3月25日，大衛(wèi)·斯特恩坐在了CBA本賽季總決賽的看臺上，他是來看易建聯(lián)的。盡管斯特恩本人是個籃球迷，但顯然此時NBA第四任主席的頭銜才是他來到中國的原因。在他眼中這個年輕人是姚明的接班人，他要把中國人的眼球繼續(xù)留在NBA賽場上。

2005年底國際版《福布斯》刊登了一篇特別報道：The Business of Basketball，報道中的幾個數(shù)字讓很多人發(fā)現(xiàn)了NBA的巨大商業(yè)價值及其背后成功的商業(yè)運作：2005年NBA30支球隊的平均價值達到了3.26億美元，平均增長率為9%。其中中國市場是NBA海外推廣最為成功的案例。斯特恩多次在公開場合說過：中國是NBA的第二大市場。

這是因為中國人天生熱愛籃球嗎？

賠本賺吆喝

NBA在美國本土是排在NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）和MLB（棒球大聯(lián)盟）之后的第三大職業(yè)聯(lián)盟，但是在中國，NBA的地位要高于在美國本土：中國每周收看NBA比賽的人數(shù)超過3000萬，而平均每天有300萬人次進入NBA的中文官方網(wǎng)頁瀏覽。

一個籃球迷在新年伊始，NBA與CCTV5合作20年之際在自己的博客上寫了這樣一段文字：“就是有了NBA的這些‘不吝嗇’的做法才有了我們眼前的NBA，于是我們今天才可以坐在這里討論NBA之于我們的意義，才能夠享受NBA帶給我們的激動與愉悅。”

“從沒有任何一家跨國公司像NBA這樣賣力地推廣和經(jīng)營其文化，NBA身上有很深刻的美國烙印，而它要把這種烙印也打在中國人身上。”與NBA有多年合作經(jīng)歷的太度體育營銷總裁朱小明說。

也許很多人都聽過這樣一個關(guān)于NBA的故事：20年前一個美國人在中央電視臺的傳達室等了一個多小時，他是來贈送NBA節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的，直到1998年以前所有NBA節(jié)目基本上都是免費贈送信號和內(nèi)容，而NBA僅僅是在節(jié)目中插播幾條廣告；舉辦全明星賽時NBA甚至還要自己出錢邀請中央電視臺的轉(zhuǎn)播組去美國轉(zhuǎn)播。這個人就是斯特恩。

“為了細分市場，NBA在地域、空間上都讓其賽事最大限度的覆蓋，目前國內(nèi)有26家電視臺播出NBA的節(jié)目。本土化的推廣最終是為了本土化的商業(yè)，NBA從來就沒打算從國內(nèi)電視媒體轉(zhuǎn)播中賺錢。”朱小明稱。

對于很多中國人特別是年輕人來說，今年春節(jié)除了收看“春晚”以外，最期待的節(jié)目應(yīng)該是NBA全明星賽了（2月17日開賽）。當大家都在慶幸比賽安排在假期中不會被錯過的時候，或許很少有人知道這是NBA刻意的安排。

NBA對中國市場的重視程度顯然是空前的。就連它的合作伙伴也紛紛應(yīng)其要求進入中國。NBA的國際合作伙伴佳得樂飲料公司就是應(yīng)NBA的要求進入中國市場，并邀請姚明作為形象代言人。

通過球員的多國籍化來擴大NBA的全球推廣是NBA的另一個殺手锏，“我們所有的一切都是從球員開始，其中包括了87位美國以外的國際球員，像姚明、諾維斯基，他們的出現(xiàn)讓全球越來越多的人都想看這個運動，所以我們和媒體展開了合作，尤其是電視媒體，現(xiàn)在還有寬頻網(wǎng)絡(luò)。”NBA全球市場合作伙伴及國際業(yè)務(wù)營運總裁海蒂·尤伯羅斯特別強調(diào)了外籍球員所發(fā)揮的作用。

通過對這些細節(jié)的關(guān)注，NBA正“暗度陳倉”地把美國的文化滲入到國人心中，這也許更為恐怖，當有一天中國青少年心目中的籃球與NBA劃等號的時候，我們也只有扼腕嘆息為什么我們的體育職業(yè)化沒有形成成功的商業(yè)模式。

盡管這種潛移默化的市場培育方法需要較長的周期以及更多的成本，但是其客戶的忠誠度也是異常堅固的。

1+1必須大于2

提起NBA，可能大多數(shù)人想到的仍然是激烈精彩的賽事，但NBA顯然不僅僅只是籃球賽那么簡單，正如海蒂·尤伯羅斯說：電視轉(zhuǎn)播、商業(yè)合作伙伴、品牌建設(shè)、授權(quán)商品、球迷活動等無處不在的商業(yè)推廣活動，才構(gòu)建起了這個全球商業(yè)化最為成功的體育聯(lián)賽。

位于北京CBD地區(qū)的NBA中國辦事處只有二十幾名員工，大多數(shù)有著中國面孔的工作人員卻并非中國人。這讓記者有些不解：他們是如何與這塊土壤上眾多公司合作的？

“他們持續(xù)關(guān)注中國市場，對個行業(yè)中的佼佼者都是有所了解的。”全程見證NBA與蒙牛簽約的朱小明說，“NBA把自己的名聲看得比賺錢重要，他不希望合作伙伴給自己帶來麻煩，在選擇合作伙伴的時候他們會選擇那些產(chǎn)品健康、財務(wù)穩(wěn)定、沒有負面新聞的公司。”

NBA中國區(qū)總裁馬富生告訴記者，盡管NBA與蒙牛的合作協(xié)議兩個月左右就達成了，但是此前對于該行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，對蒙牛的考核幾乎用了超過一年的時間，包括考察其原材料基地和生產(chǎn)基地等等。

NBA通過與不同行業(yè)的合作伙伴共用品牌商標、共同推出主題活動等方式，更深入的滲透入中國市場。據(jù)NBA的統(tǒng)計，與NBA進行合作的公司都獲得了明顯的銷售業(yè)績增長。2004年夏天，諾基亞推出3種新款手機，消費者在購買手機的同時可以獲得免費的NBA－諾基亞品牌禮品，在那三個月里，諾基亞的銷售量提升了80%。

但是一位不愿透露姓名的NBA合作伙伴的工作人員流露出了這樣的抱怨：NBA現(xiàn)在越來越強勢，這可能在未來的合作中對我們會比較不利。

今時今日的NBA已經(jīng)無需拿著錄影帶四處推銷了：它與TNT、 ABC、ESPN三家公司簽訂了從2002～2003賽季至2007～2008賽季六年金額共計46億美元的轉(zhuǎn)播合同。NBA已經(jīng)培養(yǎng)起了穩(wěn)固的觀眾群，而電視臺不轉(zhuǎn)播NBA顯然會失去一大批觀眾。

通過捆綁中國本土企業(yè)，NBA找到了開拓中國市場最好的引路者。但觀眾黏度甚高、衍生產(chǎn)品極豐富的賽事聯(lián)盟能不能在未來繼續(xù)尊重市場？無論是對想與NBA合作的商家，還是對關(guān)注NBA的球迷，這都是個重要的問題。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：