(fèi)者對(duì)宣傳的接受程度是不一樣的，但卻有一個(gè)同樣的心理過(guò)程，即注意（知覺(jué)階段）－興趣（探索階段）－欲望（評(píng)價(jià)過(guò)程）－確認(rèn)（決策階段）－購(gòu)買(mǎi)。只有注意并了解消費(fèi)的心理活動(dòng)及其過(guò)程，才能使定位的知覺(jué)與觀念、情感與理智的訴求產(chǎn)生預(yù)期的目的。所謂的說(shuō)服過(guò)程就是讓消費(fèi)者對(duì)宣傳的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信宣傳內(nèi)容，接受宣傳內(nèi)容，按照說(shuō)服意圖采取行動(dòng)即實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，這是消費(fèi)者的普遍心理活動(dòng)過(guò)程，可是宣傳發(fā)生作用的這一機(jī)制的過(guò)程完全是心理產(chǎn)生的，因此，只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，才會(huì)有效果。否則就如同沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析而制定的宣傳計(jì)劃一樣，只能是紙上談兵，一旦實(shí)行，必然失敗，所以不對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，宣傳永遠(yuǎn)是盲目的。

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