創(chuàng)立至今已有21年歷史的無(wú)印良品，于1983年在東京青山開設(shè)第一家旗艦店以來(lái)，立即受到消費(fèi)者的支持與肯定，經(jīng)過(guò)多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營(yíng)店、146家經(jīng)銷點(diǎn)，堪稱名副其實(shí)的國(guó)民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)印良品因?yàn)榭商峁┵?gòu)物的安心感、商品流行感及合理價(jià)格等特性，品牌好感度高達(dá)51.1%，穩(wěn)居榜首。

無(wú)印良品從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車（是的，汽車，與日產(chǎn)合作的Muji March），食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無(wú)印良品。

早晨，你可以穿著“無(wú)印良品”的睡袍，在“無(wú)印良品”的床上醒來(lái)，然后用“無(wú)印良品”的牙刷刷牙，喝“無(wú)印良品”咖啡機(jī)煮出來(lái)的咖啡，坐在“無(wú)印良品”的沙發(fā)上，聽“無(wú)印良品”的音響送出音樂(lè)……所有的一切，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，不矯揉，不造作，卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要。

沒(méi)名就是名牌

早在浮華夸張的20世紀(jì)80年代，無(wú)印良品就提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為美的加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時(shí)，無(wú)印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除:拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。

而這對(duì)于當(dāng)時(shí)厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來(lái)說(shuō)，不無(wú)耳目一新的效果。“重精神，玩簡(jiǎn)約”，成為無(wú)印良品成功由產(chǎn)品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當(dāng)無(wú)印良品一出道即以中產(chǎn)階級(jí)為主要對(duì)象的策略，成功地給自身塑造了一個(gè)有品位的文化形象，小眾的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所愛(ài)。

日本雜志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，專門介紹無(wú)印良品成功的秘訣:無(wú)印良品從不主動(dòng)強(qiáng)調(diào)，連平面廣告也見(jiàn)“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

比如，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師觀察到普遍窄小的日本居室當(dāng)中，床占了重要的位置，睡覺(jué)、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進(jìn)行。所以開發(fā)出了加上4只短床腳的床墊，可以收起當(dāng)作沙發(fā)，配合類似沙發(fā)布料的床包，讓主人在待客時(shí)不會(huì)顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。“我們?cè)O(shè)計(jì)目標(biāo)只有一個(gè):符合生活的需要。很簡(jiǎn)單，可是非常困難。”無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師說(shuō)。

而且，無(wú)印良品的零食商品也是充滿學(xué)問(wèn)的。像楓糖夾心餅干，無(wú)印良品堅(jiān)持只使用北海道十勝生產(chǎn)的小麥粉，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)地區(qū)低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長(zhǎng)，同時(shí)為了符合一貫“低加工”的原則，無(wú)印良品不迷信小麥粉成色越白、等級(jí)越高的說(shuō)法，堅(jiān)持不過(guò)度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營(yíng)養(yǎng)素的比例，表現(xiàn)出無(wú)印良品尊重食材、不浪費(fèi)的特色。

無(wú)印良品亦相當(dāng)重視素材的質(zhì)地感。據(jù)說(shuō)他們的設(shè)計(jì)師經(jīng)常周游列國(guó)，尋找最簡(jiǎn)潔實(shí)用的好材料，并大量購(gòu)進(jìn)以減低成本。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場(chǎng)反應(yīng)極好，贏得了不錯(cuò)的口碑和銷售成績(jī)。對(duì)環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡(jiǎn)化到最基本的狀態(tài)，也使無(wú)印良品贏得了環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。

獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)印良品的松井忠二社長(zhǎng)喜歡頻繁使用“理念”一詞。“所謂‘良品計(jì)劃’即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念之下推向市場(chǎng)。一個(gè)理念和多種商品是我們與其他公司最大的不同。”

“而所謂營(yíng)銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。所以本公司在商品開發(fā)中極為重視與顧客間信息交流。”由商品開發(fā)的理念、雙向信息交流這兩個(gè)關(guān)鍵詞順藤摸瓜，我們看到了良品計(jì)劃獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃上，最重要的是收集和分析顧客信息。良品計(jì)劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報(bào)。因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯(lián)系卡（3000件）。

以上4種渠道中最能體現(xiàn)良品計(jì)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的是商品目錄渠道。“無(wú)印良品作為零售企業(yè)、主要靠店鋪銷售，我們的所有店鋪都設(shè)有收錄了所有商品的商品目錄擺放點(diǎn)。做到這一點(diǎn)的零售企業(yè)幾乎沒(méi)有。”松井社長(zhǎng)不無(wú)自豪地說(shuō)。

再請(qǐng)看這個(gè)數(shù)字——715萬(wàn)。這是1998年一年間無(wú)印良品目錄的發(fā)行總數(shù)。無(wú)印良品投入的宣傳促銷費(fèi)用約是銷售額的2%。無(wú)印良品的宣傳促銷費(fèi)一年約19億日元，其中約一半，即9億至10億日元是商品目錄的發(fā)行費(fèi)用。商品目錄實(shí)行了分類編輯，共分為衣物、家具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務(wù)用品、保健美容、文具、自行車這六大類。95%的商品目錄是顧客從商店直接獲得。顧客從商店帶回的商品目錄中，登滿了最新商品信息。

服裝類是新商品開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，每年大約有70%的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無(wú)印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開發(fā)。即：季節(jié)性商品（銷售期為60天）、平季商品（銷售期為90天）、年度商品（銷售期為半年至一年）。其中，以盛夏與嚴(yán)冬的特定時(shí)期為主要對(duì)象的季節(jié)性商品，由于銷售時(shí)間短，商品規(guī)劃的失敗會(huì)直接帶來(lái)營(yíng)業(yè)虧損。

為了把虧損抑制在最小范圍，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須找準(zhǔn)方向、慎重進(jìn)行，無(wú)論是多暢銷的商品都不會(huì)無(wú)條件的“亂開發(fā)”。無(wú)印良品的商品開發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則。“無(wú)印良品的商品開發(fā)中，有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色。無(wú)論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。”

對(duì)開發(fā)理念的執(zhí)著追求造就了無(wú)印良品的品牌形象。中國(guó)是其服裝的一大生產(chǎn)基地，無(wú)印良品中暢銷的編織品100%在中國(guó)生產(chǎn)、服裝類的70%也產(chǎn)自中國(guó)。還有20%是在日本生產(chǎn)，其余的10%是亞洲及其他各國(guó)生產(chǎn)。在中國(guó)服裝類生產(chǎn)都是按照與中國(guó)企業(yè)簽訂的生產(chǎn)委托合同進(jìn)行，并未采取直接經(jīng)營(yíng)或出資的方式。這是因?yàn)橐３纸?jīng)營(yíng)的靈活性，為了最有效地對(duì)應(yīng)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須保持高度的靈活性，采取富有彈性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這是無(wú)印良品構(gòu)筑國(guó)外生產(chǎn)計(jì)劃的基本方針。

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