誰翻譯了可口可樂
作者:李光斗 136
一個(gè)是它的第十五種神秘配方——7X??煽诳蓸穼⒋伺浞揭暈樽罡邫C(jī)密,據(jù)說只有少數(shù)幾個(gè)高級(jí)主管才知道。為了確保萬無一失,公司還下令不準(zhǔn)這幾個(gè)人搭同一班飛機(jī)或汽車。
另外一個(gè),可口可樂能在中國所向披靡,還因?yàn)樗幸粋€(gè)無可比擬的中文名。
可口可樂,一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名。不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意。 可口可樂四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂。讓消費(fèi)者胃口十足,“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此,可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說,Pepsi在進(jìn)入中國時(shí)也被迫翻譯成“百事可樂”,而不是“百事”。
可樂是怎么創(chuàng)造出來的,大家可能早有耳聞,但它的命名過程,恐怕知道的人不多。
1886年,美國亞特蘭大市的藥劑師約翰"潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。他的助手,會(huì)計(jì)員羅賓遜是一個(gè)古典書法家,他認(rèn)為有兩個(gè)大寫字母C會(huì)很好看,因此用Coca-Cola作為這個(gè)奇異飲料的名稱。
上世紀(jì)20年代,可口可樂已在上海生產(chǎn),一開始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蠟”,被接受狀況可想而知。于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司,公開登報(bào)懸賞350英磅征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國的一位上海教授蔣彝,便以“可口可樂”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手,拿走了獎(jiǎng)金。
現(xiàn)在看來,可口可樂真是撿了個(gè)大便宜,350英鎊的成本換來今天在中國數(shù)十億的銷售額。
據(jù)悉,蔣彝的后人還要將可口可樂告上法庭,把幾十年來應(yīng)得的利益討回來。
有人說中國人是世界上最聰明的人,很多洋品牌進(jìn)入中國都被我們翻譯得恰倒好處就是一個(gè)有力的證明。
比如汽車中的Benze 一開始翻譯成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名,才開始在中國大地奔馳如飛。
BMW翻譯成寶馬堪稱神來之筆,至于被叫成“別摸我”,如同把CBD解釋成中國北京大北窯的簡稱(CHINA BEIJING DABEIYAO),肯定讓創(chuàng)始人不高興。
翻譯得舒服,就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。
成功的例子還有很多。
Walk man是索尼的發(fā)明。最初,索尼將Walk man定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī),后來,所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫做Walk man。當(dāng)然,這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤,他沒有將Walk man當(dāng)作品牌來做,而是當(dāng)作產(chǎn)品來推廣。
Citibank花旗有一百多年的歷史,沒有人能夠追溯當(dāng)時(shí)是誰翻譯了這個(gè)名字,但它的來源很有意思。據(jù)花旗的一個(gè)朋友說,之所以要翻譯成為這個(gè)名字,只是因?yàn)樗鼇碜悦绹?,而美國的國旗很花哨?
Nestle雀巢創(chuàng)始人叫亨利·雀巢(Henri Nestle),“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”,“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字,又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。
為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣,父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。
而對(duì)于企業(yè)來說,名稱最好能夠準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵,使品牌更加精致、有親和力。
一個(gè)好的名字應(yīng)該承載一個(gè)品牌的內(nèi)涵,傳達(dá)品牌主張和承諾,幫助老板們打下一個(gè)大大的疆土!
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