19世紀(jì)50年代末，美國(guó)煙草商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，賞心悅目的名稱能讓人過(guò)目不忘，富于創(chuàng)造性的名稱有助于銷售。而西方品牌融入中國(guó)的第一步就是本土化正名——取一個(gè)完全中國(guó)化的名字，要易讀、易記、容易辨認(rèn)、涵義優(yōu)美。

當(dāng)年巴伐利亞（BMW）曾是德國(guó)最小的一家汽車公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)把自己的汽車品牌譯成“寶馬”，本是諧音，音中又飽含詩(shī)意：英雄美人，香車寶馬，與中國(guó)文化完美結(jié)合。

而在古代，汗血寶馬是中國(guó)漢朝的名馬，汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說(shuō)它前脖部位流出的汗呈血色。史書(shū)記載汗血寶馬“日行千里”，又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快，據(jù)說(shuō)跑完1000米僅需1分零5秒，并且此馬體態(tài)十分優(yōu)美，精神飽滿。為了得到汗血寶馬，中國(guó)漢代曾發(fā)生過(guò)兩次血腥戰(zhàn)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，寶馬乃英雄的坐騎，用寶馬來(lái)象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。

同是德國(guó)汽車品牌的Mercedes Benz也是兩個(gè)人名：梅塞德斯和本茨。因?yàn)樗纳虡?biāo)是一個(gè)圓圈，里面是一個(gè)人字形，翻譯到中國(guó)，最早就叫“圈人”，雖很形象，但神韻全無(wú)；有人譯成“笨死”，又笨又死，更遭了。直到最后，找到奔馳這個(gè)詞，才有如虎添翼之感。

還有我們熟悉的可口可樂(lè)，早在1927年登陸中國(guó)時(shí)，還沒(méi)有一個(gè)正式的名字，人們叫它“口渴口辣”。后來(lái)倫敦辦事處征求中名名字，幾經(jīng)篩選，最終選中了在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)的中國(guó)人翻譯的“可口可樂(lè)”。這個(gè)譯名，音、形、意、色、香、味俱全，中國(guó)人大都覺(jué)得可口可樂(lè)中名名稱比英文更棒。百事可樂(lè)也是反復(fù)比較后，挑選了“百事可樂(lè)”作為原英文商標(biāo)的漢譯名。這兩個(gè)商標(biāo)的譯名頗合國(guó)人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，使商品錦上添花，大獲成功。

如果說(shuō)寶馬、奔馳、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)僅停留在“中國(guó)元素”的表面，還沒(méi)有深入其精髓，那么愛(ài)立信則得了要領(lǐng)。

愛(ài)立信最早的譯文是“愛(ài)瑞克森”，請(qǐng)教了中國(guó)的營(yíng)銷專家之后，把名字改成了“愛(ài)立信”。怎么理解呢？在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，很重視誠(chéng)信。“仁、義、禮、智、信”，“ 信”乃五常之一。中國(guó)古代有一個(gè)傳說(shuō)叫做“尾生抱柱”，李白在《長(zhǎng)干曲》詩(shī)中有云：“寧存抱柱信，不上望夫臺(tái)”。說(shuō)的是一個(gè)叫尾生的書(shū)生，一貫以守信出名，他和朋友相約，定在某年某天在藍(lán)橋底下見(jiàn)面，那時(shí)候通訊和交通都沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，而所謂君子是可以做三年之期的，即可以定三年后的約會(huì)。到了時(shí)間，尾生準(zhǔn)時(shí)赴約，他的朋友卻沒(méi)有到。尾生是走還是留成了問(wèn)題，類似于哈姆雷特的To be or not to be。這個(gè)時(shí)候，突然山洪暴發(fā)了，尾生想，如果我跑了，朋友來(lái)了不就看不到我了嗎？他堅(jiān)守在橋底，抱著柱子等朋友來(lái)，結(jié)果洪水太大把他淹死了，這就是“尾生抱柱死”的故事。洋人聽(tīng)了這個(gè)故事以后非常感動(dòng)，將之演繹成了愛(ài)立信的品牌故事。以信立愛(ài)，非常貼切。

諸位仁兄，穆峰這廝走筆至此，不知道怎么收筆了。我要表達(dá)的意思很簡(jiǎn)單——品牌命名最好順從“主流文化”與之遙相呼應(yīng)，并死咬從“主流文化”里提煉的“中國(guó)元素”。如此這般，更易被消費(fèi)者接受。當(dāng)然，你不想順從也行，但別對(duì)著干，否則你肯定吃虧。

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