聯(lián)想借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)、頻繁出手，正在為其品牌的國(guó)際化注入強(qiáng)心劑。

首家來(lái)自于中國(guó)的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，首家來(lái)自于中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)單位，首家來(lái)自于中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴，聯(lián)想期待這些身份能夠?yàn)槠錁?gòu)筑一條通往全球化品牌的坦途。雖然聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC個(gè)人業(yè)務(wù)至今懸疑尚存，但較早前聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略清晰了許多。在PC這個(gè)微利競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，還有哪個(gè)平臺(tái)像奧運(yùn)會(huì)這樣，具備高起點(diǎn)、高關(guān)注、高參與等各種傳播要素，從而能夠在短期內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的提升，完成聯(lián)想快速躋身國(guó)際一線品牌的夢(mèng)想呢？

不容錯(cuò)過(guò)的“奧運(yùn)火炬”

每一屆奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)火炬都賺足了世界各地觀眾的眼球，因此與火炬相關(guān)的活動(dòng)成為贊助商的必爭(zhēng)之地，這一次占盡天時(shí)、地利、人和的聯(lián)想是志在必得。2007年6月23日，繼北京奧組委發(fā)布火炬手選拔標(biāo)準(zhǔn)之后，聯(lián)想即在北京啟動(dòng)奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手全國(guó)公開(kāi)選拔活動(dòng)。針對(duì)此次選拔活動(dòng)，聯(lián)想與中央電視臺(tái)聯(lián)合推出“你就是火炬手”大型公開(kāi)選拔節(jié)目，當(dāng)晚正式開(kāi)播，將記錄270名聯(lián)想奧運(yùn)火炬手的誕生過(guò)程。與此同步，聯(lián)想火炬巡展、全國(guó)店面以及官方網(wǎng)站等一系列火炬整合傳播計(jì)劃正式發(fā)布。據(jù)悉，聯(lián)想奧運(yùn)火炬手和護(hù)跑手的選拔標(biāo)準(zhǔn)是：“具有不斷探索和超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻(xiàn)的人。”讓普通人參與奧運(yùn)是聯(lián)想舉辦活動(dòng)的目標(biāo)。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示：“聯(lián)想此次啟動(dòng)火炬手、護(hù)跑手的大型公開(kāi)選拔，希望能夠讓更廣大的公眾有機(jī)會(huì)參與到火炬?zhèn)鬟f和北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，讓普通人也有機(jī)會(huì)成為無(wú)比榮耀的奧運(yùn)火炬手，跑出人生最精彩的一段路。”聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔采用了時(shí)下流行的“海選”方式，活動(dòng)將以“公眾推薦”和“自我報(bào)名”兩種主要方式進(jìn)行。“公眾推薦”方式將通過(guò)大眾推舉、評(píng)委審核篩選產(chǎn)生200名奧運(yùn)火炬手。“自我報(bào)名”方式則將通過(guò)公開(kāi)選拔，由奧運(yùn)相關(guān)競(jìng)賽產(chǎn)生70名奧運(yùn)火炬手。通過(guò)以上方式最終選拔出270名奧運(yùn)火炬手。其中通過(guò)“自我報(bào)名”形式公開(kāi)選拔產(chǎn)生的70名火炬手，還將有機(jī)會(huì)角逐19個(gè)“國(guó)際火炬手”名額，勝出者將參加跨越全球19個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)。同時(shí)，聯(lián)想將面向全國(guó)大學(xué)、中學(xué)學(xué)生及青年教師進(jìn)行奧運(yùn)火炬接力護(hù)跑手選拔，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)17～35歲的在校師生均可爭(zhēng)奪250個(gè)護(hù)跑手席位。

市場(chǎng)回歸與價(jià)值提升

雖然聯(lián)想宣稱(chēng)奧運(yùn)火炬手選拔完全不同于時(shí)下的選秀節(jié)目，但是聯(lián)想采用這種快速消費(fèi)品廠家慣用的傳播方式絕不是偶然。此前，聯(lián)想在全球市場(chǎng)上推出了Lenovo品牌電腦系列，被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為“聯(lián)想回到PC市場(chǎng)的本質(zhì)上來(lái)了，這不是個(gè)高端客戶、高端價(jià)值的市場(chǎng)，而是一個(gè)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)”。這樣我們就不難理解聯(lián)想一再?gòu)?qiáng)調(diào)奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)是普通人的活動(dòng)，尋找的是有“中國(guó)故事”的普通百姓，“他們將以自己的人生故事激勵(lì)人們，通過(guò)個(gè)人的不懈努力追逐奧運(yùn)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值”。據(jù)悉，占聯(lián)想奧運(yùn)火炬手270個(gè)名額3/4的200個(gè)名額，是用于公眾推薦，對(duì)象是以自身行為和經(jīng)歷對(duì)他人產(chǎn)生教育和激勵(lì)作用的普通人和各行各業(yè)的楷模。這些提名火炬手將在中央電視臺(tái)進(jìn)行展播，傳播奧林匹克精神。而另外1/4的選拔名額，聯(lián)想將采用奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)賽、講述個(gè)人故事以及“我為奧運(yùn)獻(xiàn)禮”的創(chuàng)意和行動(dòng)競(jìng)賽等形式來(lái)選拔。但是，如果只是謀求這一活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接拉動(dòng)，聯(lián)想大可不必花費(fèi)重金，為此費(fèi)盡周折?？v觀活動(dòng)計(jì)劃，奧運(yùn)火炬手和護(hù)跑手的選拔活動(dòng)及相關(guān)傳播，相對(duì)于聯(lián)想的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)而言，保持了相對(duì)的獨(dú)立性，可見(jiàn)聯(lián)想并不是只重銷(xiāo)售的短視公司。當(dāng)然，聯(lián)想堅(jiān)持對(duì)公益性活動(dòng)的持續(xù)投入，久而久之也會(huì)帶動(dòng)自身品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升，進(jìn)而間接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”為聯(lián)想積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。這次活動(dòng)歷時(shí)7個(gè)月，遍及全國(guó)854個(gè)縣鎮(zhèn)及中小城市；聯(lián)想向偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校的20個(gè)電子教室贈(zèng)送了上千臺(tái)電腦，獲得了20萬(wàn)個(gè)奧運(yùn)簽名，直接參與人數(shù)達(dá)到200多萬(wàn)。陳紹鵬坦言：“‘奧運(yùn)千縣行’主要是公益活動(dòng)，但不可否認(rèn)，它將我們?cè)谥行〕鞘械钠放浦忍嵘耸畮讉€(gè)百分點(diǎn)。去年，我們?cè)?

中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)出100多萬(wàn)臺(tái)電腦，銷(xiāo)量竟然增長(zhǎng)了35%。”

品牌全球化

談到聯(lián)想對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的期望，聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說(shuō)：“聯(lián)想在國(guó)內(nèi)是非常知名的品牌，贊助奧運(yùn)會(huì)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升了品牌的美譽(yù)度。而在海外，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想品牌的認(rèn)知度非常低，我們希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)載體和平臺(tái)把品牌推廣到不同的國(guó)家，來(lái)提升海外知名度。”2006年2月，在都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國(guó)際奧委會(huì)全面的肯定和高度的贊譽(yù)。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格評(píng)價(jià)道：“我們感受到了來(lái)自聯(lián)想的支持和承諾。你們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的美譽(yù)，贏得了我們的充分信任。”這樣的贊譽(yù)要延續(xù)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想還需付出更多的努力。2007年4月27日，聯(lián)想在北京隆重發(fā)布科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略、十大奧運(yùn)計(jì)劃，宣稱(chēng)：“聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略致力于以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008年北京奧運(yùn)會(huì)順利運(yùn)行。”根據(jù)聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略，聯(lián)想將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供15000臺(tái)臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、桌面打印機(jī)、顯示器等計(jì)算技術(shù)設(shè)備，北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面都將在聯(lián)想的設(shè)備上運(yùn)行。聯(lián)想還將提供項(xiàng)目管理、系統(tǒng)維護(hù)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)支持、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、奧組委系統(tǒng)支持等一系列運(yùn)營(yíng)服務(wù)。同日，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)“祥云”火炬的亮相，聯(lián)想正式推出了全球首款?yuàn)W運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦。這款筆記本電腦引起了前來(lái)參觀的國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇的關(guān)注。在北京市委書(shū)記劉淇等人的陪同下，薩馬蘭奇參觀了聯(lián)想奧運(yùn)收藏品俱樂(lè)部。對(duì)于在聯(lián)想展臺(tái)展出的北京奧運(yùn)會(huì)“祥云”火炬，薩馬蘭奇說(shuō)：“北京奧運(yùn)火炬是奧運(yùn)精神與中國(guó)文化的完美融合，她是屬于中國(guó)人民，更是屬于全世界熱愛(ài)奧林匹克人民的藝術(shù)品。”


奧運(yùn)機(jī)會(huì)

聯(lián)想從贊助奧運(yùn)中所獲得的收益遠(yuǎn)不止這些。聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示，僅僅一年，聯(lián)想的品牌價(jià)值從307億元人民幣上升到607億元，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，銷(xiāo)售拉動(dòng)也凈增4%，而企業(yè)文化和員工士氣也因此得以提升。回首2004年，當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC個(gè)人業(yè)務(wù)時(shí)，全球電腦市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降了24％，持續(xù)了將近1／4世紀(jì)的IT業(yè)黃金時(shí)代宣告結(jié)束，PC廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)，令人感覺(jué)到IT市場(chǎng)徹骨的嚴(yán)寒。業(yè)界對(duì)于此項(xiàng)并購(gòu)的懷疑，主要集中于新聯(lián)想的盈利能力。的確，要成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌，沒(méi)有具有說(shuō)服力的利潤(rùn)數(shù)字，新聯(lián)想只能停留于夢(mèng)想階段。2004年3月26日，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委在北京簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。這是中國(guó)企業(yè)首次成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。國(guó)內(nèi)媒體在歡呼聯(lián)想將與可口可樂(lè)、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名品牌并肩站在世界奧運(yùn)觀眾面前的時(shí)候，也對(duì)聯(lián)想品牌的國(guó)際化提出了諸多質(zhì)疑。聯(lián)想認(rèn)為，贊助奧運(yùn)能夠體現(xiàn)聯(lián)想的綜合實(shí)力。此前通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌，成為全球品牌的成功例子不勝枚舉。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，國(guó)際奧委會(huì)希望中國(guó)也有一家像三星這樣的企業(yè)，利用奧運(yùn)契機(jī)獲得良好的發(fā)展，這對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的贊助項(xiàng)目也是非常好的推廣。財(cái)務(wù)數(shù)字最有發(fā)言權(quán)。最近，聯(lián)想公布了其截至2007年3月31日的第四季度及全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2006～2007財(cái)年全年總營(yíng)業(yè)額達(dá)146億美元，增長(zhǎng)10%；全年EBITDA為4.14億美元，上升9%；全年除稅前溢利(不包括重組費(fèi)用)為2億美元，上升29%；全年股東應(yīng)占溢利(包括重組費(fèi)用)為1.61億美元，上升625%；全年每股基本盈利為1.87美分，上升640%；于2007年3月31日，凈現(xiàn)金儲(chǔ)備為9.46億美元。聯(lián)想將在明年的北京奧運(yùn)會(huì)上做出怎樣的表演，值得期待。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：