一、長(zhǎng)虹集團(tuán)介紹
四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司是我國(guó)大型國(guó)有獨(dú)資公司，始建于1958年，總部位于中國(guó)西部新興的科學(xué)電子城綿陽(yáng)市。公司目前擁有多個(gè)事業(yè)部，包括南通長(zhǎng)虹、吉林長(zhǎng)虹等多家控股、參股公司，現(xiàn)有員工3萬(wàn)多人，擁有包括博士后、博士在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員3000多名，擁有國(guó)家的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心和博士后科研流動(dòng)站，與多家世界級(jí)大公司組建了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力。同時(shí)，也擁有覆蓋全國(guó)各地的1萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，產(chǎn)品暢銷(xiāo)美洲、澳大利亞、東南亞、中亞等國(guó)家和地區(qū)，在海外享有盛譽(yù)。
目前，彩電是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，其技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，年生產(chǎn)能力已逾千萬(wàn)臺(tái)；公司的又一拳頭產(chǎn)品——空調(diào)，從1997年底面市以來(lái)，以其技術(shù)高、工藝精獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)；數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品VCD、超級(jí)VCD、DVD、功放、音響系列更成為長(zhǎng)虹彩電的最佳搭檔；高能環(huán)保電池是公司斥巨資建立的又一重要產(chǎn)業(yè)，它的面市正是長(zhǎng)虹一貫回報(bào)社會(huì)、回報(bào)自然的追求；圍繞整機(jī)產(chǎn)品的上規(guī)模，長(zhǎng)虹多年來(lái)致力于縱向一體化發(fā)展，印刷電路板，輸出變壓器，電子調(diào)諧器小整件、包裝器材等配套產(chǎn)品都極具規(guī)模。以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、數(shù)字機(jī)頂盒為代表的新一代產(chǎn)品更是公司面向21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品。
長(zhǎng)虹作為國(guó)家首批一級(jí)企業(yè)，獨(dú)家榮獲“中國(guó)最大彩電基地”、“中國(guó)彩電大王”殊榮；連續(xù)4年榮獲“金橋”獎(jiǎng)，囊括國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)給彩電行業(yè)的所有最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被世界名牌組織譽(yù)為“遠(yuǎn)東明星”，“長(zhǎng)虹商標(biāo)”更成為中國(guó)家喻戶曉的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。長(zhǎng)虹始終堅(jiān)持把技術(shù)創(chuàng)作作為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，先后與松下、東芝、三洋、飛利浦、NEC、C—CUBE、陶氏化工等國(guó)際大公司進(jìn)行廣泛的技術(shù)合作。
表8—4 長(zhǎng)虹品牌價(jià)值的變化及國(guó)內(nèi)品牌排位表

年   份	1995年	1996年	1997年	1998年	1999年	2000年
品牌價(jià)值(億元)	87.61	122.08	182.00	245.00	260.00	260.00
品牌價(jià)值排位	2	2	2	2	3	3
家用電器牌排位	1	1	1	1	1	2

8—5 長(zhǎng)虹銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)及彩電產(chǎn)量、市場(chǎng)份額變化
(計(jì)量單位：利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入：萬(wàn)元；產(chǎn)量：萬(wàn)臺(tái))

年  份	銷(xiāo)售收入	利潤(rùn)       彩電產(chǎn)量		彩電市場(chǎng)份額	全國(guó)產(chǎn)量
1986	29749	1540	19.62	———	———
1987	42603	3289	28.23	4.19%	672.72
1988	79056	14144	40.66	3.92%	1037.66
1989	84113	10345	44.78	4.76%	940.02
1990	115088	13451	64.24	6.22%	1033.04
1991	151179	15607	80.09	6.65%	1205.06
1992	181006	23162	100.89	7.57%	1333.08
01993	289447	50552	140.36	9.78%	1435.76
1994	507000	83000	195.8	11.54%	1689.15
1995	801600	130000	306	14.87%	2057.74
1996	1058765	167492	480	18.91%	2537.6
1997	1567296	261202	667	——	2711.33
1998	1160266	200395	930	———	3497
1999	1009515	52531	1200	———	4262
2000	1070721	27424	————	———	3742

注：因資料限制，表中缺幾個(gè)數(shù)據(jù)。
二、長(zhǎng)虹遭遇的尷尬
1. 山東華聯(lián)等七家商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電①
①〖資料來(lái)源：“‘長(zhǎng)虹’風(fēng)險(xiǎn)會(huì)波及全國(guó)嗎?”，http://www.spaceports.com/149.htm,作者于1999年5月9日下載，選用時(shí)有改動(dòng)?！糧W〗)
1998年2月20日晚，濟(jì)南爆出新聞：銀座商城、山東華聯(lián)、濟(jì)南華聯(lián)、濟(jì)南人民商場(chǎng)、大觀園商場(chǎng)、百貨大樓、中興大廈等7家大型綜合性零售商場(chǎng)統(tǒng)一行動(dòng)，拒售長(zhǎng)虹彩電。在同一時(shí)間里突然把各自店的“長(zhǎng)虹電器”專(zhuān)柜撤掉，將“長(zhǎng)虹”的宣傳招牌連同柜上陳列的各型號(hào)“長(zhǎng)虹”電視機(jī)一起，全部運(yùn)回庫(kù)中封存。2月21日早晨，7家商店在濟(jì)南玉泉森信大酒舉行“濟(jì)南大型商場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)不好產(chǎn)品拒售座談會(huì)”。主持人稱拒售長(zhǎng)虹是因?yàn)槠涫酆蠓?wù)存在嚴(yán)重不足，使得商店在廠家和消費(fèi)者之間受盡了夾板氣，屢次找到廠家及其在山東的辦事機(jī)構(gòu)協(xié)商而未果，不得已而采取這一自發(fā)的統(tǒng)一行動(dòng)。
“長(zhǎng)虹”方面沒(méi)有接到通知，也沒(méi)有代表出席會(huì)議。商場(chǎng)方面在會(huì)議上補(bǔ)充說(shuō)，拒售“長(zhǎng)虹”是為了敦促生產(chǎn)廠家改正不足，促使其在售后服務(wù)方面帶個(gè)好頭。接受記者采訪時(shí)，山東華聯(lián)家電商場(chǎng)宋文波經(jīng)理透露說(shuō)：春節(jié)期間，商場(chǎng)同仁聚首會(huì)談各家經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)虹遇到一些相同問(wèn)題，且感到難以再忍受，于是下了決心拒售。
在7家商場(chǎng)宣布“罷售”消息之后的同一天，長(zhǎng)虹集團(tuán)山東銷(xiāo)售管委員會(huì)負(fù)責(zé)人向媒介表示了“震驚和遺憾”。他說(shuō)，事情發(fā)生前他們一點(diǎn)也不知道。商場(chǎng)方面沒(méi)有通知他們，采取單方面的突然行動(dòng)，不是一個(gè)好的解決問(wèn)題的辦法。他說(shuō)，長(zhǎng)虹的質(zhì)量和服務(wù)都是一流的，請(qǐng)廣大消費(fèi)者相信長(zhǎng)虹。
此后的幾天內(nèi)，長(zhǎng)虹一直保持著沉默。直到2月24日下午，四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司董事、副總經(jīng)理?xiàng)罹w明才專(zhuān)程趕到濟(jì)南，在泉城大酒店召開(kāi)發(fā)展報(bào)告會(huì)。然而，報(bào)告會(huì)極其簡(jiǎn)短，不到半個(gè)小時(shí)即告結(jié)束，只介紹了一些長(zhǎng)虹發(fā)展的情況，而對(duì)“罷售”事件卻閉口不談。
2月26日，濟(jì)南7大商場(chǎng)代表與長(zhǎng)虹集團(tuán)方面的代表在山東省政府綜合樓首次正式會(huì)談。雙方商定，會(huì)談謝絕任何新聞單位采訪，這是“罷售長(zhǎng)虹”后雙方的第一次正式接觸。據(jù)透露，濟(jì)南7大商場(chǎng)的代表的主要話題集中在“長(zhǎng)虹”彩電銷(xiāo)售服務(wù)方面的問(wèn)題，而長(zhǎng)虹集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罹w明要求雙方按有關(guān)協(xié)定辦事，會(huì)談沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
“罷售”事件對(duì)“長(zhǎng)虹”在山東的銷(xiāo)售起了較壞的影響。2月28日開(kāi)始，長(zhǎng)虹電子集團(tuán)總公司副總經(jīng)理?xiàng)罹w明一行，馬不停蹄地穿梭于商場(chǎng)和有關(guān)管理部門(mén)進(jìn)行斡旋，逐一走訪參加“罷售”的7家商場(chǎng)，與每家商場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的協(xié)議。初步議定，商場(chǎng)方把過(guò)去兩年中故障機(jī)、“三包機(jī)”以及調(diào)價(jià)所形成庫(kù)存價(jià)差和損失列出明細(xì)，長(zhǎng)虹落實(shí)后另派專(zhuān)員予以解決，但雙方?jīng)]有最終商定解決方式和時(shí)間，各商場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)虹解決問(wèn)題的這種姿態(tài)表示滿意。通過(guò)走訪，發(fā)現(xiàn)雙方是在正常的業(yè)務(wù)往來(lái)之中發(fā)生的正常的矛盾，完全可以通過(guò)友好協(xié)商加強(qiáng)溝通協(xié)作來(lái)解決問(wèn)題。而一場(chǎng)圍繞著“長(zhǎng)虹”彩電的廠商大戰(zhàn)，在有關(guān)方面的積極努力下偃旗息鼓。
2、長(zhǎng)虹緊急“封殺”國(guó)美①
①〖資料來(lái)源：長(zhǎng)虹緊急“封殺”國(guó)美震動(dòng)彩電業(yè)界，《天府早報(bào)》，2000年7月31日?！姜?
2000年7月28日，長(zhǎng)虹北京分公司，就北京國(guó)美商場(chǎng)推出74厘米超平彩電賣(mài)1980元之事，發(fā)表了一份措詞強(qiáng)硬的《聲明》，并停暫向北京國(guó)美供貨，要國(guó)美對(duì)該次炒作約長(zhǎng)虹造成的損失負(fù)責(zé)。長(zhǎng)虹“沖冠一怒”為哪般呢?集團(tuán)新聞發(fā)言人劉海中稱：北京國(guó)美商場(chǎng)的彩電促銷(xiāo)商業(yè)行為，在彩電價(jià)格極其敏感的時(shí)候，容易被理解成企業(yè)行為，給長(zhǎng)虹帶來(lái)負(fù)面影響，所以我們要發(fā)出嚴(yán)正聲明。劉海中表示，長(zhǎng)虹根本沒(méi)有降價(jià)。目標(biāo)彩電價(jià)格極其敏感，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。在這種情況下，北京國(guó)美的商業(yè)行為，容易被消費(fèi)者理解為企業(yè)行為，從而給企業(yè)造成損害。這種損失是否包括影響了長(zhǎng)虹的品牌形象，不便于長(zhǎng)虹的市場(chǎng)管理，或造成消費(fèi)者持幣觀望，不利于銷(xiāo)售呢?對(duì)此，劉海中稱：“不會(huì)。”
劉稱，目前發(fā)生在北京的彩電賣(mài)出超低價(jià)之事，完全是商場(chǎng)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。北京國(guó)美，大中，都是北京的大型商場(chǎng)，兩家商場(chǎng)為爭(zhēng)取消費(fèi)者，爭(zhēng)上把彩電價(jià)格售低，以聚集人氣。對(duì)此商業(yè)行為，廠家沒(méi)有必要參加。
三、評(píng)價(jià)與分析
——一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商之間的較量
這是一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商的較量。在我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，人們似乎只能接受一種傳統(tǒng)的模式，即生產(chǎn)商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中占有完全的主動(dòng)地位，而經(jīng)銷(xiāo)只不過(guò)是為賺取差價(jià)而承擔(dān)一定物流功能的中介而已。甚至有人還認(rèn)為，廠家提供什么產(chǎn)品，你銷(xiāo)售什么產(chǎn)品就行了，作為經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該有太多的想法。
其實(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的對(duì)抗并不是只發(fā)生在長(zhǎng)虹身，在其他一些知名企業(yè)身上也能找到這樣的例子。
1. 海爾、蘇寧——南京“冷戰(zhàn)”對(duì)峙①
①〖ZW()海爾、蘇寧南京“冷戰(zhàn)”對(duì)峙，見(jiàn)《中國(guó)青年報(bào)》，2001/06〓04。
2001年4月中旬，中國(guó)家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了一場(chǎng)震動(dòng)全國(guó)的價(jià)格大戰(zhàn)：“中國(guó)家電第一品牌”——海爾和“中國(guó)家電銷(xiāo)售大鱷”——蘇寧之間的對(duì)抗。在南京蘇寧家電商場(chǎng)，竟然買(mǎi)不到號(hào)稱“中國(guó)家電第一品牌”的海爾彩電。
據(jù)了解，這一事件起源于今年4月14日，南京蘇寧率先在南京大本營(yíng)和江蘇全省點(diǎn)燃降價(jià)烽火：400多個(gè)品牌，7000多種型號(hào)的商品一齊降價(jià)，降價(jià)幅度之高令人咋舌，最高達(dá)50%。由于事前全無(wú)征兆，許多廠家根本未經(jīng)商量就被單方面宣布產(chǎn)品全線降價(jià)。而海爾作為家電業(yè)的“多面手”，涉及的降價(jià)范圍最大，事先也被蒙在鼓里。
海爾高層人士急飛南京撲火，但海爾的名字還是上了蘇寧的殺價(jià)名單。多方努力未果，海爾立即以“斷貨”相威脅，但商家未予置理，最后終于演為今天“楚河”、“漢界”對(duì)峙的局面。
2.中間商同樣可以說(shuō)“不”
中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的對(duì)抗，實(shí)質(zhì)上就是不同層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的一種垂直沖突。
在產(chǎn)品分銷(xiāo)的過(guò)程中，生產(chǎn)商通常會(huì)通過(guò)一些中間商來(lái)提高產(chǎn)品流通的效率。但是，由于中間商(特別是經(jīng)銷(xiāo)商)與生產(chǎn)商之間存在著利益的差異，一方在滿足自己的最佳利益的同時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他成員利益的損害。這樣必然會(huì)發(fā)生沖突，在產(chǎn)品供不應(yīng)求、利潤(rùn)率比較高的情況下，幾乎都是生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行種種制裁。而在今天，中國(guó)商也可以對(duì)生產(chǎn)商說(shuō)“不”，這可謂是我國(guó)零售界的一件大事。雙方?jīng)_突的最終結(jié)果，通常是一家實(shí)力雄厚的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著渠道關(guān)系，這樣的企業(yè)可以稱為渠道指揮者。渠道指揮者既可能是生產(chǎn)商，也可能是經(jīng)銷(xiāo)商。在不同的渠道類(lèi)型中，企業(yè)承擔(dān)的功能也各不相同，在生產(chǎn)者領(lǐng)導(dǎo)型的渠道中，生產(chǎn)商已經(jīng)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)而且開(kāi)發(fā)了自己的產(chǎn)品，確定了產(chǎn)品的價(jià)格，也明確了渠道計(jì)劃；而零售商領(lǐng)導(dǎo)型的渠道中，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)發(fā)展自己的經(jīng)銷(xiāo)商品牌，并為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定整體的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，如圖8—5示。在國(guó)際市場(chǎng)上，兩者都十分流行，前者如通用汽車(chē)(GM)、因特異(Goodyear)等，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍；后者如美國(guó)沃爾瑪(Wal—Mart)、英國(guó)的馬獅(Marks & Spencer)等盡管以零售業(yè)“巨鱷”著稱，卻擁有自己的規(guī)模龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上之所以出現(xiàn)各種沖突，是因?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)的壯大，使其變得雄心勃勃，不僅要控制價(jià)格，而且企圖反過(guò)來(lái)指揮生產(chǎn)，“讓工人回到工廠去”。







圖8—5 渠道功能怎樣被轉(zhuǎn)換并在不同的渠道系統(tǒng)應(yīng)用①
①〖ZW(［美］小威廉•D.佩羅特、尤金尼•E.麥卡錫著，《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，梅清豪、周安柱譯，上海：上海人民出 版社，2001年版，第256頁(yè)?！?
注：圖中左邊部分為生產(chǎn)商所承擔(dān)的工作，右邊為經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的工作。
對(duì)此，蘇寧副總裁孫衛(wèi)民毫不避諱，曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上公開(kāi)宣稱：成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是制造商和生產(chǎn)商分工明確，制造商不必管營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。他毫不掩飾地宣布“蘇寧立志一定要把服務(wù)品牌做好”，并且強(qiáng)硬宣布：蘇寧同家電生產(chǎn)企業(yè)合作的鐵定前提就是你必須培養(yǎng)我的售后服務(wù)體系作為你服務(wù)認(rèn)證的網(wǎng)點(diǎn)，否則就不賣(mài)你的產(chǎn)品。事實(shí)上，中間商還可能會(huì)提出一些更高的要求。
2.中間商的更高要求
在與彩電峰會(huì)對(duì)抗之后，國(guó)美電器有限公司又有新舉措：推出價(jià)值千萬(wàn)元的彩電大招標(biāo)，讓廠家提供合乎商家要求的產(chǎn)品。廈華、索尼兩大品牌先后接標(biāo)，分別與國(guó)美簽訂了1800萬(wàn)元、2564萬(wàn)元的供貨合同，總量達(dá)10850臺(tái)。
從沖破彩電峰會(huì)的價(jià)格聯(lián)盟，到這一家電零售史上破天荒的大采購(gòu)：“國(guó)美現(xiàn)象”成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)，也引發(fā)了人們的思考。
從中間商實(shí)力較弱，功能不夠全面的情況下，生產(chǎn)商在整個(gè)產(chǎn)品流通中占據(jù)了主導(dǎo)地位。不少大型生產(chǎn)企業(yè)被迫自辦流通，從批發(fā)一直到消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商僅僅是廠家的銷(xiāo)售部門(mén)，完全看生產(chǎn)商的臉色行事。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商很少真正承擔(dān)流通過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，一切風(fēng)險(xiǎn)都由生產(chǎn)商承擔(dān)。
隨著經(jīng)銷(xiāo)商不斷成長(zhǎng)起來(lái)，其實(shí)力也越來(lái)越雄厚，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越不愿意在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于配角地位。而且，生產(chǎn)商也越來(lái)越依賴于一些重要零售商對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。表8—6就是美國(guó)的一些典型例子：
表8—6〓美國(guó)一些生產(chǎn)商對(duì)重要零售商的依賴①
①〖［美］唐納德•R.萊曼、拉塞爾•S.溫納著，《產(chǎn)品管理》，魏立原、黃向陽(yáng)譯，北京：北京大學(xué)出版社，1998年版，第337頁(yè)〗

Gibson Greetings：      35%來(lái)自5家顧客，13%來(lái)自Phar_Mor Gitano：              56%來(lái)自10家零售商，26%來(lái)自沃爾瑪 Haggar：              226%來(lái)自J.C.Penney，10%來(lái)自沃爾瑪 Hasbro：              75%來(lái)自10家顧客，17%來(lái)自Toys“R”Us Huffy：               23%來(lái)自凱馬特和Toys“R”Us Mattel：              13%來(lái)自Toys“R”Us Mr.Coffee：           21%來(lái)自沃爾瑪，10%凱馬特 寶潔：                11%來(lái)自來(lái)沃爾瑪 Rubbermaid:           11.1%來(lái)自來(lái)沃爾瑪 Royal Appliance：     52.6%來(lái)自5家零售商，26.5%來(lái)自沃爾瑪，16%來(lái)自凱馬特 斯各特公司 ：         26%來(lái)自沃爾瑪、凱馬特和霍姆德布

如今的國(guó)美也已經(jīng)成長(zhǎng)壯大了，生產(chǎn)企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)的家電生產(chǎn)廠家也越來(lái)越依賴于像國(guó)一樣的家電連鎖企業(yè)了。據(jù)了解，在2000年國(guó)家信息中心的零售統(tǒng)計(jì)中，北京國(guó)美電器公司經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中有71個(gè)品項(xiàng)在零售額、零售量及占有率按商場(chǎng)排名均居第一位。在市場(chǎng)占有方面，國(guó)美銷(xiāo)售的彩電占北京市場(chǎng)的52.56%、洗衣機(jī)占50.17%、空調(diào)占52.18%、影碟機(jī)占54.87%。目前，國(guó)美在成都、重慶的市場(chǎng)占有率已達(dá)1/3左右，整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)增加了30%左，價(jià)格整體下降20%。
這樣的經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，更可以作為一個(gè)主體來(lái)獨(dú)立地承擔(dān)季節(jié)、區(qū)域以及市場(chǎng)變化中的諸多流通過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)，這既是經(jīng)銷(xiāo)商存在的理由，又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給予中間商的機(jī)會(huì)。

四、啟示
1.終端大戰(zhàn)成為家電競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)
零售終端一直是各大家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，只是過(guò)去人們過(guò)多地關(guān)注家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而忽略了家電企業(yè)在終端方面進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。今天，終端大戰(zhàn)開(kāi)始爆發(fā)了。
創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理?xiàng)顤|文所說(shuō)：“沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就沒(méi)有中國(guó)彩電業(yè)的今天。”洋品牌的市場(chǎng)份額之所以不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)品牌抗衡，很關(guān)鍵的就是沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌這樣靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但是隨著彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品供過(guò)于求，彩電利潤(rùn)被壓得越來(lái)越薄，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)漸露弊端，不再適合市場(chǎng)的發(fā)展。“營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)至少落后制造業(yè)5年。”
銷(xiāo)售終端在家電發(fā)展的過(guò)程的重要地位，引發(fā)了家電企業(yè)開(kāi)始瘋狂建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。海爾可謂是其中最成功的。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，逐級(jí)實(shí)行控制，據(jù)說(shuō)終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可反饋到總部。得益于這張控制自如的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，海爾每年都保持十幾個(gè)百分點(diǎn)的高增長(zhǎng)率，一舉成為中國(guó)家電業(yè)龍頭。
但是，自建渠道并不是家電企業(yè)的惟一最佳選擇。在彩電業(yè)利潤(rùn)微薄的今天，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的高成本已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。
2.加強(qiáng)合作才是解決沖突的根本出路
生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益一致性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此之間的沖突，顧客的可感受價(jià)值是由生產(chǎn)廠家與流通企業(yè)共同創(chuàng)造。長(zhǎng)虹與國(guó)美重歸于好、蘇寧仍然銷(xiāo)售海爾的產(chǎn)品就是最好的例證。一個(gè)成功的渠道模式，就是能夠保證信息在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者三者間交互流通，具完善的物流配送體系，使顧客可感受價(jià)值最大化的渠道。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品和特定市場(chǎng)選擇合適的渠道模式，無(wú)論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位都是很正常的事情。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道更為倚重。在銷(xiāo)售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意三方面：一是渠道的效率；二是渠道的可控制性，即建立合適的產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大化；三是按照市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特征選擇適宜的流通渠道。
當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖商合作尚可，但要放棄自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)而依賴它們來(lái)銷(xiāo)貨，是不現(xiàn)實(shí)的。這不僅因?yàn)樘K寧、國(guó)美等家電連鎖商目前在全國(guó)范圍內(nèi)所占市場(chǎng)份額還很小——大約只占全國(guó)家電總銷(xiāo)量的5%，而且在許多家電企業(yè)負(fù)責(zé)人腦中盤(pán)旋的一個(gè)道理是，企業(yè)的命脈必須由自己控制，不能過(guò)分依賴別人，更不能在一棵樹(shù)上吊死。
3.經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展才是硬道理
從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)是必然的。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)不可能自建營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前美國(guó)的大家電基本在SEARS百貨連鎖店、BESTBUY家電連鎖店和WALMART等連鎖超級(jí)市場(chǎng)中銷(xiāo)售。
而家電專(zhuān)業(yè)連鎖店利用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式能帶來(lái)規(guī)模和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格便宜，品種齊全，比其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)家電具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)的三家最大的家電連鎖專(zhuān)業(yè)店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys就被其他零售企業(yè)稱為“殺手店”，國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)家電連鎖也千萬(wàn)不要害怕?lián)?dāng)此“美名”。
不過(guò)，從我國(guó)的情況來(lái)看，綜合性家電連鎖雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上還只占一小塊份額，家電的主要銷(xiāo)售仍然是依賴大型百貨商店。綜合性家電連鎖店的強(qiáng)力發(fā)展也只是一些地方性行為，主要是北京、天津、南京、上海等幾個(gè)大城市。而且彩電品牌越來(lái)越集中，而綜合性家電連鎖還是處在散兵游勇?tīng)顟B(tài)。與生產(chǎn)商相比，家電連鎖商實(shí)力上的差距，明顯不利家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)商之間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，為了保證自身以及消費(fèi)者的利益不受損害，增強(qiáng)自身的實(shí)力才是經(jīng)銷(xiāo)商的主要任務(wù)。
我們可以相信，如果某一天，國(guó)美的力量足夠大，大到能夠占有全國(guó)家電銷(xiāo)售中30%或更多高的份額，長(zhǎng)虹絕對(duì)不敢輕言“封殺”。到那時(shí)，人們看到的將是另一番景象。

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