1.瀏覽行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)中表現(xiàn)的都不太一樣，也許是統(tǒng)計(jì)方式的不同導(dǎo)致樣本市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)抽檢的樣本統(tǒng)計(jì)之后有所誤差？

一個(gè)顯著的事實(shí)是，中國(guó)制造的產(chǎn)品價(jià)格大都難以和境外品牌相比，包括很多為境外品牌OEM的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也是一樣，同一條生產(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)榭钍降牟煌推放频牟町惼滗N(xiāo)售價(jià)格相差從較高到另人乍舌者都有。

為什么呢？

除了高勢(shì)能的品牌力量蘊(yùn)含的品牌溢價(jià)能力之外我們是否能夠深入到事件的深處感受其中的奧秘？

回顧改革開(kāi)放后30年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，中國(guó)企業(yè)是重要的一支，30年，在一個(gè)人的一生中應(yīng)該是很值得珍惜的歲月，基本涵蓋了人最有價(jià)值和活力的階段，但30年在歷史的河流中不過(guò)短短的一瞬宛如白駒過(guò)隙。盡管30年的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在這個(gè)階段中，中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程依然經(jīng)歷3個(gè)“朝代”。

第一階段：求大于供的賣(mài)方市場(chǎng)，蘿卜快了不洗泥，有什么買(mǎi)什么，企業(yè)是高位，消費(fèi)者是低位，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品基本沒(méi)有挑選機(jī)會(huì)和可能，市場(chǎng)上有什么，就得買(mǎi)什么。

第二階段：出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，隨著改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)日益開(kāi)放，同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)如同雨后春筍般成立并殺出地方搶奪市場(chǎng)，以保健品行業(yè)為例，1994年中國(guó)的保健品飲料市場(chǎng)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)大幅度的井噴，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從1990年的不到一百家驟升到3000余家，增長(zhǎng)30余倍，品種多達(dá)2.8萬(wàn)余種，年銷(xiāo)售額300億元，是1990年的12倍。

隨后的上世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)各個(gè)行業(yè)均有此特點(diǎn)，蓬勃發(fā)展，從一個(gè)商業(yè)“荒漠”綠意點(diǎn)點(diǎn)迅速晉升為林林總總，摩肩接踵，于是，中國(guó)企業(yè)終于進(jìn)化到需要競(jìng)爭(zhēng)的階段，中國(guó)消費(fèi)者也從低位漸漸升高至中位。

第三階段：進(jìn)入本世紀(jì)后，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，中國(guó)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，產(chǎn)能擴(kuò)大，規(guī)模擴(kuò)大，但由于核心技術(shù)缺乏，創(chuàng)新能力低下，缺乏品牌意識(shí)，以低人力成本和低產(chǎn)品附加值，低營(yíng)銷(xiāo)成本博市場(chǎng)，導(dǎo)致后續(xù)上攻乏力，被境外品牌力量犀利、掌握核心技術(shù)和企業(yè)戰(zhàn)略的外資品牌頻頻驅(qū)逐。

隨著關(guān)貿(mào)總協(xié)定的簽訂和入關(guān)，中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)關(guān)系日益密切，盡管在進(jìn)入全球市場(chǎng)的過(guò)程中遭受了林林總總的諸如歐美貴族行業(yè)規(guī)定，環(huán)保守則，反傾銷(xiāo)控告的“狙擊”，但總體而言，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展加速的基本態(tài)勢(shì)并未有所變化。在壓力之下，中國(guó)企業(yè)日益重視自有品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新。

隨著時(shí)間進(jìn)入2008年，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了幾次重大考驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)在寒潮中也表現(xiàn)出了應(yīng)有的勇氣和抗?fàn)幬C(jī)的能力。

2.中國(guó)政府幾次大手筆的政府救助和針對(duì)中國(guó)各大行業(yè)的政策支持之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)緩緩起身。

但一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，在改革已經(jīng)深入到今天，并且時(shí)代已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球資訊的傳遞和了解早已不是從前的遲緩和滯后，時(shí)尚，設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品，新技術(shù)日新月異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。

中國(guó)企業(yè)雖然在品牌，科技創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新品推出，渠道等等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與很多跨國(guó)巨頭相比而言仍然缺乏高端市場(chǎng)的斬獲能力。一方面有“他山之石”的歷史淵源，另外一方面則是中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和掌握能力仍然局限在廣告拉動(dòng)和使用價(jià)格武器拼殺份額上。

曾經(jīng)在去年的舊文中，筆者為了闡述消費(fèi)需求和企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，科技能力之間的關(guān)系時(shí)，借用印度一個(gè)神話故事試圖說(shuō)明需求和供給之間的關(guān)系。

在印度，最偉大的神叫梵天，梵天為了創(chuàng)造人類(lèi)，于是他先創(chuàng)造了一個(gè)美麗的女神，梵天創(chuàng)造了女神之后希望女神和他一起創(chuàng)造人類(lèi)，但是女神只對(duì)文化和藝術(shù)癡迷，對(duì)梵天的示愛(ài)絲毫不為感動(dòng)，為了博得女神的愛(ài)意，梵天一直面對(duì)女神，滿足她的各種需要，女神每偏離一個(gè)方向，梵天馬上就在這個(gè)方向長(zhǎng)出一顆新頭以確保女神不要離開(kāi)他充滿愛(ài)意的眼睛……最終梵天獲得了女神的愛(ài)，于是他們創(chuàng)造了人類(lèi)。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間，這是一個(gè)很有意思也很值得思考的故事。另一個(gè)關(guān)于愛(ài)情的故事或者更為直觀的說(shuō)明需求和供給、被選擇之間的關(guān)系。

一個(gè)男士愛(ài)上一位女士，他為了得到女士的歡心，于是他暗自尋找女士的愛(ài)好興趣點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她喜歡音樂(lè)，于是他找來(lái)這方面的書(shū)，將自己武裝成一個(gè)音樂(lè)評(píng)論者，結(jié)果，無(wú)效；后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，這女孩子喜歡看籃球比賽，于是他開(kāi)始狂練籃球，終于有一天他可以出戰(zhàn)正式比賽了，女孩終于注意到他，可是也并沒(méi)有持久；他著急又著急，再次尋找突破點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)女孩子是學(xué)習(xí)歷史專(zhuān)業(yè)的，于是他找來(lái)歷史典籍瘋狂補(bǔ)課，力求尋找機(jī)會(huì)和女孩交流，女孩子對(duì)他對(duì)歷史的了解感到很敬佩，不過(guò)，他仍然沒(méi)有成功；于是他開(kāi)始尋找資料，看看女孩子都喜歡什么，很多資料顯示，女孩喜歡健壯的男生，于是他開(kāi)始健身，當(dāng)他的肌肉線條可以媲美健身教練的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，女孩子有男友了，這個(gè)男友看起來(lái)太普通了，他很不理解，于是找機(jī)會(huì)約了這個(gè)男孩子問(wèn)他，你怎么做到的？女孩的男友說(shuō)：她每天早上都起不來(lái)，經(jīng)常吃不到早點(diǎn)，我每天去吃早點(diǎn)的時(shí)候再帶給她一份。需求其實(shí)也許很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有預(yù)想中那么復(fù)雜。充分滿足只是一種，還有需求的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)，培養(yǎng)習(xí)慣等等工作要做。

我們還有一個(gè)故事，是關(guān)于動(dòng)物的。貓和狗是天生的仇敵，為什么?因?yàn)樗鼈兊谋磉_(dá)方 式是完全相反的。一般，寵物狗是十分溫順和隨和的，狗表示友好的方式是搖尾巴，越是喜歡的人越是搖的多搖得快，這就和貓的表達(dá)方式產(chǎn)生完全相反了，貓搖尾巴是生氣，表示攻擊前的惱怒。試想，一只示好的狗對(duì)著貓拼命搖尾巴得到的絕對(duì)不會(huì)是友好的耳鬢廝磨，而是耳光和利爪。

通過(guò)以上三個(gè)故事，我們至少知道，要得到另外一個(gè)個(gè)體的好感需要先了解她，滿足她，發(fā)現(xiàn)她的需求，引導(dǎo)她的需求，然后滿足之后再培養(yǎng)她的習(xí)慣，并且要用正確的表達(dá)方式去表達(dá)，錯(cuò)誤的表達(dá)方式不僅不能獲得對(duì)方的回應(yīng)，還有可能受到傷害。

3.為什么中國(guó)制造的價(jià)格總是不能和“國(guó)際接軌”呢？同樣的皮包，一個(gè)工廠，一群工人生產(chǎn)，OEM之后貼上不同的標(biāo)簽，價(jià)格就產(chǎn)生巨大的差異。

當(dāng)跨國(guó)公司將奢侈品牌從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)，一個(gè)皮包動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，幾萬(wàn)元，幾十萬(wàn)元。而中國(guó)的品牌只能賣(mài)幾百塊，幾千塊已經(jīng)是高位訂價(jià)。

與此相類(lèi)似的還有家電產(chǎn)品、服裝皮鞋、各種家具用品等等。

毋庸置疑，這其中品牌勢(shì)能是重要原因，那么為什么外資品牌具有如此強(qiáng)大的勢(shì)能，而中國(guó)制造就不具備呢？

分析原因，我們不難發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)生活的日益進(jìn)化，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜化依然，多層次依然，核心大城市和大中城市消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式有重合，但也存在巨大差異；大中城市和中小城市之間的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式有重合也有差異；中小城市與縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村之間也一樣有重合有差別。

中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候大都有大小通吃的雄心壯志，但，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，地方特征的差別，大小通吃的可能幾乎已經(jīng)消失殆盡。

因此，針對(duì)市場(chǎng)的定位和細(xì)分就顯得十分重要。同時(shí)，核心城市的消費(fèi)理念已經(jīng)超越了賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)生活方式，即，你銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否可以代表一種生活方式，例如購(gòu)買(mǎi)住房，購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科和購(gòu)買(mǎi)地方地產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體就有著明顯的差別，顯而易見(jiàn)，房屋的選擇表述了一種生活方式的認(rèn)同。

再例如購(gòu)買(mǎi)世界級(jí)奢侈品牌的人和喜歡在個(gè)性小店定制服裝的人對(duì)生活的認(rèn)知也是不同，盡管前者未必就比后者更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

精明的跨國(guó)品牌對(duì)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用已經(jīng)可以用巫術(shù)來(lái)解釋?zhuān)覀冊(cè)賹⑻O(píng)果搬出來(lái)和國(guó)內(nèi)及其他外資品牌對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)，使用蘋(píng)果的消費(fèi)者更希望獲得周?chē)说馁澝篮土w慕，其他外資品牌也在盡力推出奢華手機(jī)，但效果并不明顯，原因很簡(jiǎn)單，他們品牌的使用群的范圍過(guò)于廣泛，品牌的穿心勢(shì)能因此被削減和攤平了。

同時(shí)，瀏覽教科書(shū)可知，品牌背后蘊(yùn)含的并非只有心里感受的情緒上的愉悅，更多的是來(lái)源于企業(yè)的社會(huì)形象和品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品力量，科技力量，經(jīng)營(yíng)力量，渠道，管理等各個(gè)方面的總和。

還有一個(gè)必須考量的方面是商品的折損率。

由于中國(guó)企業(yè)對(duì)價(jià)格武器的偏好，在對(duì)市場(chǎng)的攻拔過(guò)程中，為了獲得更多的市場(chǎng)份額并區(qū)隔自己的領(lǐng)地驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用價(jià)格轟炸對(duì)市場(chǎng)抓控對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言其效果是不言而喻的，但，這種效果多來(lái)自對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感的中低端消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格遲鈍的消費(fèi)者大都聚集在核心城市，他們對(duì)產(chǎn)品本身以及品牌能量及品牌附加值和產(chǎn)品提供商的社會(huì)形象是否與自己身份更為匹配的關(guān)注遠(yuǎn)高于價(jià)格的波動(dòng)。

價(jià)格武器頻繁使用的結(jié)果是產(chǎn)品的折損率遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品消費(fèi)者的預(yù)計(jì)和心理耐受。由此不難推斷，價(jià)格武器的頻繁使用導(dǎo)致核心城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的不信任和輕視。

最后一點(diǎn)也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)可謂中國(guó)企業(yè)的硬傷，在很多技術(shù)含量較高的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)都不具備核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，以電視為例，技術(shù)和資源都掌握在外資手中，在每年年初購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵部件時(shí)，為了博弈成本，部件的采購(gòu)數(shù)量，批次，型號(hào)都頗費(fèi)思量，但無(wú)論如何費(fèi)盡思量，掌握技術(shù)命脈的外資總是可以在產(chǎn)品退出上占據(jù)先機(jī)，并且他們是提供者也是使用者，他們具有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是價(jià)格廝殺還是新品退出都勝出國(guó)貨一籌，更為可笑的是，終端銷(xiāo)售的不規(guī)范銷(xiāo)售方式和企業(yè)公關(guān)的不恰當(dāng)運(yùn)作，在很多領(lǐng)域和角度等于在免費(fèi)為外資大力傳播。

很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)總是思考，中國(guó)制造的業(yè)績(jī)密碼到底在哪里？

其實(shí)以上種種都是這是中國(guó)制造多年都難以掌握的消費(fèi)密碼。

4.家電下鄉(xiāng)如期推動(dòng)，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)而言確實(shí)是一場(chǎng)春風(fēng)，但一個(gè)品牌損傷的可怕事實(shí)也是無(wú)法回避的。

還是市場(chǎng)的定位和細(xì)分問(wèn)題。

農(nóng)村市場(chǎng)和核心大城市的消費(fèi)理念，消費(fèi)模式是有著巨大差異的。

核心城市的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，有全部，部分意識(shí)是購(gòu)買(mǎi)一種生活方式和生活態(tài)度，產(chǎn)品在一定意義上意味著他們的生活質(zhì)量和生存能力。

農(nóng)村市場(chǎng)則更重視實(shí)用和耐用，節(jié)省電力。

同一個(gè)品牌，假如不能區(qū)分農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品和核心城市產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)別，對(duì)核心城市等同于一種失守。

這是中國(guó)家電企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。

同時(shí)，其他行業(yè)的國(guó)貨是否也存在這樣的問(wèn)題，是否真的了解消費(fèi)者?是否能為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品？是否能發(fā)現(xiàn)他們的自己都不知道的潛在需求？并滿足他們？還要培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣都是中國(guó)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介：楊小潔，女，期刊主編，價(jià)值中國(guó)最有價(jià)值百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家，搜狐、網(wǎng)易、天涯等網(wǎng)站財(cái)經(jīng)及營(yíng)銷(xiāo)管理首頁(yè)專(zhuān)家，國(guó)內(nèi)多家大型企業(yè)傳播及公關(guān)策略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃一線咨詢(xún)與策劃公司特邀顧問(wèn)，行業(yè)觀察與評(píng)論者。約稿請(qǐng)E-mail：yxxy_tong#126.com 聯(lián)系人：佟小姐

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