但是，作為“國(guó)酒”的茅臺(tái)還想照顧到民眾的感受——它不想貴族化，想打破“權(quán)貴等級(jí)”走“群眾路線”（平民化），讓老百姓都喝上茅臺(tái)。茅臺(tái)不敢冒進(jìn)，比如漲價(jià)，不敢“全盤(pán)西化”，比如宣傳口號(hào)總是向人民大眾套近乎：綠色茅臺(tái)、人文茅臺(tái)、科技茅臺(tái)、健康茅臺(tái)等等。茅臺(tái)修身、齊家、治國(guó)、平天下，幾乎把自己當(dāng)成了一個(gè)鐵肩擔(dān)道義的政治家、君主。

茅臺(tái)的理論是：既然是“國(guó)酒”，就必須為人民某福利，讓人民都喝上茅臺(tái)。不是有人在說(shuō)茅臺(tái)是“腐敗酒”嗎，有媒體專(zhuān)門(mén)撰文指出：茅臺(tái)既然是“國(guó)酒”，這個(gè)品牌代表了對(duì)人民的一種什么承諾？茅臺(tái)在中國(guó)酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色？不管“國(guó)酒”是“欽定”還是“民選”的，關(guān)鍵是茅臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？……

茅臺(tái)正是面對(duì)這樣的質(zhì)疑和拷問(wèn)感到受到了煎熬，“國(guó)酒”之累也是這樣開(kāi)始的。

茅臺(tái)是否迷失了品牌營(yíng)銷(xiāo)方向，不在自己，而怨這頂金光閃閃的帽子太耀眼、太招惹。“茅臺(tái)該向民眾承諾什么”——這不是把茅臺(tái)向“死路上”逼嗎？曾幾何時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)的季老爺子還真就這么想的，也這么做的，力排眾議打“親民牌”，走群眾路線。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，白酒行業(yè)是一個(gè)典型的“名利場(chǎng)”、“勢(shì)利場(chǎng)”，親民理念沒(méi)法實(shí)施，茅臺(tái)盡管價(jià)格比五糧液低，但還是不可能降到人民大眾都喝得起。

為了展現(xiàn)“國(guó)酒”的親民胸懷和高尚品格，茅臺(tái)便在理念上說(shuō)“做老百姓喝得起的國(guó)酒”，在電視畫(huà)面上塑造一種盛世場(chǎng)景：家家都在喝茅臺(tái)。但這么做的后果是多面不討好，權(quán)貴一族不高興，業(yè)界人士質(zhì)疑批判，而對(duì)普通老百姓無(wú)疑是畫(huà)餅充饑，還降低了“國(guó)酒”的地位和形象。

于是，盛名之下的茅臺(tái)在政治和市場(chǎng)之間開(kāi)始游離、困惑、彷徨。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講，茅臺(tái)的失誤在于：思想上的政治情懷依然很濃，以理想主義情懷經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)，把自己當(dāng)成了政治家或著普世的大儒。事實(shí)上，大家也看的出來(lái)，茅臺(tái)根本不想脫離政治情結(jié)，“親民營(yíng)銷(xiāo)”正是它濃厚“政治情懷”的體現(xiàn)。至今，茅臺(tái)的高層在接受采訪時(shí)還不忘“共產(chǎn)黨員”的身份，言語(yǔ)之間不時(shí)有些“政治情懷”的氣息。

事實(shí)上，茅臺(tái)這樣做是違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念但符合“中國(guó)式國(guó)酒”理念的。茅臺(tái)似乎被“國(guó)酒”束縛住了思想，鉆進(jìn)了“理念悖論”中和“營(yíng)銷(xiāo)悖論”中去，心里明白是怎么回事，但似乎又只能這么“親民”地去做，誰(shuí)讓是“國(guó)酒”呢？

大品牌過(guò)多的“政治情懷”在一定程度也帶來(lái)了不利的一面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上不敢突破，不按市場(chǎng)定位出牌，而按“普世”心態(tài)出牌，也往往會(huì)走進(jìn)“拉低品牌形象”的危險(xiǎn)邊緣，對(duì)今后走向世界市場(chǎng)也不利。

但是，這個(gè)所謂中國(guó)式“悖論”經(jīng)過(guò)時(shí)間的浸韻和大品牌的拉力后，是否可以調(diào)和呢？

茅臺(tái)的大道行思——健康是個(gè)永恒的主題

目前，茅臺(tái)該不該打健康牌，人們見(jiàn)仁見(jiàn)智。許多人發(fā)文質(zhì)疑，說(shuō)茅臺(tái)成了賣(mài)藥酒的，國(guó)酒成了“賣(mài)狗皮膏藥的”，認(rèn)為“健康訴求”是低層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)影響和降低茅臺(tái)的品牌形象。

從邏輯上說(shuō)，健康（或“護(hù)肝學(xué)說(shuō)”）本身與品牌形象高低無(wú)關(guān)、與是否是“國(guó)酒”也無(wú)關(guān)，他僅僅是一種產(chǎn)品功能訴求，任何品牌都可以打。

茅臺(tái)是否會(huì)拿“國(guó)酒”的身份和名聲開(kāi)玩笑，現(xiàn)在看來(lái)，這件事被炒得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果一點(diǎn)影兒沒(méi)有恐怕這玩笑開(kāi)得太大了，茅臺(tái)是自找煩惱。如果真有，茅臺(tái)不要指望一時(shí)半會(huì)兒讓人理解，這是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，就象當(dāng)年“腦白酒”起起伏伏堅(jiān)持近10年，才使人們慢慢保持沉默，還是那句話：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，人們（尤其業(yè)界人士）不是對(duì)茅臺(tái)是否健康不滿意，而是對(duì)“茅臺(tái)，喝出健康來(lái)” 這句廣告詞作為“國(guó)酒之尊”的品牌訴求不滿意，不專(zhuān)業(yè)，太膚淺，對(duì)其他有關(guān)茅臺(tái)品牌形象的傳播策略也不滿意，認(rèn)為與同陣營(yíng)的品牌相比也落輸文彩、稍遜風(fēng)騷。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人對(duì)“國(guó)酒”賦予了太多的內(nèi)涵，寄托太多的仰視符號(hào)。

現(xiàn)在看來(lái)，健康訴求對(duì)茅臺(tái)品牌正面作用多，負(fù)面作用少。反過(guò)來(lái)說(shuō)，即便有虛假，也不會(huì)傷了茅臺(tái)筋骨、頂多損幾根毫毛，因?yàn)椴皇敲┡_(tái)本身的質(zhì)量出了問(wèn)題，而是茅臺(tái)又增加的一項(xiàng)功能引來(lái)非議，最多把這個(gè)東西去掉罷了。茅臺(tái)還是“國(guó)酒茅臺(tái)”。

茅臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)國(guó)內(nèi)成熟品牌，近百年、幾代人的言傳身用、耳濡目染，對(duì)國(guó)人的影響和浸韻是巨大的，茅臺(tái)已在國(guó)內(nèi)建立了品牌神壇，有了大品牌一定的免疫能力，不會(huì)輕易因小病小恙出問(wèn)題。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、信任度已經(jīng)建立起來(lái)，“人們相信茅臺(tái)”是普遍的。

大品牌到了這個(gè)程度，就會(huì)引領(lǐng)一種主題，人們的懷疑和質(zhì)疑也會(huì)很謹(jǐn)慎。不管額外增加的“護(hù)肝風(fēng)波”結(jié)果怎樣，茅臺(tái)都是受益者而非損失者，甚至，靠品牌影響力還會(huì)給消費(fèi)者起到“加深健康印象”的利好效果。

所以，我們看到，2006年茅臺(tái)的銷(xiāo)售量絲毫沒(méi)有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國(guó)各地“年份酒”嚴(yán)重?cái)嘭?，價(jià)格一路攀升、20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，股票成功突破100元大關(guān)等一連串大好現(xiàn)象。“護(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺(tái)品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來(lái)看這些已不重要，重要的是2006年茅臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，取得了令人意想不到的成績(jī)。

事實(shí)上，筆者寧愿相信以下的“收官點(diǎn)評(píng)”：在國(guó)內(nèi)，國(guó)酒茅臺(tái)的品牌三要素“知名度、美譽(yù)度、信任度”已經(jīng)走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可動(dòng)搖，再運(yùn)作“三要素”做形象廣告已屬多余。頂峰之后的國(guó)酒“普世惠民”心態(tài)是可以理解的，甚至是順其自然的，畢竟健康是世界人類(lèi)永恒的主題。茅臺(tái)推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。

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