營銷的力量來自整合 一個手指頭打人沒感覺，兩個手指頭打人還是沒感覺，但是當五個手指握成一個拳頭時，打人就有感覺了，這就叫整合。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造七種力量：產(chǎn)品基點力、競爭支點力、產(chǎn)品組合力、渠道聯(lián)動力、廣告激發(fā)力、品牌增長力、銷售執(zhí)行力，并對其進行整合，以創(chuàng)造企業(yè)營銷的力量。 中國企業(yè)面臨的環(huán)境，注定要求企業(yè)必須做一產(chǎn)優(yōu)一產(chǎn)，以小搏大，在不對稱的競爭中獲取成功。此外就是要創(chuàng)造一種整合的力量，而不是去賣單一的產(chǎn)品?！颈局v重點】

營銷的困惑

產(chǎn)品基點解決的問題

“四個圈”的基點運作案例

“健康習慣”與“綠旗補酒”失敗的原因

營銷的困惑

困惑1：營銷的本質(zhì)是什么

營銷的本質(zhì)是一種交流。在人類交流的歷史上，只有兩種主體的交流方式，一種是戰(zhàn)爭，一種是營銷。



1.戰(zhàn)爭

當其他手段都突破不了的時候，戰(zhàn)爭一定是最后的交流手段，例如一次世界大戰(zhàn)、二次世界大戰(zhàn)等。戰(zhàn)爭是人類與生俱來的一個主題，所以人類一直渴望和平。



【案例】

國內(nèi)一個礦泉水企業(yè)與雀巢礦泉水所用的泉水來自于天津的同一個山泉。雀巢礦泉水可以賣到2～3塊錢一瓶，而該企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水只能賣1塊錢一瓶。同樣是一個山泉里出來的水，為什么會產(chǎn)生這樣的價格差異呢？從營銷的角度而言，如果產(chǎn)品是載體，營銷就是如何讓客戶接受載體，如何把同樣的產(chǎn)品演繹得各具特色，因為載體承載著不同的理念、不同的情感、不同的利益。實際上，全世界的產(chǎn)品沒有什么絕對的好和絕對的不好，世界500強企業(yè)中，70%的企業(yè)沒有不可跨越的技術(shù)，90%的產(chǎn)品是同質(zhì)化的。



2.營銷

營銷是所有有抱負的企業(yè)家、企業(yè)和管理人員、營銷人員實現(xiàn)抱負的最正當，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企業(yè)都證明了這一點。



困惑2：為什么那么多理論遠水不解近渴

當我們遇到困難的時候，往往希望從一些管理理論上找到一些方法，但是你會發(fā)覺，這些理論在實踐中無法解決你的問題。

為什么大多數(shù)的管理理論在中國行不通，為什么中國的很多企業(yè)不能像跨國企業(yè)那樣營銷或管理？中國的企業(yè)管理往往會走入這樣的誤區(qū)：用管理駱駝的方法來試圖管理兔子。外國的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，如果說外國企業(yè)是駱駝的話，我們充其量是一只兔子。難道海爾和聯(lián)想是兔子嗎？與通用相比，中國的海爾只是美國通用的1/546，是不是一個駱駝和兔子的關(guān)系？聯(lián)想的全球銷售額是220億港元，大概是30億美元，惠普的全球銷售額是700億美元，是不是駱駝和兔子的關(guān)系？所以我們用管理駱駝的方法來試圖牽兔子，兔子會很痛苦。



1.駱駝和兔子的區(qū)別

駱駝骨架比較大，不能走得太快，太快了就會散架。所以跨國企業(yè)重視戰(zhàn)略管理，強調(diào)穩(wěn)健，強調(diào)跨文化管理。而兔子的特點是個子小，速度快。海爾10年來增長16000倍，伊利增長了7400倍，這才使他們成為國內(nèi)該行業(yè)中的領(lǐng)袖。假如企業(yè)在起步時很慢，什么時候才能趕上世界級的企業(yè)呢？雀巢如果全球增長2%，這2%是什么概念？雀巢全球銷售接近600億美元，2%就是12億美元，即100億元人民幣，何況雀巢在中國市場的增長速度，遠遠高于它全球的速度。這就是駱駝和兔子的第一個不同。

第二個不同就是駱駝有駝峰，里面儲存著足夠的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿過沙漠，到達目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的過程中，如果一天找不到吃的和喝的，就會餓死或渴死。幾乎所有的跨國企業(yè)在中國的運作經(jīng)驗都是：用很多錢，用5年乃至8年的時間建立品牌，然后用品牌來拉動銷售，也就是說跨國公司在它進入中國的前幾年都是虧損的。跨國公司可以說是富人過日子，先賠幾年沒有關(guān)系，他們認為品牌建立起來以后，一定會有回報。而中國的企業(yè)則是“窮人”，要隨時找到吃的，即需要進行產(chǎn)生單期利潤的管理和營銷。與一個可以虧損5年、8年，甚至于更長時間的企業(yè)相比，管理與營銷怎么可能相同呢？所以兔子的生存特點是：一定要沿著有水有草的地方跑，在大方向不錯的情況下先跑下來，在跑的過程中不斷地調(diào)整方向，最后到達目的地。

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