市場宣傳與促銷的全過程

 作者：高建華    811

　　案例二十：扭轉(zhuǎn) 　　產(chǎn)品指標(biāo)比競爭對手低百分之三十、可是價格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價格比明顯不如主要競爭對手。如果按照正常的流程進(jìn)行下去，這個銷售人員將面對非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場，使他能掌握競爭的優(yōu)勢？ 　　1997年，中國電信開始建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，每個城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，其中電腦設(shè)備的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，往往是競爭的關(guān)鍵。
　　 5〕。制訂整體預(yù)算和資金分配：媒體組合選定之后，就要根據(jù)宣傳目標(biāo)制訂整體預(yù)算，以及在不同媒體上的分配。這項(xiàng)工作與目標(biāo)市場選擇密切相關(guān)，只有明確了企業(yè)在目標(biāo)市場上的目標(biāo)，市場宣傳才能有針對性。
　　6〕。管理、協(xié)調(diào)和執(zhí)行：市場宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要周到細(xì)致的計(jì)劃和嚴(yán)密控制的執(zhí)行，否則花了錢不一定有效果。這就要求企業(yè)與所委托的廣告公司密切配合，制訂檢查標(biāo)準(zhǔn)并定期檢查結(jié)果，而不能聽之任之，由廣告公司去決定該做什么，什么時間去做。
　　7〕。監(jiān)測評估宣傳效果：市場宣傳效果的評估至今依然是市場營銷體系中兩個尚未攻克的難題，人們知道宣傳有助與促銷，但是到底作用有多大？如何用科學(xué)的辦法來證實(shí)一直困擾著人們。當(dāng)然，如果上述6項(xiàng)工作做的好，企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位就會加強(qiáng)，市場份額就會增加，這一點(diǎn)我們在后面再詳細(xì)討論。

　　總而言之，市場宣傳是科學(xué)性很強(qiáng)的一項(xiàng)工作，尤其是前三項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是決定宣傳活動成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)略對頭，可以事半功倍，以較小的代價換來較大的回報，而戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)則會使企業(yè)按照既定的節(jié)奏和計(jì)劃去實(shí)施。高建華
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