“有時(shí)候，連我們也覺得，星巴克太激進(jìn)了！”2007年4月13日夜22點(diǎn)，有星巴克內(nèi)部人士在電話中提到星巴克的最新拓張計(jì)劃時(shí)，立即換了一種頗為夸張的語調(diào)。

去年10月24日，星巴克咖啡國(guó)際有限公司(Starbucks　Corp.以下簡(jiǎn)稱“星巴克”)高調(diào)對(duì)外宣布，收購(gòu)北京美大星巴克咖啡有限公司90%的股權(quán)，從而“收復(fù)”在中國(guó)大陸最后一塊特許經(jīng)營(yíng)牌照。

星巴克在花費(fèi)巨資先后對(duì)上海統(tǒng)一星巴克、廣東美心星巴克和北京美大星巴克進(jìn)行股權(quán)回收以后，首先制定了一個(gè)直至2008年的擴(kuò)張計(jì)劃。

加速開店

星巴克大中華區(qū)總裁王金龍?jiān)虮緢?bào)表示：“2008年是一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”他希望能夠在2008年之前完成其中國(guó)戰(zhàn)略的全布局。

據(jù)本報(bào)記者剛剛從星巴克中國(guó)內(nèi)部得到的可靠消息，2008年之前，僅僅在北京、天津、沈陽(yáng)、大連以及青島5地，星巴克的新增獨(dú)營(yíng)店面規(guī)劃將達(dá)到50至150家。

星巴克還專門為此5地增設(shè)了北方區(qū)與東北區(qū)的區(qū)域管理概念。至于一直擁有相當(dāng)良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的華東與華南地區(qū)，也將會(huì)另有數(shù)量不等的大幅增店方案。原來上海統(tǒng)一和廣東美心的管理區(qū)域被重新劃分為南方區(qū)和西南區(qū)。

“這其實(shí)意味著，如果一切順利的話，僅僅在華北5地，在2007年這一年之內(nèi)，其新增店面的規(guī)模差不多就快接近于之前7年星巴克在中國(guó)開設(shè)的店面總數(shù)。”上述星巴克內(nèi)部人士介紹。

星巴克不惜成本。有內(nèi)部人士粗略統(tǒng)計(jì)，僅僅就星巴克未來每個(gè)新增店面的設(shè)備與裝修這兩項(xiàng)來計(jì)算，每個(gè)新店這兩項(xiàng)所要付出的成本與美大經(jīng)營(yíng)時(shí)期相比，就將從100萬元人民幣飆升至200萬元。而這還不包括日益增加的店面選址、租賃費(fèi)用以及人工費(fèi)用。

事實(shí)上，早在1999年就已正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，分別通過與上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司、美心星巴克餐飲(南中國(guó))有限公司和北京美大咖啡有限公司，以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的形式，行使星巴克在上海、廣東和北京地區(qū)的代理權(quán)。而截止到2006年10月完成對(duì)美大的收購(gòu)時(shí)，那時(shí)在中國(guó)大陸星巴克的店面數(shù)量總計(jì)為190家。

再集權(quán)

據(jù)內(nèi)部人士介紹，在星巴克中國(guó)收回股權(quán)之前，北京美大、上海統(tǒng)一以及廣東美心都是相對(duì)獨(dú)立的，星巴克真正能夠行使的多為指導(dǎo)權(quán)而非決定權(quán)。

比如，店面選址權(quán)都由以上三方?jīng)Q定，星巴克總部?jī)H會(huì)提供一些參考意見；店面設(shè)計(jì)與裝修，也是三方將自行設(shè)計(jì)的多角度建筑圖送至美國(guó)總部專門的工作室補(bǔ)充設(shè)計(jì)之后，除了一些需要星巴克專門提供的材料配送之外，便能自行執(zhí)行完成；企業(yè)統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，也是由星巴克總部提供英文材料之后，由三方各自翻譯整理；而在物流以及采購(gòu)體系方面，都是由三方獨(dú)立決定的；除了禁售熱菜以及嚴(yán)格的質(zhì)量體系控制之外，星巴克甚至在一定程度內(nèi)接受中國(guó)店內(nèi)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新。

現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)感覺到了控制權(quán)上的“力不從心”。

由于以前的中國(guó)由美大、統(tǒng)一、美心三個(gè)合伙公司各自管理。星巴克中國(guó)甚至無法擁有一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)站，其網(wǎng)站也只能由三家公司分別建立。除此之外，三方在推出飲品方面的速度與質(zhì)量也不盡相同，而店內(nèi)的附加產(chǎn)品銷售也更是全不一樣。地區(qū)之間的分割已經(jīng)嚴(yán)重影響到了品牌的整體管理，也不再能有效幫助星巴克進(jìn)一步開拓全國(guó)市場(chǎng)。甚至有分析師認(rèn)為，“這種格局在很大程度上影響星巴克在華的發(fā)展速度”。

自在中國(guó)全面收回股權(quán)之后，星巴克幾乎對(duì)其中國(guó)的整個(gè)管理體系都進(jìn)行了調(diào)整。國(guó)內(nèi)所有的管理層全部都被要求進(jìn)行再培訓(xùn)。而企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，包括前期投資規(guī)劃、店面選址、店面開發(fā)設(shè)計(jì)與裝修、設(shè)備的配備、品牌拓展、運(yùn)營(yíng)管理等全部流程，都將直接受到星巴克大中華區(qū)的嚴(yán)格控制。

在此基礎(chǔ)上，星巴克中國(guó)各店被要求重新按照統(tǒng)一的VI系統(tǒng)進(jìn)行修正。而為了加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控，各店所有生產(chǎn)設(shè)備都將被全面更新。所有的糕點(diǎn)供應(yīng)商都被再審核。目前已知的是，華北區(qū)原先的糕點(diǎn)供應(yīng)商已經(jīng)剛剛被星巴克總部更換為廣東一家著名的糕點(diǎn)供應(yīng)商。除此之外，店面的設(shè)計(jì)裝修也將被嚴(yán)格控制。

期權(quán)計(jì)劃

就在試圖將硬件軟件都與星巴克全球標(biāo)準(zhǔn)靠攏的同時(shí)，星巴克開始推行“咖啡豆股票計(jì)劃”———全員持有公司股票期權(quán)。

去年年底，剛剛成功實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)直營(yíng)的星巴克就宣布要將對(duì)旗下?lián)碛薪?jīng)營(yíng)權(quán)的公司員工提供股票期權(quán)的“咖啡豆股票計(jì)劃”引入中國(guó)。

該計(jì)劃中，無論是公司高層還是普通員工，甚至連兼職員工(除短期的學(xué)生工崗位以外)，只要在去年4月1日前加盟星巴克，每周工作時(shí)間超過20小時(shí)的全職或半職員工，都有權(quán)獲得星巴克的股票期權(quán)。

但據(jù)了解，該計(jì)劃剛剛才開始在中國(guó)實(shí)施。今年有權(quán)享受該福利的員工將獲得相當(dāng)于年薪的14％價(jià)值的公司股票期權(quán)。以后每年按一定比例增發(fā)。得到該期權(quán)的職員在獲得獎(jiǎng)勵(lì)之后一年，擁有25%的出售權(quán)。目前已知可獲得該獎(jiǎng)勵(lì)的僅有大中華區(qū)的部分管理人員。部門主管、店長(zhǎng)等中層管理人員還未及分配。中層以及普通職員的期權(quán)有望在今年下半年陸續(xù)分配完畢。

這是迄今為止外資公司在中國(guó)最大范圍的股票期權(quán)計(jì)劃。

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