什么是“嫁”品牌？就是企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)讓、出售、出租等方式完成品牌所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，這是品牌運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，是品牌資產(chǎn)化的重要體現(xiàn)。近幾年，國(guó)內(nèi)企業(yè)“嫁”品牌現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，尤其是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)把品牌“嫁給”跨國(guó)公司更成為一種主流和“時(shí)尚”：2001年三笑集團(tuán)以2100萬(wàn)美元把自己的品牌賣(mài)給居全球財(cái)富500強(qiáng)之列的美國(guó)露潔棕欖公司；2003年12月11日全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士；2004年1月法國(guó)歐萊雅集團(tuán)正式對(duì)外宣布收購(gòu)護(hù)膚品牌羽西面對(duì)品牌紛紛外“嫁”，企業(yè)遭遇更多的是社會(huì)各界（尤其是新聞界、企業(yè)界）的質(zhì)疑和責(zé)難，“堅(jiān)持走民族品牌之路”、“出賣(mài)民族品牌”、“民族企業(yè)棄牌投降”等言論紛紛“砸”向那些“嫁”品牌的企業(yè)。其實(shí)，把品牌“嫁”出去不見(jiàn)得都是愚鈍或者不負(fù)責(zé)任的做法，更關(guān)鍵的是品牌能夠生存下去并發(fā)揚(yáng)光大，這是很多人沒(méi)有意識(shí)到的。只有那些寧可把品牌“做死”也不“嫁”、硬擎“民族品牌大旗”的企業(yè)才更具悲劇性，這才是對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)的行為。不但那些把品牌做大的中小企業(yè)值得尊敬，那些善于品牌資本運(yùn)營(yíng)，并給品牌找到了好“婆家”的企業(yè)亦是公德無(wú)量。你看，樂(lè)百氏、娃哈哈“嫁”給法國(guó)達(dá)能，現(xiàn)在不是“活”得很好嗎？

什么情況需要“嫁”品牌

上文提過(guò)，品牌“出嫁”包括品牌出租、品牌轉(zhuǎn)讓、品牌出售等方式，在品牌“出嫁”背景和企業(yè)“嫁”品牌意愿方面又可分為兩種情況：主動(dòng)“出嫁”和被動(dòng)“出嫁”，這應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略層面上的事情。對(duì)于品牌收購(gòu)或接收，作為收購(gòu)方或接收方的“婆家”主要有三大目的：一是經(jīng)營(yíng)需要，擴(kuò)大品牌陣營(yíng)；二是戰(zhàn)略布局，實(shí)施品牌遏制；三是炒買(mǎi)炒賣(mài)，先“娶”后“嫁”。而對(duì)于品牌出售或出讓方的“娘家”則可能有幾個(gè)目的：

一、企業(yè)實(shí)施歸核戰(zhàn)略。企業(yè)想專(zhuān)注于核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售）發(fā)展，剔除非核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌。諸如，2003年6月13日，Intel 把下屬專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)控制硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器卡的ICP Vortex品牌，出售給Adaptec公司，就是因?yàn)樾酒奕藢⒗^續(xù)專(zhuān)注于其核心產(chǎn)品的研發(fā)；再如，2003年聯(lián)合利華公司（Unilever）曾把4個(gè)家用護(hù)理產(chǎn)品品牌出售給雷曼兄弟公司（Lehman Brothers Holdings Inc., LEH）和Witkoff Group，就是聯(lián)合利華剝離其非核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)并將重點(diǎn)放到主打品牌上所采取的一部分舉措。

二、品牌資產(chǎn)出現(xiàn)閑置，盤(pán)活品牌資產(chǎn)。采取多品牌策略企業(yè)，當(dāng)個(gè)別品牌資產(chǎn)出現(xiàn)“閑置”時(shí)，可以考慮通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)把品牌出售、出租或轉(zhuǎn)讓?zhuān)垣@得收益和回報(bào)。當(dāng)然，品牌的閑置可能源于以下幾個(gè)可能：一是企業(yè)已經(jīng)或面臨著關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)；二是由于產(chǎn)品線的削減或市場(chǎng)自然淘汰而出現(xiàn)品牌閑置；三是企業(yè)搶注的商標(biāo)，雖然具有一定價(jià)值，卻未把其應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際。



三、根據(jù)需要把品牌作為合作利益交換。這種情況，對(duì)于內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)都曾出現(xiàn)過(guò)，這種情況在內(nèi)地企業(yè)中很常見(jiàn)，而外資企業(yè)并不多見(jiàn)。可口可樂(lè)曾把“天與地”、“津美樂(lè)”等品牌無(wú)償“奉獻(xiàn)”給中方合作伙伴使用，此時(shí)品牌成為可口可樂(lè)的一種“公關(guān)工具”，事實(shí)證明很成功。

四、企業(yè)或品牌發(fā)展遭遇嚴(yán)重的資源困難。這里的資源包括資金、技術(shù)、產(chǎn)品線等諸多方面，不同的企業(yè)可能會(huì)面臨不同的資源困難。在這種情況下，品牌往往作為一種資產(chǎn)（更確切地說(shuō)是優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或具有潛力的資產(chǎn)），作為吸引合作伙伴的“亮點(diǎn)”，以獲得企業(yè)所急需的資源，諸如企業(yè)以品牌無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股，把品牌授權(quán)其他企業(yè)使用。

五、品牌資產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有凈值，而又不希望品牌“死去”。其實(shí)，這里所謂“沒(méi)有凈值”只是一個(gè)相對(duì)的概念，關(guān)鍵是看品牌在誰(shuí)手中，以及怎樣建設(shè)與維護(hù)問(wèn)題。就拿在2001年被媒體大炒特炒而導(dǎo)致南京冠生園食品公司的“冠生園”品牌，如果操作得當(dāng)這塊倒下的招牌還是有希望重新“發(fā)光”的，任何人不要輕易否定品牌資產(chǎn)盤(pán)活的可能性。



要找什么樣的“婆家”

企業(yè)作為品牌出讓方，必須持慎重態(tài)度，絕不能為達(dá)到某個(gè)目的而盲目地把品牌“嫁”出去，否則就是對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任，就是對(duì)企業(yè)資產(chǎn)不負(fù)責(zé)，企業(yè)資產(chǎn)流失不要忽略品牌資產(chǎn)流失。這就要求企業(yè)慎重選擇品牌的“婆家”，選擇“婆家”應(yīng)該優(yōu)先考慮具備以下幾個(gè)條件的企業(yè)：

一、品牌收購(gòu)或品牌接管企業(yè)的目的端正。品牌收購(gòu)中也存在“陽(yáng)謀”和“陰謀”，諸如利用接收品牌以拓展經(jīng)營(yíng)能力為目的就屬于“陽(yáng)謀”，這種情況下會(huì)努力把品牌發(fā)揚(yáng)光大，而以品牌遏制為目的就屬于“陰謀”。對(duì)于“婆家”的意圖，作為品牌的“娘家”應(yīng)該準(zhǔn)確識(shí)別，不要讓品牌上錯(cuò)“花轎”。

二、“娘家”品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與“婆家”經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域“對(duì)口”。這里所說(shuō)的“對(duì)口”是指“婆家”在品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位上與“娘家”相同或相似，而不應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)或過(guò)度延伸，把品牌泛化、模糊化，更不能搞“拉郎配”。要本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)這個(gè)大原則，這樣把品牌“嫁”過(guò)去才具備繼續(xù)發(fā)展的土壤，才利于品牌成長(zhǎng)。

三、優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。尋找在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知名企業(yè)把品牌“嫁”出去，這未必不是一個(gè)明智之舉，盡管這是一個(gè)不得不認(rèn)真考慮的問(wèn)題。如果一個(gè)好的品牌不是過(guò)度延伸擴(kuò)張的話，其應(yīng)在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有良好的影響力，并且具備很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及良好的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。諸如歐萊雅收購(gòu)羽西、歐萊雅小護(hù)士、康柏收購(gòu)惠普，都是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)范圍內(nèi)收購(gòu)，對(duì)于品牌發(fā)展都極有好處。



四、“婆家”對(duì)品牌具備投資能力和發(fā)展意愿。這是一個(gè)基本條件，品牌管理（包括品牌塑造、推廣與維護(hù)）是一項(xiàng)長(zhǎng)久而需要持續(xù)投入的事業(yè)，因此“婆家”必須具備持續(xù)投入的資金能力。同時(shí)，“婆家”的意愿也很關(guān)鍵，這決定了品牌的三個(gè)走向、被遏制、被轉(zhuǎn)手、被發(fā)展。同樣是“嫁”出去，卻可能有著不同的命運(yùn)，因此要分析其意愿、把握其意圖。

五、不是把品牌“嫁”給炒買(mǎi)炒賣(mài)的品牌掮客。炒品牌是一種投機(jī)商業(yè)行為，優(yōu)秀品牌只需要真正的經(jīng)營(yíng)實(shí)干家，而不是那些炒買(mǎi)炒賣(mài)的職業(yè)中介玩家，否則品牌很容易在不斷轉(zhuǎn)手中“褪色”。實(shí)際上，確實(shí)存在著品牌被多次轉(zhuǎn)手的情況，尤其是企業(yè)并購(gòu)行為日趨頻繁的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)那些資本玩家應(yīng)予高度重視，不要輕易把一個(gè)好品牌“處理”給他們。



怎樣把品牌“嫁”出去

如何把品牌“嫁”得好、“嫁”得妙，這就需要企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研和論證，也需要做個(gè)《品牌并購(gòu)可行性研究報(bào)告》。尤其是在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中，把品牌授權(quán)其他企業(yè)使用或出租給其他企業(yè)的情況下，更要防止出現(xiàn)短期行為，為了短期利益而把品牌做“砸”了，致使“一條魚(yú)腥了一鍋湯”，這樣的例子并不鮮見(jiàn)，諸如萬(wàn)家樂(lè)股份有限公司在經(jīng)營(yíng)維艱的時(shí)候，把“萬(wàn)家樂(lè)空調(diào)”品牌出租給珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)公司。時(shí)隔不到３年，飛翔達(dá)經(jīng)營(yíng)的“萬(wàn)家樂(lè)空調(diào)”便陷入困境，萬(wàn)家樂(lè)的品牌也掉入尷尬境地。因此，企業(yè)“嫁”品牌要做到知己知彼，所謂“知己”就是要充分研究本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、品牌價(jià)值、企業(yè)需求等方面，所謂“知彼”就是要研究“婆家” 發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、品牌價(jià)值、企業(yè)需求等方面。既要維護(hù)企業(yè)利益、保護(hù)品牌，又要努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。做點(diǎn)如下：

一、 研究“婆家”的接管品牌的目的。這樣，就不至于把品牌推入“火坑”。一般

而言，外國(guó)企業(yè)收購(gòu)或接管中國(guó)品牌可能有以下幾個(gè)目的：一是以品牌收購(gòu)為跳板，遏制本土品牌，快速搶占市場(chǎng)；二是通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造、完善品牌，使品牌陣營(yíng)更加合理。而中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌的主要目的是為這些品牌制造產(chǎn)品，而不是對(duì)這些品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣。（中國(guó)企業(yè)并不熟悉如何管理這些品牌，因?yàn)樗麄儽仨氄莆盏厍蛄硗庖欢说南M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變化作出反應(yīng)）。還有一種情況，就是看中了一個(gè)品牌在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ瑩屨际袌?chǎng)品牌資源，防止品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有。

二、評(píng)估“婆家”的綜合能力。綜合能力是指資金能力、產(chǎn)品（或服務(wù)）能力、品牌管理能力等諸多方面，這都關(guān)系到品牌未來(lái)的出路與發(fā)展，或者說(shuō)品牌“出嫁”后的“生活質(zhì)量”。要知道，企業(yè)未必都得做品牌，但是一旦做品牌可能就要走上一個(gè)持續(xù)投入之路，這條路可能很漫長(zhǎng)，既要促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)有要防止品牌形象受損、衰退和老化，這個(gè)工作是持之以恒的。

三、以合同保護(hù)品牌利益。尤其是在企業(yè)尖合資時(shí)品牌有限轉(zhuǎn)讓以及品牌出租的情況下（所有權(quán)未發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下），保證品牌保值增值，并規(guī)范“婆家”的品牌管理行為。但是，更有很多情況下“娘家”是沒(méi)有辦法左右“婆家”的經(jīng)營(yíng)行為，因?yàn)?ldquo;娘家”在“嫁”完品牌后很可能就會(huì)成為“婆家”的兒子（諸如被控股的子公司），外行的“老子”管內(nèi)行的“兒子”，操作起來(lái)絕非想象那樣簡(jiǎn)單。

“嫁”品牌的操作誤區(qū)

我們也應(yīng)該看到，如果企業(yè)在“嫁”品牌方面指導(dǎo)思想不端正，或操作思路不清晰，結(jié)果極有可能害了自己的品牌。“活力28”日化品牌在投入“洋人”的懷抱后，遭遇品牌遏制而被企業(yè)憤慨收回；富康轎車(chē)品牌在外資品牌的遏制下產(chǎn)量、市場(chǎng)投放量大幅萎縮，作為“老三樣”（指捷達(dá)、富康、桑塔那）之一的富康遭遇“品牌凈化”??????還有很多品牌遭遇“凈化”而被打入“冷宮”，成為跨國(guó)企業(yè)合資過(guò)渡期的犧牲品（獨(dú)資是跨國(guó)資本的本性和趨勢(shì)）。因此，企業(yè)應(yīng)該警醒，不要步入品牌運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)：

一、想要借助其他企業(yè)的力量來(lái)延伸品牌并提升品牌知名度。持這種想法的企業(yè)很可悲，更對(duì)品牌的理解過(guò)于膚淺，甚至品牌的概念都沒(méi)有搞清楚。對(duì)于一個(gè)品牌，品牌管理管理模式應(yīng)該是獨(dú)立而個(gè)異的，包括理念、形象、戰(zhàn)略、策略、服務(wù)、技術(shù)層面、信譽(yù)層面、廣告促銷(xiāo)等方面都必須系統(tǒng)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化，必須要企業(yè)立足自身進(jìn)行規(guī)劃、投入和發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單把品牌租出去或轉(zhuǎn)讓出去，想從其他企業(yè)的勞作中去收獲品牌，這幾乎是一種夢(mèng)想，甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。

二、把目光過(guò)度聚焦于跨國(guó)公司，而顯得“奮不顧身”。企業(yè)不要老是把注意力完全集中到跨國(guó)公司身上，認(rèn)為他們有資金、有技術(shù)、有管理經(jīng)驗(yàn)，卻忽略了跨國(guó)企業(yè)對(duì)本土品牌的態(tài)度。跨國(guó)企業(yè)采取更多的是本土品牌遏制策略，當(dāng)然也有一部分品牌收購(gòu)是為了完善品牌陣營(yíng)的“短缺”。做個(gè)未必恰當(dāng)?shù)谋扔?，那樣做無(wú)異于把“羊”送到“狼”的嘴邊，70%的可能“羊”會(huì)被“狼”吃掉，因?yàn)?ldquo;狼”的本性就是愛(ài)吃“羊”。

三、以品牌作無(wú)原則的交易，不要品牌作為交易的“犧牲品”。這種情況固然多見(jiàn)于從前，即在品牌管理階段之前的商標(biāo)管理階段，品牌資產(chǎn)化意識(shí)不強(qiáng)，品牌沒(méi)有成為一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，或者說(shuō)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)沒(méi)有提到戰(zhàn)略高度的情況下，更容易出現(xiàn)。但這并不意味新時(shí)期就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題了，只要品牌不是負(fù)值或者完全可以忽略的程度，品牌資產(chǎn)就要拿出來(lái)單獨(dú)考慮。

品牌不僅僅是商品（或服務(wù)）的個(gè)性化識(shí)別符號(hào)，更是一種信用保證。企業(yè)是承載信用的載體，有些企業(yè)可能足以承載而有些企業(yè)則有可能無(wú)力承載，這是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)行為等諸多因素決定的?？梢哉f(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)也是極具商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的，既反對(duì)企業(yè)盲目“嫁”品牌，這是一種不負(fù)責(zé)任的做法，同時(shí)也反對(duì)企業(yè)在品牌運(yùn)作上過(guò)于閉關(guān)自守而習(xí)慣把品牌摟在自己的懷中，使品牌缺乏良好的成長(zhǎng)環(huán)境而導(dǎo)致品牌難于長(zhǎng)大，這同樣是一種危險(xiǎn)的做法。在中國(guó)企業(yè)面臨跨國(guó)公司兵臨城下的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌姓“社”與姓“資”已顯得不重要，關(guān)鍵的是品牌要得到發(fā)展，品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)有錯(cuò)誤，這是新形勢(shì)下應(yīng)具備的品牌觀念。企業(yè)產(chǎn)權(quán)、股權(quán)、投資主體可以多元化，品牌所有權(quán)、使用權(quán)也完全可以實(shí)現(xiàn)多元化，諸如一些聯(lián)合品牌的出現(xiàn)更證明了這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，我們應(yīng)該看到品牌資源正在向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，這是一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)，因此當(dāng)“嫁”則“嫁”、當(dāng)“娶”則“娶”，用健力寶的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“動(dòng)起來(lái)，更精彩”，品牌運(yùn)營(yíng)又何嘗不是如此！只要品牌能夠服務(wù)于企業(yè)發(fā)展、服務(wù)于市場(chǎng)拓展，就是品牌運(yùn)營(yíng)的硬道理！

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