市場宣傳與促銷的全過程

 作者：高建華    950

　　案例二十：扭轉 　　產品指標比競爭對手低百分之三十、可是價格貴百分之五十。自己的產品性能價格比明顯不如主要競爭對手。如果按照正常的流程進行下去，這個銷售人員將面對非常不利的情況。有什么辦法扭轉戰(zhàn)場，使他能掌握競爭的優(yōu)勢？ 　　1997年，中國電信開始建立客戶服務系統，每個城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統。IBM能夠提供的產品是電腦和網絡設備，其中電腦設備的銷售額遠遠多于網絡設備，往往是競爭的關鍵。
　　 5〕。制訂整體預算和資金分配：媒體組合選定之后，就要根據宣傳目標制訂整體預算，以及在不同媒體上的分配。這項工作與目標市場選擇密切相關，只有明確了企業(yè)在目標市場上的目標，市場宣傳才能有針對性。
　　6〕。管理、協調和執(zhí)行：市場宣傳是一項系統工程，需要周到細致的計劃和嚴密控制的執(zhí)行，否則花了錢不一定有效果。這就要求企業(yè)與所委托的廣告公司密切配合，制訂檢查標準并定期檢查結果，而不能聽之任之，由廣告公司去決定該做什么，什么時間去做。
　　7〕。監(jiān)測評估宣傳效果：市場宣傳效果的評估至今依然是市場營銷體系中兩個尚未攻克的難題，人們知道宣傳有助與促銷，但是到底作用有多大？如何用科學的辦法來證實一直困擾著人們。當然，如果上述6項工作做的好，企業(yè)在目標市場上的地位就會加強，市場份額就會增加，這一點我們在后面再詳細討論。

　　總而言之，市場宣傳是科學性很強的一項工作，尤其是前三項戰(zhàn)略設計，是決定宣傳活動成敗的關鍵。戰(zhàn)略對頭，可以事半功倍，以較小的代價換來較大的回報，而戰(zhàn)術得當則會使企業(yè)按照既定的節(jié)奏和計劃去實施。高建華
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