讓品牌在賣場“劇院”中凸顯
作者:未知 253
當(dāng)購買者在超市選購商品,面對著數(shù)十類甚至是上百類的同類產(chǎn)品時,品牌又將如何幫助購買者更快、更順利地作出對的選擇?
“顧客平均在店內(nèi)逗留時間是21分鐘,但只有6分鐘花在購物,其余時間都在發(fā)現(xiàn)物品。因此,無論對于零售業(yè)者,還是對于品牌,幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇,是渠道營銷的關(guān)鍵。”
說話者Andy Murry是陽獅集團(tuán)旗下顧客營銷公司Saatchi & Saatchi X的全球首席執(zhí)行官,曾在寶潔任職9年,也有著10年從事顧客營銷的經(jīng)驗。Saatchi & Saatchi X服務(wù)的客戶有沃爾瑪、家樂福這樣的零售業(yè)者,也有寶潔、Frito-樂事、美國運通這樣的品牌。
在Andy Murry看來,盡管不同的零售市場有著不同的市場文化和消費者行為,但有“人性”(Human Truth)本身卻有著相通性,即人們總是重視時間和金錢,希望在購買中做出對的選擇,并希望通過購物實現(xiàn)更好的生活。
抓住與母親溝通的機(jī)會
渠道營銷的基礎(chǔ)需要建立在對消費者和購買者的了解之上。
Saatchi & Saatchi X曾經(jīng)的一份調(diào)查表明,在全世界的大部分國家,80%的購物是由女性完成的,當(dāng)然這部分女性中的絕大部分則是母親。
“以買麥片為例,在美國,吃麥片的是小孩子,而買麥片的則是小孩的母親。通常的麥片廣告采用的是與小孩子溝通的方式來建立與‘孩子’這部分消費者的關(guān)系。而我們要做的則是,在終端市場里與前來購買麥片的母親建立起最有效的溝通管道。”Andy Murry表示,發(fā)現(xiàn)并消除購買障礙是溝通的前提。
Andy Murry認(rèn)為,從購買行為來看,對于零售業(yè)者的購買障礙首先從顧客的家里開始。當(dāng)顧客在計劃去購買東西時,第一個問題便是“去哪個賣場購物”,因此,以顧客忠誠度及CRM方面的解決方案,是消除購買障礙的第一步。
其次,目前零售業(yè)內(nèi)普遍存在的價格戰(zhàn),在Andy Murry看來,是零售業(yè)者所面臨的另一個重要購買障礙。“當(dāng)價格趨同時,零售業(yè)者與競爭對手還能有什么不同,什么樣的不同能夠保證零售業(yè)者與顧客更好地溝通,是我們要考慮的第二點。”
在美國,Andy Murry就曾帶領(lǐng)Saatchi & Saatchi X幫助沃爾瑪打造了一個與零售業(yè)“請客戶進(jìn)來,停留更長時間”的傳統(tǒng)做法的行動大相徑庭的行動。
在位于得克薩斯東北部普萊諾的沃爾瑪超市,他們將沃爾瑪最受歡迎的區(qū)域——食品雜貨、健康用品、美容產(chǎn)品區(qū),重新調(diào)整成相鄰的區(qū)域,而不是在20萬平方英尺的超市中,以相隔100英尺的距離相對擺放。
“在普萊諾,我們研究了相鄰商品的擺放位置、購物路線的感受、交通是否順暢與如何使店面不同區(qū)域能帶來不同感受等。如果你在嬰兒區(qū),看起來像是清潔用品區(qū),這種感受就不好了。”Andy Murry說。
而對于品牌,Andy Murry認(rèn)為,購買行為最大的障礙則在于,如果把零售渠道看做是一個媒體的話,與報刊、電視不同的是,在報刊和電視上,消費者一次面對的一種品牌的一類商品,但在零售渠道中,消費者一次面對的可能是數(shù)十種不同品牌的同類商品的選擇。因此,讓品牌商品從眾多選擇中出脫穎而出,也就成為品牌在顧客營銷中消除購買障礙的關(guān)鍵。
Saatchi & Saatchi X曾經(jīng)也有一個成功的案例,在某國,該國經(jīng)常前往賣場買嬰兒紙尿褲的是男性,因此Saatchi & Saatchi X將某品牌的啤酒架位擺放在紙尿褲架位的旁邊,結(jié)果該品牌啤酒的銷售出現(xiàn)了很大的上漲。
“讓有明確購買目標(biāo)的購買者輕松地找到需要的商品;讓沒有明確購買目標(biāo)的購買者在賣場環(huán)境下很快地了解品牌及產(chǎn)品的主要特性,進(jìn)而產(chǎn)生偏好,并最終產(chǎn)生購買行為。”Andy Murry說。
“賣場劇院”
新科技也被Andy Murry廣泛地運用于渠道營銷中。在新科技的支持下,Andy Murry提出一個“賣場劇院”的理念,即從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官來為消費者提供品牌體驗與認(rèn)識,以不同的互動形式使消費者喜愛上品牌及產(chǎn)品。
由新型太陽能發(fā)電裝置驅(qū)動的異形廣告牌,讓品牌在賣場內(nèi)燈光下不需插接電線就可以“動”起來;特別的氣味發(fā)散裝置,使消費者在產(chǎn)品貨柜附近就可以被產(chǎn)品獨特的氣味所吸引;甚至特定的音樂和動畫也被應(yīng)用于品牌體驗中。
“想象你在劇院中所能享受到的感官盛宴吧,賣場也會成為這樣一個地方,一個為品牌打造的、讓消費者愉悅的體驗。” Andy Murry表示。
但所有這些表現(xiàn)形式的選擇,仍然是基于對消費者行為的研究。新科技提供了更便利和準(zhǔn)確的調(diào)研手段。
Saatchi & Saatchi X已經(jīng)在使用一種眼球追蹤技術(shù),在實驗室環(huán)境下,模擬賣場環(huán)境或品牌包裝,記錄受測試者視線的運動軌跡,以分析消費者注意力分布的特點。此外,一種運動路徑追蹤技術(shù)也被使用,以芯片嵌入購物車或會員卡的形式,記錄并分析消費者在賣場中的運動習(xí)慣
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