市場(chǎng)調(diào)查-文案調(diào)查體系之建立
企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問(wèn)題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，則對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然靈活有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。
　　一家汽車販賣公司曾以：
　　•監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行
　　•天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名
　　•中華征信所經(jīng)理人名錄
　　•管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查
　　•各汽車公司之各類廣告及促銷文件
　　•各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP）
　　•臺(tái)北地區(qū)高所得使用汽車情況
　　定期作成”汽車同業(yè)文案市場(chǎng)報(bào)告”，詳細(xì)分析本省汽車市場(chǎng)之銷售情況，同業(yè)間消長(zhǎng)分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)得失及改進(jìn)意見，以供經(jīng)營(yíng)層參考。是份報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲經(jīng)營(yíng)層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào)告并列為經(jīng)營(yíng)者必讀報(bào)告。
　　下表之?dāng)?shù)字得知，在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場(chǎng)調(diào)查」位居榜首，故「建立有效運(yùn)作之文案市場(chǎng)調(diào)查制度」是有其必要性。
２８２家公司資料收集法比較

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　故「充分搜集分析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)」及「評(píng)估市場(chǎng)行銷活動(dòng)業(yè)績(jī)」，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來(lái)必然趨勢(shì)。
　　成功文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上：
　?。?數(shù)據(jù)管理
　　市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。
　?。?資料應(yīng)用
　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來(lái)趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。
　　文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下：

　　文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之模式，如下：

　　　　　　　　　　　　　
　　第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺點(diǎn)，有待克服：
　?。?資料不全未能深入，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來(lái)源出處得到完整資料。
　?。?資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告之時(shí)效。
　?。?各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時(shí)，使用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。
　?。?限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動(dòng)索取。
二、市場(chǎng)信息管理體系建立
　　企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括：
　?。豳Y料搜集
　?。赓Y料篩選及整理
　?。阗Y料注釋及歸檔
　　此一工作有時(shí)十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵(lì)。
　　１ 資料搜集篩選及注釋在本階段工作，宜：
　　•先確立文案市場(chǎng)信息體系目的及任務(wù)
　　市場(chǎng)信息提供目的，不外提供：
　?。?一般大環(huán)境分析
　?。?市場(chǎng)情況分析
　?。?其它（詳見第三章文案市場(chǎng)調(diào)查）
　　確定企業(yè)所需市場(chǎng)信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。
　　•具體、清晰及集中范疇之收集情報(bào)，就可收集到切實(shí)有利信息
　　•從資料來(lái)源處收集所需資料
　　資料來(lái)源如下圖，可按所需資料類別展開信息收集

　　　　　　
　?。?資料搜集整理
　　•資料收集必須當(dāng)機(jī)立斷，只收集有用的，正確的，有保存價(jià)值信息。
　　•提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。
　　•先將從報(bào)紙雜志得知情報(bào)，直接向情報(bào)出處肯定其正確性，并進(jìn)一步獲得更詳細(xì)深入情報(bào)。
　　•為收集情報(bào)作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。
　　•有恒心的剪貼搜集資料。
　　•剪貼下來(lái)資料，一定標(biāo)明信息來(lái)源及日期。
　　資料搜集整理，其工作流程為：
　　閱讀 → 作記號(hào) →剪貼 →分類及裝訂。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。
　?。?資料注釋及歸檔
　　企業(yè)之市場(chǎng)信息管理，乃為一般檔案管理。在檔案管理之要點(diǎn)有：
　?。?既有檔案易于查閱
　　在文案市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)使用大量信息，如何以最快時(shí)間提供各種所需資料，并能隨時(shí)加入各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時(shí)，詳加規(guī)劃。
　　杜威十進(jìn)制分類法（Dewey Classifieation）應(yīng)是一種良好信息檔案管理方法。
　　將企業(yè)之各種資料，依資料來(lái)源妥予歸類，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料之參考。
　　實(shí)例
某公司市場(chǎng)資料收集系統(tǒng)為下
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│分　　　類│　　　項(xiàng)　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│
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│　 １０　 │企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、項(xiàng)目計(jì)劃、年度預(yù)算均歸屬于帳│
│帳　冊(cè)　類│冊(cè)類，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)指針、銷售統(tǒng)計(jì)月報(bào)、費(fèi)用明細(xì)│
│　　　　　│表、庫(kù)存明細(xì)表、營(yíng)業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品計(jì)劃表、人員分配│
│　　　　　│銷售計(jì)劃表、市場(chǎng)計(jì)劃書等企業(yè)內(nèi)部之行銷財(cái)務(wù)性質(zhì)│
│　　　　　│料之分析與運(yùn)用，有助于行銷問(wèn)題的評(píng)估與衡量?！々?
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│　 ３０　 │運(yùn)用頻度高，由外界機(jī)構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。│
│期　刊　類│期刊資料是供了解政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)│
│　　　　　│、科技動(dòng)向、市場(chǎng)傾向等為目的之次級(jí)資料。依十進(jìn)│
│　　　　　│分類法，期刊類可細(xì)分為：31統(tǒng)計(jì)年鑒、32一般圖書│
│　　　　　│、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計(jì)資料、36競(jìng)│
│　　　　　│爭(zhēng)對(duì)象刊物、37證卷交易所報(bào)告、38學(xué)校團(tuán)體研究報(bào)│
│　　　　　│告、39其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告?！　　　　　　　　々?
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│　 ２０　 │新聞及雜志等之剪報(bào)資料，具有時(shí)效性，相關(guān)性與連│
│剪　報(bào)　類│續(xù)性。處理方式，除了須自行分類外，還得注明來(lái)源│
│　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時(shí)查閱；如以國(guó)內(nèi)某一│
│　　　　　│公司之剪報(bào)分類為例，依十分位法，以五進(jìn)位數(shù)，將│
│　　　　　│剪報(bào)資料予以分類。在五進(jìn)位數(shù)中，第一位數(shù)代表基│
│　　　　　│本類，第二位數(shù)代表大分類，第三位數(shù)代表中分類，│
│　　　　　│第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細(xì)分類。如2221│
│　　　　　│-1代表本省縣市別家庭數(shù)?！　　　　　　　　　　々?
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│　 ４０　 │凡國(guó)內(nèi)或國(guó)外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料、或│
│?！】☆惄﹂_發(fā)構(gòu)想（Idea）資料等皆屬之。上述之資料對(duì)于產(chǎn)│
│　　　　　│品開發(fā)及銷售活動(dòng)具有甚大的利用價(jià)值，尤其是專利│
│　　　　　│資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的主│
│　　　　　│要來(lái)源。專利資料大多由政府機(jī)構(gòu)定期公布；中央標(biāo)│
│　　　　　│準(zhǔn)局的公報(bào)。專利類的分類方式為：41專利資料、42│
│　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料?！　　　　　　　　　　々?
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│　 ５０　 │產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書等之資料，除了可供作為了解│
│目　錄　類│競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之動(dòng)向外，更是研究開發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺│
│　　　　　│的構(gòu)想（Idea）來(lái)源，尤其國(guó)外廠商之產(chǎn)品說(shuō)明書、│
│　　　　　│技術(shù)說(shuō)明書、或產(chǎn)品使用說(shuō)明書。目錄之分類可依內(nèi)│
│　　　　　│容細(xì)分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說(shuō)明書、53技術(shù)說(shuō)明│
│　　　　　│書、54營(yíng)業(yè)說(shuō)明書、55企業(yè)介紹書、56ＰＲ促進(jìn)表。│
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│　 ６０　 │有關(guān)視、聽覺之資料包括有：61照片、62地圖、63縮│
│企業(yè)內(nèi)外之│影影片、64幻燈片、65標(biāo)本模型、66錄音帶、67影片│
│　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│
│視、聽覺類│、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類之運(yùn)用為例，│
│　　　　　│若能再將其細(xì)分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對(duì)│
│　　　　　│于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之?dāng)M訂具有甚大│
│　　　　　│的參考價(jià)值?！　　　　　　　　　　　　　　　　々?
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│　 ７０　 │若能對(duì)各種有關(guān)刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以│
│刊物索引類│有效運(yùn)用，可使企業(yè)對(duì)次級(jí)資料的應(yīng)用，收事半功倍│
│　　　　　│之效。如以美國(guó)國(guó)際開發(fā)處（ＡＩＤ）所出版之 Ａ-│
│　　　　　│bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 100多個(gè)國(guó)│
│　　　　　│家之?海外投資環(huán)境調(diào)查資料?，這些資料可供國(guó)際│
│　　　　　│性投資之用。至于經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)資料的搜集，則可查閱英│
│　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│
│　　　　　│國(guó)家出版之?British Union Catalogue of Period-│
│　　　　　│icals：Word List of Scientific Periodical? ，│
│　　　　　│由該索引可查出全英國(guó)之著名的經(jīng)濟(jì)性論文資料。　│
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│　 ８０　 │凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。如：政府機(jī)構(gòu)之│
│外部機(jī)構(gòu)調(diào)│統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，金融機(jī)構(gòu)之金融經(jīng)濟(jì)資料，大學(xué)、研│
│ 查資料類 │究機(jī)構(gòu)、或民間機(jī)構(gòu)等所發(fā)行之市場(chǎng)或行為方面之資│
│　　　　　│料等。分類原則為；81調(diào)查項(xiàng)目機(jī)構(gòu)、82公會(huì)、83政│
│　　　　　│府機(jī)構(gòu)、84學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、85民間專業(yè)機(jī)構(gòu)、86金融機(jī)構(gòu)│
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│　 ９０　 │凡屬于演講會(huì)、講習(xí)會(huì)、或研討會(huì)等之資料皆可歸入│
│演　講　類│于濱講類資料。在次級(jí)資料中，演講類資料為最原始│
│　　　　　│的第一手資料。聽講人員或受訓(xùn)人員應(yīng)于事后，將聽│
│　　　　　│講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報(bào)表?！　　　　　　　　々?
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　?。?歸檔器具之選擇
　　資料之保存應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保存工具妥善加以儲(chǔ)存歸檔。一般通常常所用方法有下列幾種：
　　1． 資料袋
　　2． 名片，登記卡片…
　　3． 卷宗
　　4． 文字處理機(jī)
　　5． VCR?。?錄像帶 ）
　　6． 個(gè)人計(jì)算機(jī)
　　7． 錄音機(jī)
　　8． 光驅(qū)
　　9． 整理架及抽屜
　?。?存盤地點(diǎn)及安全
　　企業(yè)存盤地點(diǎn)及方法選擇，以企業(yè)主持人對(duì)文案重視程度而異。但平日力求檔案安全及檔案使用人妥善保獲檔案完整無(wú)缺，應(yīng)是共同目的。
　?。?定期銷毀逾期資料
　　任何資料均有時(shí)效性，對(duì)于喪失效用之信息，宜定期銷毀。在銷毀之時(shí)，資料或有些眉批或統(tǒng)計(jì)資料，宜加以記錄，以供不時(shí)之需。如為期間性統(tǒng)計(jì)數(shù)字如民國(guó)７０年人口數(shù)字，應(yīng)轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來(lái)日編制相關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表或編制時(shí)間數(shù)列之用。
三、文案資料應(yīng)用
　　文案市場(chǎng)調(diào)查員在應(yīng)用各種文案之時(shí)應(yīng)：
　　•有「目標(biāo)意識(shí)」，使用各種市場(chǎng)信息能配合調(diào)查目的。
　　•搜集到之資料能深入了解，從中去體會(huì)資料中隱含意義，進(jìn)而推測(cè)各種演變及預(yù)測(cè)。
　　•發(fā)揮「獨(dú)立思考能力」，不為資料所誤導(dǎo)。
　　•從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。
　　•「綜合不同資料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各種資料之后，將會(huì)貫通成新的資料，以為撰寫市場(chǎng)報(bào)告之依據(jù)。
　　•運(yùn)用自己學(xué)養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之?dāng)?shù)字，以統(tǒng)計(jì)圖加以繪制，產(chǎn)生比較和預(yù)測(cè)效果。
　　•利用自身學(xué)養(yǎng)及耐力克服第二手資料之先天使用限制其它相關(guān)資料配合本書第三章閱讀，當(dāng)可獲得更完整之觀念。
四、企業(yè)文案市場(chǎng)調(diào)查體系靈活運(yùn)用
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈將是必然現(xiàn)象。以市場(chǎng)調(diào)查方法獲得市場(chǎng)必要信息將是必然潮流。市場(chǎng)調(diào)查成本所費(fèi)不輕，企業(yè)不能動(dòng)輒舉行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。故建立健全有效文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以有效透過(guò)市場(chǎng)信息搜集，篩選，歸檔與綜合，定期提出市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告，將是可行方法之一。
　　建立靈活文案市場(chǎng)調(diào)查體系之方向３：
　?。?鼓勵(lì)企業(yè)同仁提供各種市場(chǎng)資料，先求量足再求質(zhì)美。
　　•告知員工所需資料種類及目的。
　　•教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識(shí)，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如資料出處，資料日期等。
　?。?建立市場(chǎng)信息檔案庫(kù)，有系統(tǒng)收集整理已分類資料
　?。?定期提供資料
　　•將文案市調(diào)組織化，明定組織目標(biāo)及職責(zé)。
　　•明定提供調(diào)查報(bào)告類別，時(shí)間及閱讀報(bào)告層次
五、結(jié)論
　　文案市場(chǎng)調(diào)查雖然在運(yùn)用上有先天上缺陷，但是企業(yè)能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集資料；以「快刀斬亂麻」手法，整理既有資料；以敏感嗅覺聞出資料其中隱含深意；以「三個(gè)臭皮匠，勝過(guò)諸葛亮」之集思廣益；則靈活運(yùn)用第二手資料，也可作出頗有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，供經(jīng)營(yíng)層決策參考。進(jìn)而更將文案市場(chǎng)調(diào)查組織化，則其貢獻(xiàn)更將突顯。
　　建立「完善有效之文案市場(chǎng)調(diào)查制度」靈活運(yùn)用各種相關(guān)資料，則將使「企業(yè)情報(bào)管理」逐漸成形，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)層提供「知己之彼」之功能。
　　陳先生在企業(yè)整體行銷策略擬定與執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷體系建立與執(zhí)行、市場(chǎng)調(diào)查等方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解，陳先生的Email: cfi27@hotmail.com，歡迎讀者直接與他聯(lián)系交流


市場(chǎng)調(diào)查-文案調(diào)查體系之建立