自蒙牛超女草根營(yíng)銷，到伊利奧運(yùn)贊助，伊利和蒙牛，這兩大乳品行業(yè)龍頭之間針尖對(duì)麥芒的德比之戰(zhàn)從來沒有停止過……

“PK臺(tái)”之營(yíng)銷手段：娛樂營(yíng)銷VS奧運(yùn)營(yíng)銷 　　

蒙牛：借勢(shì)“超級(jí)女聲”的娛樂營(yíng)銷　　
　　4億觀眾狂熱追捧、900萬個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報(bào)道，過去的一年里，蒙牛利用“超級(jí)女聲、想唱就唱”這一看似簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，將娛樂營(yíng)銷的概念運(yùn)用到了極致，而借助“超級(jí)女聲”這一平臺(tái)，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶。
　　在蒙牛的創(chuàng)業(yè)初期，牛根生就大筆一揮，將啟動(dòng)資金的三分之一用于在央視投放廣告，而后又果斷拿下當(dāng)時(shí)并不被看好的湖南衛(wèi)視標(biāo)價(jià)為300萬元的《超級(jí)女聲》冠名權(quán)，同樣被業(yè)界稱為蒙牛的“豪放之舉”。在拿下冠名權(quán)后，蒙牛通過選取04年“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為其主推的、以15—25歲的女孩為目標(biāo)消費(fèi)群體的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得張含韻本人與蒙牛一起成為小女生們談得最多、關(guān)心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛廣告語也越打越響?！?
　　針對(duì)蒙牛準(zhǔn)備力攻的長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這五個(gè)城市，蒙牛將超級(jí)女聲的賽區(qū)就定在這些城市，并在全國(guó)“想唱就唱”的一片潮流中，通過幾乎沒有門檻的選拔，鼓勵(lì)全民參與，使更多的消費(fèi)者成為了追逐“超級(jí)女聲”的“追聲族”。其活動(dòng)的范圍和影響力也由此變得越來越大。
　　在蒙牛主攻的五大市場(chǎng)，也即“超女”活動(dòng)的五大主賽區(qū)，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道越來越多，加上蒙牛在央視、湖南衛(wèi)視，以及各地電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)投放的廣告，使蒙牛的品牌知名度和超級(jí)女聲一起水漲船高，成功地為蒙牛造勢(shì)。
　　在終端方面，蒙牛通過在各大賣場(chǎng)和超市的廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等，迅速拉動(dòng)了蒙牛的產(chǎn)品銷售，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，同樣取得了不錯(cuò)的效果。
　　可以說，“超級(jí)女聲”不僅創(chuàng)下了中國(guó)傳媒史上的奇跡，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)娛樂營(yíng)銷的經(jīng)典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)由此也突飛猛進(jìn)，在2005年，其全年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了108億元，同比增長(zhǎng)50%，凈利潤(rùn)高達(dá)4.5億元，同比增長(zhǎng)了43.7%。　　 　　

伊利：“贊助之爭(zhēng)”贏得奧運(yùn)營(yíng)銷　　
　　06年3月初,伊利出資1億元的天價(jià)冠名贊助央視的《夢(mèng)想中國(guó)》欄目，以此與蒙牛的“超級(jí)女聲”在娛樂營(yíng)銷上決一雌雄。但后來事實(shí)證明，伊利冠名《夢(mèng)想中國(guó)》的“跟風(fēng)策略”，“不僅降低了企業(yè)自身檔次，也難以確保能達(dá)到同樣出色效果。”
　　顯而易見，伊利娛樂營(yíng)銷的態(tài)度應(yīng)該是鮮明的，借勢(shì)奧運(yùn)的體育營(yíng)銷，將成為伊利今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主要營(yíng)銷手段。
　　有趣的是，在為申請(qǐng)成為北京奧運(yùn)贊助商一事上，伊利和蒙牛之間也曾展開一場(chǎng)較量。從2004年起，蒙牛就為每一位國(guó)家運(yùn)動(dòng)員都配置了“牛奶套餐”；2005年，蒙牛將對(duì)奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)定義為“志愿北京，蒙牛同行”，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計(jì)劃正式啟動(dòng)。此外，蒙牛還為北京申奧捐款1000萬元，以期“用親情化的營(yíng)銷方式拉近消費(fèi)者與蒙牛的距離，使奧運(yùn)與蒙牛的乳類產(chǎn)品不至于離得太遠(yuǎn)，同時(shí)也能向奧組委表明自己的決心。”
　　而伊利的反應(yīng)與蒙牛恰恰相反。在消費(fèi)者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了強(qiáng)大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團(tuán)出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運(yùn)會(huì)和下屆全運(yùn)會(huì)的內(nèi)蒙古籍運(yùn)動(dòng)員提供補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。
　　而決定最終成為奧運(yùn)贊助商的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2005年10月9日。據(jù)蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅介紹，當(dāng)天，呼和浩特市人民政府召開了市長(zhǎng)辦公會(huì)議，討論了蒙牛與伊利爭(zhēng)相成為奧運(yùn)贊助商事宜，會(huì)上，市委市政府提出，鑒于當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)反映蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)成為奧運(yùn)贊助商過程中花費(fèi)太多，將來將變相增加農(nóng)民負(fù)擔(dān)和波及奶農(nóng)生計(jì)的意見，加上乳品行業(yè)原材料漲價(jià)、產(chǎn)品降價(jià)的實(shí)際，市委市政府建議蒙牛和伊利一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)。
　　而事后對(duì)于蒙牛方面?zhèn)鞒龅倪@些贊助失利的說法，我們無法判定誰是誰非，唯一可以肯定的是，伊利奧運(yùn)贊助權(quán)的取得，無疑是一個(gè)精彩的案例，在奧運(yùn)營(yíng)銷之路上，我們也期待著伊利能夠創(chuàng)造更多的“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”?！　?
點(diǎn)評(píng)：蒙牛借“超女”東風(fēng)使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，這一點(diǎn)無疑是成功的，但更確切地說，“超級(jí)女聲”這個(gè)傳播載體很適合產(chǎn)品的營(yíng)銷而非品牌的營(yíng)銷，也就是說，借助“超級(jí)女聲”，只能使以酸酸乳為代表的蒙牛產(chǎn)品提高銷售分額，而對(duì)蒙牛品牌本身的幫助并不是很大；相比于伊利主打的奧運(yùn)營(yíng)銷，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的影響力、知名度和關(guān)注度無疑是非常高的，而伊利比附奧運(yùn)，則給人留下了國(guó)際化品牌的印象，因此對(duì)于伊利的品牌增值具有非常大的作用。
　

“PK臺(tái)”之品牌塑造：領(lǐng)跑VS追逐
　　伊利：打造乳業(yè)第一品牌　　
　　伊利集團(tuán)以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國(guó)，事實(shí)上，伊利如今穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的龍頭位置，在很大程度上與其一貫的品牌主張也是密不可分的。
　　伊利集團(tuán)很早以前就喊出的一個(gè)口號(hào)是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前，伊利也已經(jīng)成功地在消費(fèi)者心中樹立起了“中國(guó)乳業(yè)第一品牌”的地位，在05年度央視《品牌中國(guó)》特別節(jié)目中，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評(píng)估和數(shù)千萬消費(fèi)者的投票等層層驗(yàn)證，名列中國(guó)食品業(yè)榜首。而在此前的數(shù)次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價(jià)值與影響力都體現(xiàn)其作為中國(guó)食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭(zhēng)議性。
　　綜觀國(guó)內(nèi)乳業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)，其營(yíng)銷的主要手段不外乎依靠幾個(gè)爆炸性時(shí)間去炒作知名度、通過幾個(gè)事件營(yíng)銷去推銷某個(gè)產(chǎn)品等等，而與國(guó)內(nèi)眾多的食品行業(yè)不同，伊利在塑造品牌的手段和方法上均獨(dú)樹一幟，可圈可點(diǎn)之處甚多，其精華之處就在于塑造品牌的“親、穩(wěn)、強(qiáng)”。
　　作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑者，可以說，伊利的品牌塑造和推廣是比較成功的，在乳品高度同質(zhì)化的當(dāng)今社會(huì)，伊利惟有依靠品牌的強(qiáng)勢(shì)才能使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，繼續(xù)給消費(fèi)者購(gòu)買它的信心?！　　　?

蒙牛：品牌的比附定位
　　蒙牛很聰明，自其成立那天起，蒙牛就懂得如何運(yùn)用品牌的比附定位策略來壯大自身品牌，這也是蒙牛創(chuàng)造發(fā)展奇跡的主要原因之一。
　　所謂比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一點(diǎn)來說，就是企業(yè)通過各種方法，與某個(gè)知名品牌建立一個(gè)內(nèi)在聯(lián)系，從而使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心里，從而達(dá)到“借雞生蛋”的目的。
　　在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個(gè)相當(dāng)于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，運(yùn)用“為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等推廣口號(hào)，事實(shí)上，這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實(shí)事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。
　　借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌的影響力，無形中就將蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪稱國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)典之作。
　　當(dāng)然，除了品牌的比附定位，蒙牛運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略借勢(shì)提高品牌影響力的做法也有可圈可點(diǎn)之處。在“非典”蔓延全國(guó)時(shí)，蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)；中國(guó)首次載人航天飛船“神舟五號(hào)”成功落地后僅幾小時(shí)，蒙牛的相關(guān)廣告就迅速鋪到全國(guó)三十多個(gè)城市，其電視廣告也迅速播放；而去年紅極一時(shí)的娛樂節(jié)目“超級(jí)女聲”也同樣出現(xiàn)了蒙牛的身影，著實(shí)讓蒙牛火了一把。　　
點(diǎn)評(píng)：領(lǐng)跑與追逐，向來是企業(yè)界的一大看點(diǎn)。伊利的“以我為主”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略的確很成功，而蒙牛通過品牌的比附效應(yīng)也使自己的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)令人無法企及的速度。但我們更關(guān)注的是，在伊利已經(jīng)取得巨大成就的今天，他還將采取怎樣的策略來繼續(xù)使品牌“增值”，甚至成為世界的“乳業(yè)第一品牌”；而蒙牛，通過比附效應(yīng)使自己迅速竄升到行業(yè)老二的地位，此時(shí)，他的品牌策略是否會(huì)改進(jìn)？是否有更好的策略來塑造更完美的品牌？所有這些，都是伊利和蒙牛需要思考并解決的問題。
　　　
競(jìng)爭(zhēng)，讓彼此活得更好
　　在自然界，競(jìng)爭(zhēng)是促成動(dòng)物進(jìn)化和發(fā)展的最好動(dòng)力，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，健康有序的競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)自我發(fā)展和提升的動(dòng)力源泉。
　　作為行業(yè)老大與老二，伊利與蒙牛從來都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，從原材料爭(zhēng)奪到終端市場(chǎng)銷售、從產(chǎn)品價(jià)格到銷售渠道、從營(yíng)銷手段到公關(guān)策略，他們的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)滲透到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的所有環(huán)節(jié)。
　　然而，正是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，伊利和蒙牛一步步地甩開了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，并始終保持一種旺盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，從很多時(shí)候、很多角度來說，伊利與蒙牛的互相“借力”與“合作”往往是大于分歧，這是因?yàn)?，他們同處一個(gè)行業(yè)、同處一個(gè)陣營(yíng)，盡管從表面上看他們是相互敵視的，但是，他們卻又都在這種被敵視的現(xiàn)實(shí)中相互需求、相互得利。
　　“一山不能容二虎”的故事注定不能在商界流行，未來的乳業(yè)發(fā)展將會(huì)是品牌引導(dǎo)下的全球競(jìng)爭(zhēng)，我們衷心期待，伊利與蒙牛這兩大中國(guó)乳業(yè)巨頭，能更快更好地成長(zhǎng)，為中國(guó)乳業(yè)在國(guó)際

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