"大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不了解顧客組合決定了公司的最終獲利——公司的價(jià)值。對(duì)顧客是哪一類(即有利可圖還是無(wú)利可圖)完全沒(méi)有概念，信不信由你。"
哪些是企業(yè)無(wú)利可圖的顧客？一家美國(guó)數(shù)一數(shù)二的零售商面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，不以為然地回答他們沒(méi)有無(wú)利可圖的顧客。這家公司的財(cái)務(wù)正陷入困境：獲利無(wú)法應(yīng)付資本支出。

事實(shí)上，部分顧客會(huì)導(dǎo)致公司嚴(yán)重虧損，光是和這部分顧客做生意就能減損公司的獲利和股東價(jià)值，其他顧客雖然能讓公司賺大錢(qián)，不過(guò)這些讓公司虧損的顧客就能吃掉公司的獲利。這家零售商的經(jīng)理對(duì)此毫無(wú)所悉，他們不了解顧客策略——獲得、維持和發(fā)展顧客的整個(gè)計(jì)劃，決定了顧客是否有利可圖，進(jìn)而決定了公司的股價(jià)。由于這家公司不了解其中的關(guān)系，因而把行銷(xiāo)努力放在無(wú)利可圖的顧客身上，其結(jié)果是這家公司花錢(qián)找來(lái)了降低公司價(jià)值的顧客。

掌握優(yōu)勢(shì)來(lái)源當(dāng)務(wù)之急

一個(gè)新觀念正在迅速崛起：不把企業(yè)視為產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)的集合體，而是顧客的組合。當(dāng)然，經(jīng)理人都知道部分顧客比其他顧客有利可圖，但令人驚訝的是，許多主管和那家大型零售商一樣，對(duì)個(gè)別的顧客或哪一類顧客有利可圖(或無(wú)利可圖)完全沒(méi)有概念。

大多數(shù)經(jīng)理不了解顧客組合決定了他們最終的獲利：公司的價(jià)值。信不信由你。公司最佳的20%顧客創(chuàng)造了絕大部分的股價(jià)，甚至于全部。問(wèn)題是，最差的20%可能抵消一大部分的價(jià)值，留下其余的60%決定了賺賠。除非一家公司開(kāi)始管理分歧的顧客組合，否則它將無(wú)法追求股東價(jià)值的最大化。

這是個(gè)令人惋惜的事，尤其是許多公司正尋求提升競(jìng)爭(zhēng)力的新方法。當(dāng)今60%的美國(guó)公司獲利不足以應(yīng)付資本支出，或僅能勉強(qiáng)維持損益平衡，不過(guò)除非他們先解決這個(gè)問(wèn)題，否則無(wú)從提振股價(jià)。削減成本和六標(biāo)準(zhǔn)差(Six Sigma品質(zhì)計(jì)劃固然不錯(cuò)，但如果競(jìng)爭(zhēng)者都在進(jìn)行相同的計(jì)劃，企業(yè)就無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)和股市疲弱不振的時(shí)候，搶先掌握優(yōu)勢(shì)來(lái)源才是當(dāng)務(wù)之急，捷足者方能領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者。

許多公司深信他們找到了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些真正顧客導(dǎo)向的公司包括戴爾電腦、總部設(shè)在多倫多的加拿大皇家銀行、富達(dá)投資和加拿大的哈德遜灣公司，他們都以管理顧客組合為能事，領(lǐng)先他們的對(duì)手。

直到最近，計(jì)算個(gè)別顧客是否有利可圖，甚至按照顧客類別作計(jì)算，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步才變得可行，不過(guò)資訊科技并非關(guān)鍵，許多公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元購(gòu)置了必要的軟件卻一事無(wú)成，主要因?yàn)轭櫩瞳@利導(dǎo)向有賴于企業(yè)文化的根本改造，這是軟件供應(yīng)商無(wú)法提供的。顧客組合必須變成公司組織、評(píng)量績(jī)效，以及管理的基礎(chǔ)，但要完成這種轉(zhuǎn)型絕非易事。

調(diào)度顧客通路增加獲利

全球最大共同基金富達(dá)投資為例，富達(dá)發(fā)現(xiàn)部分顧客在既有的通路下無(wú)利可圖，因此從兩年前開(kāi)始，當(dāng)這類顧客打電話來(lái)時(shí)，富達(dá)的業(yè)務(wù)代表開(kāi)始教導(dǎo)他們?nèi)绾卫霉镜牡统杀就罚鹤詣?dòng)電話和網(wǎng)站。富達(dá)也修改網(wǎng)站，使其更加友善和方便使用，這些顧客仍可聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)代表，但具身份辨識(shí)功能的電話系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到較長(zhǎng)的等候線路，好讓有利可圖的顧客獲得更快的服務(wù)。富達(dá)發(fā)現(xiàn)，無(wú)利可圖的顧客改用低成本通路后，就變得有利可圖，而且長(zhǎng)期來(lái)看，這些顧客的滿意度因?yàn)槭褂玫统杀就饭?jié)省了時(shí)間和獲得更快的服務(wù)而提升，總之，這使富達(dá)的營(yíng)業(yè)收入在12個(gè)月內(nèi)大為提高。

企業(yè)若不了解客戶獲利率，錯(cuò)失的將不僅是大好良機(jī)，還會(huì)讓本身陷入很大麻煩與危險(xiǎn)陷阱。

企業(yè)常會(huì)陷入不切實(shí)際的幻想里，以為客戶多多益善，營(yíng)業(yè)收入及獲利也隨之水漲船高。若一家公司為爭(zhēng)取新客戶推出多項(xiàng)大型活動(dòng)，并以每人1000美元的成本爭(zhēng)取到5000名新客戶。公司把這些錢(qián)花在廣告、促銷(xiāo)及銷(xiāo)售電話等方面。這家公司可能花100美元接觸每位潛在客戶，但最后只爭(zhēng)取到其中1／10。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，假定這些新客戶在被爭(zhēng)取到的這一年當(dāng)中并沒(méi)有帶來(lái)任何生意，因此這家公司的營(yíng)利比原先該有的營(yíng)利少500萬(wàn)美元。換言之，該公司已投資500萬(wàn)美元的成本，并希望將來(lái)的利潤(rùn)能超過(guò)500萬(wàn)美元。

假設(shè)以往這家公司留住客戶的時(shí)間平均為三年，而且每年從每位客戶身上賺到300美元，這家公司很明顯正在虧錢(qián)，因?yàn)樵摴疽悦咳?000美元的代價(jià)爭(zhēng)取到客戶，卻只能從他們身上賺回900美元，這還不包括將來(lái)的貨幣匯價(jià)以及通貨膨脹等因素。

新增客戶越多虧損越大

顯然，這家公司的投資人甚至是經(jīng)理人只看到傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)結(jié)果，他們并不了解客戶獲利率，他們恐怕不知道數(shù)年之后營(yíng)運(yùn)狀況可能每況愈下。假設(shè)該公司第二年再度以每人1000美元的成本只多爭(zhēng)取到1000名客戶(總成本約100萬(wàn)美元)，加上前次爭(zhēng)取的5000名客戶每人每年帶來(lái)300美元的獲利，總共150萬(wàn)美元，這一年該公司在報(bào)表上增加50萬(wàn)美元獲利。

按照這種算法，與前一年相比這是一個(gè)好的轉(zhuǎn)變，也是亮麗財(cái)務(wù)的開(kāi)始，公司營(yíng)運(yùn)將漸入佳境。假設(shè)在未來(lái)一年該公司又以100萬(wàn)美元爭(zhēng)取到1000名新客戶，現(xiàn)在它有6000名新客戶帶來(lái)180萬(wàn)美元獲利，而且獲利比前一年增加30萬(wàn)美元，這種計(jì)算模式以此類推，每年的獲利比前一年增加30萬(wàn)美元。若受到這種計(jì)算模式迷惑，該公司看起來(lái)像是明星企業(yè)，投資人爭(zhēng)相搶購(gòu)該公司股票，公司董事會(huì)花大把鈔票支付主管高薪，但事實(shí)上是每位新客戶均不具獲利率，公司新增的客戶越多，虧損的金額就越大。

情況顯然無(wú)法永久持續(xù)下去，如果這批5000名客戶在三年后離開(kāi)，又假如這家公司每年繼續(xù)增加1000名客戶，且成本與獲利情況繼續(xù)維持不變，該公司將會(huì)陷入每年固定虧損10萬(wàn)美元的情況，屆時(shí)股價(jià)將崩跌，高層主管紛紛卷鋪蓋走人，公司營(yíng)運(yùn)將兵敗如山倒。

這種情景好像似曾相識(shí)。不久前蓋普(Gap在每個(gè)角落開(kāi)設(shè)新店瘋狂招徠新客人，但股價(jià)隨后崩跌。世界通訊(WorldCom提供誘人現(xiàn)金吸引新客戶，造成現(xiàn)金燒光、資金吃緊，并欠下巨額債務(wù)。

了解客戶獲利首要課題

這些企業(yè)經(jīng)理人驚慌失措的原因在于他們不知勒媼僖懷≡幟?，因为他们不知道染U穩(wěn)嬪笫庸靜誹匭?、蒂懲悈槴，壹s跋酃艿酪粵私飪突Щ窶?。他们也不知道争取并留住畜H突У某殺盡?

經(jīng)理人與投資人都需要更了解客戶的獲利率，在現(xiàn)今的環(huán)境里，許多企業(yè)出版的資料尤甚于以往，但他們?nèi)月┑粢恍┓浅Ｓ袃r(jià)值的資訊，包括發(fā)掘及維持客戶的成本、客戶關(guān)系的持久性，以及客戶獲利率如何計(jì)算等。

不久的將來(lái)董事會(huì)將會(huì)開(kāi)始要求企業(yè)提供客戶獲利率資料，而且會(huì)要求企業(yè)管理階層劍及履及，投資人也將會(huì)要求企業(yè)提供客戶獲利率等資訊，屆時(shí)企業(yè)不得不照辦，因?yàn)橐患移髽I(yè)若能了解客戶的獲利率，將能從不能提供此類資訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶走投資人，這是沒(méi)有任何一家公司現(xiàn)在敢忽視的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

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