在中國，由于歷史的原因，絕大多數(shù)老百姓只接受過大銀行的服務(wù)以及與大銀行業(yè)務(wù)水平差不多的小銀行的服務(wù)。請留意我說的是“接受”而不是“享受”，因為后一個字眼明顯不符合實際；也不說“忍受”，因為這在政治上不正確。其實，就算是在美國這樣一個銀行業(yè)發(fā)達的國家，老百姓對于銀行提供的服務(wù)也是“忍受” 大于“享受”的。由于ATM和網(wǎng)絡(luò)銀行雨后春筍般地興起，美國人如今能不去銀行柜臺就盡量不去銀行柜臺，因為他們痛恨等待，更不愿意看到柜臺后面那些只知道程序化、機械化地操作，要么冷若冰霜要么面無表情的銀行職員。不過，令人欣喜的是，在美國卻有這么一家銀行，顧客走進其零售網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，所獲得的服務(wù)和體驗，是一種非同尋常的享受。這家小銀行，總部位于美國西部華盛頓州，名叫Umpqua,我把它翻譯成“安快”（取“安心、快捷”之意）。

與大部分銀行注重向業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)學習的做法不同，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業(yè)運作的傳統(tǒng)框架，在不同的方面向非銀行業(yè)的成功者而不是銀行業(yè)的成功者學習，因為他們知道，向本行業(yè)的成功者學習的結(jié)果只能給人以模仿的印象，最多維持一個競爭均勢，無法建立真正的競爭優(yōu)勢。安快的第一個學習對象是美國鞋業(yè)零售巨頭Nordstrom百貨店，學習什么呢？店內(nèi)陳列和服務(wù)，Nordstrom是這方面的標桿。在安快銀行，顧客可以隨意挑選和試用各種產(chǎn)品，同時顧客提出的所有可能的問題，都能得到及時的回答和解決。

安快銀行還雇用專業(yè)的品牌設(shè)計公司幫助設(shè)計零售網(wǎng)點。新設(shè)計的網(wǎng)點比起其他網(wǎng)點，少了桌子，多了銀行職員，他們在店內(nèi)走來走去，不時與顧客交談。店堂內(nèi)設(shè)有專區(qū)供人們讀報，還有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽。另外，還煮著香氣四溢的咖啡供人們免費飲用。網(wǎng)點內(nèi)所提供的各種服務(wù)的擺放方法跟零售產(chǎn)品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務(wù)，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過這樣生動、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務(wù)不僅能幫顧客買下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙裝修房子。

安快銀行的環(huán)境和氛圍被人戲稱為“Un-bank（非銀行）”。安快不斷地為自己的銀行網(wǎng)點創(chuàng)造出一種更為舒適愜意的、更像是起居室的溫馨感覺。因此，他們模仿星巴克咖啡店的方式擺放報紙，而雜志則像圖書館里那樣攤開，更便于顧客選擇和閱讀。店堂內(nèi)的陳設(shè)也時時更新。有時候，銀行職員會特意買來商業(yè)管理方面的書籍，就像書店那樣擺放在特定的書架上。當人們在網(wǎng)點里開設(shè)完賬戶后，臨走時，一個購物袋加上一些免費的禮物例如一包咖啡、一個帽子就在門口等著他們，他們也可以抽空去書架上翻翻書，如果喜歡，也可以買了帶走。

作為服務(wù)性企業(yè)，安快銀行充分認識到，客戶服務(wù)正變得越來越關(guān)鍵，尤其是對于像自己這樣一個社區(qū)銀行尤其如此。安快銀行有一個原則，就是要讓員工和公司共同進步。他們在設(shè)計零售環(huán)境方面向Nordstrom學習，而在客戶服務(wù)方面學習的對象則是這方面的標桿企業(yè)麗思卡爾頓（Ritz Carleton）酒店，同樣不是其他銀行。安快銀行認為，既然這家酒店在顧客服務(wù)和對細節(jié)的關(guān)注方面舉世聞名，就應(yīng)該向他們看齊，因此，他們重金聘請麗思卡爾頓的培訓師到自己的零售網(wǎng)點來培訓每一個員工。

安快銀行在營銷推廣活動中也注重人性化溝通，打破銀行廣告枯燥、空洞、沉悶的局面，給人以“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生”的印象。例如，他們在推廣支票賬戶的聯(lián)合賬戶功能時，推出了這樣一個廣告片：一對男女，穿著燕尾服和婚紗，開著敞篷車，笑容滿面穿過小鎮(zhèn)，不時向行人招手。敞篷車上貼著“我們剛開了一個聯(lián)合賬戶！”當?shù)氐碾s志中也夾帶了安快銀行委托專門生產(chǎn)賀卡的賀曼公司專門定制的卡片，人們一打開雜志，會發(fā)現(xiàn)一張卡片，乍看上去，好像是一對夫妻臨時放在雜志里忘了拿走，卡片上寫著：“你愿意和我合開一個聯(lián)合賬戶嗎？”這個整合營銷活動引起了當?shù)夭簧偃说恼務(wù)?，引發(fā)了人們很多會意的微笑，也同時將安快品牌的形象以及所提供的產(chǎn)品以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式傳遞給了人們。

與那些實力超強、名聲顯赫的航空母艦級的大銀行相比，像安快這樣一家小銀行，似乎不值一提，但是，在“店大欺客”之風盛行的銀行市場上，提供如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)和如此愉悅體驗的小銀行，顯得多么難能可貴！就算是進入中國提供全面人民幣業(yè)務(wù)、立志以服務(wù)取勝的外資銀行也未必能做得到，更不要說那些因服務(wù)而屢遭詬病的國內(nèi)銀行了。

中國的銀行是不是應(yīng)該從安快銀行的經(jīng)營實踐中得出一點啟示？譬如說少比產(chǎn)品多比服務(wù)，少比實力多比魅力，少比股民體驗多比顧客體驗。相信中國的老百姓都在期待著這一天的早日到來

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