××集團公司市場營銷案例分析報告
在2000年6月6日-12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，××不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國××隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，××全國208家紅旗轎車服務站為用戶提供24小時全天候服務”，此舉當時引起了業(yè)內的關注和諸多爭議。據了解，在亞運村展賣的當天，此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了好幾輛。
怎樣認識××的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。
一、××推出科局級專用紅旗轎車的背景分析
自1987年恢復生產以來，××生產的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升的系列產品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多達58種，是繼奧迪之后我國公務車的又一主力車型?？梢哉f，紅旗轎車是一直被定位在中高檔的，那么，為何××此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認為，主要是緣于以下幾方面因素：
1、紅旗在國內中高檔轎車市場的主導地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。
1993年以來，××集團公司利用引進的奧迪技術和克萊斯勒488發(fā)動機生產小“紅旗”轎車系列，產量逐年遞增，1997年達到18000輛，在國內中高檔轎車市場的占有份額超過75%，小紅旗與奧迪構成當時中高檔轎車的主導產品；但是，××奧迪在1994年達到2萬輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時，小紅旗便成為××重點發(fā)展的中高檔轎車產品，后來，××在奧迪基礎上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產以后銷量大幅攀升?？梢哉f，1998年以前國內的中高檔轎車集中在××生產。為搶占中高檔轎車市場份額，1997年上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴，產品定位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年增長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復性增長，而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當年剛批量生產的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應求，產銷量高速增長。當年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達到了23000輛。2000年××的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產量，并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。
2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。
由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關實行的財政預算業(yè)務用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，××為開拓新的用戶市場，適應用戶需求的變化，其產品必須在市場定位方面及時做出相應的調整和延伸，來主動面向更多的用戶。
3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。
近幾年來，我國轎車市場中公務用車、商務用車比例發(fā)生了明顯變化，公務用車比例明顯下降。1988年公務用車、商務用車需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車)，集團用戶需求市場中公務用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務用車和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74%，特別是1993年以后，經濟緊縮政策導致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此，D級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的C級車，特別是2-2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代D級車中的2.5-3L級轎車，成為市場需求的主導產品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使××集團認識到應盡早開發(fā)出相應層次的產品，以適應市場的變化。
4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。
據統(tǒng)計，國產轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受國內居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據中國社會調查事務所調查統(tǒng)計結果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經濟型轎車，有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經濟型轎車。為了適應市場需求結構的這種變化趨勢，早在1999年5月份，××集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應調整和產品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次××集團再次推出了18.5萬元的科(局)級專用轎車。
由以上我們可以分析看出，××集團公司根據市場需求產品結構的變化迅速，及時調整營銷策略，推出相應產品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科(局)級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。
二.營銷行為的分析
對××此種營銷行為進行認真分析，我們可以看到，××集團公司實際很難達到其經營目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負面影響。
1. 在中低檔轎車市場上，各競爭對手均較××有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已
推出或即將推出換代產品。
據今年新浪網站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭
進行的“我需要的車型”市場調查結果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和富康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計排名中，紅旗也遠遠落后于國產的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務、商務用車市場上，桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，××大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車—-跑樂，2002年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據報道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強勢姿態(tài)相比，××集團的科(局)級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。
2.營銷行為嚴重偏離目標市場。
作為從集團消費和公共消費成長起來的××在此次向中低檔轎車消費市場轉向邁出的第一步就大大失策。據××集團公司人士介紹，××此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒有達到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費大眾的反感----“科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象，遠離普通大眾消費者之外，不知道這低檔廉價的科(局)級領導專用轎車還有哪些方面能吸引消費者?
3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸，會損害其原有價值。
由于特殊的時代背景和技術特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領導人，可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此，由于“紅旗”轎車產量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達35.01億元，高居轎車首位，但由于產量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。
最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達、富康等為適應購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產品，并迅速占領市場，取得了良好的經營效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢，××公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進（雖然沒有落轎——“科(局)級專用”）。我們認為××的此種經營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前，美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風，高貴形象不復存在，逐漸走向衰退。反過來我們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產的勞斯萊斯汽車，以新奇完善、雍容華貴而著稱于世，但其年產輛才600多輛，而且不向普通大眾銷售，但這就是勞斯萊斯的驕傲之處，因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車，而且是藝術品。
試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經濟發(fā)達地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農村，我們都能夠看到“紅旗”，那時的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象？我們會認為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？
正如菲利普•科特勒所言：“一個品牌最持久的含義是它的價值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的價值觀和個性。

三、對一汽的市場營銷工作建議
我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產品延伸，并不反對××集團公司推出低檔次轎車，為擴大市場份額，針對市場需求結構特點，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出。看看國外的汽車企業(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶
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