××摩托上市推廣計劃
宗慶摩托上市推廣計劃
目錄
一、 前言
二、 市場背景
三、 推廣主題
四、 推廣時間
五、 推廣區(qū)域
六、 推廣目標(biāo)
七、 推廣原則
八、 核心策略
九、 整合營銷戰(zhàn)略
十、 推廣方式
十一、 推廣計劃（階段性策略）
十二、 營銷預(yù)算
十三、 效果評估
十四、 結(jié)束語

一、 前言
思維方向與要點說明
（一） 思維方向
實現(xiàn)目標(biāo)的三種思維方向
1、 沿襲傳統(tǒng)的思路與做法；
2、 全盤打破原有思路與做法；
3、 在原有思路與做法上的創(chuàng)新；
方法1--穩(wěn)健、風(fēng)險小、但效果不夠明顯
我們將舍棄
方法2--極端的創(chuàng)新、風(fēng)險大、效果不定(可能是兩個極端)
我們同樣舍棄
方法3--穩(wěn)健而不失膽識、效果明顯
我們選擇的思維方向
核心：我們所有推廣策略與方法都是建立在行業(yè)特性與現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，真正體現(xiàn)我們對宗慶品牌核心價值的塑造
（二） 要點說明
1、 本案所有策略與戰(zhàn)術(shù)將著眼于實用與有效（誠信為本）,不做嘩眾取寵或刻意標(biāo)新立異式渲染,所有觀點的形成均基于宗慶品牌或紅石公司及雙方結(jié)合的優(yōu)劣勢；
2、 同時本案各項策略與戰(zhàn)術(shù)均是建立目前對宗慶品牌核心價值塑造(誠信+首創(chuàng)=首創(chuàng)為先，誠信為本)的基礎(chǔ)上,如宗慶品牌的核心價值有所變化,其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)將做重大的調(diào)整;
3、 簡潔、明快、清晰是本案追求的效果, 策略與戰(zhàn)術(shù)將是本案的核心,至于策略形成的進(jìn)程與戰(zhàn)術(shù)運作細(xì)節(jié)（包括市場背景結(jié)論的獲得過程）我們不做過多陳述 ;
二、 市場背景
宏觀環(huán)境背景
行業(yè)市場背景
消費者背景
競爭趨勢背景
企業(yè)狀況背景
問題與機會
(一) 宏觀環(huán)境背景
1、 宏觀經(jīng)濟指標(biāo)：經(jīng)濟條件的制約與廣闊的市場前景的協(xié)調(diào)因子--時間與發(fā)展
2、 政策與法規(guī)
A、 《目錄制》轉(zhuǎn)《公告制》（行業(yè)趨勢）
B、 城市禁摩現(xiàn)象（行業(yè)外在制約，不可控）
C、 知識產(chǎn)權(quán)問題（行業(yè)內(nèi)在威脅，可控）
D、 稅收政策（行業(yè)外在制約，不可控）
E、 大政方針（如：黨的十六大的影響）（行業(yè)方向與市場機會）
3、 國際化進(jìn)程（主要表現(xiàn)加入WTO后的國際競爭）（威脅與機會并存）
4、 區(qū)域市場環(huán)境差異性（經(jīng)濟、政策、人口、生活環(huán)境等）：威脅與機會并存，區(qū)域化的產(chǎn)品的特色及區(qū)域化的個性推廣有待深入開發(fā)
(二) 行業(yè)市場背景
1、 行業(yè)結(jié)構(gòu)--市場集中度低（提供低成本市場切入機會），呈三大版塊分布（重慶、江浙、北方），產(chǎn)品（全方位的產(chǎn)品概念，含產(chǎn)品質(zhì)量、推廣方式、促銷手段服務(wù)措施等的同質(zhì)化）同質(zhì)化嚴(yán)重（為產(chǎn)品差異化提供了可能）
2、 市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景--市場發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂觀（長遠(yuǎn)的前景），企業(yè)前景堪憂（激烈競爭的現(xiàn)狀）
3、 市場供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）--已開始呈現(xiàn)較為明顯的供大于求（威脅：對企業(yè)營銷能力考驗）的狀況
4、 行業(yè)利潤的發(fā)展變化--利潤空間逐年降低（威脅：正確處理利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系），直接影響企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展，對于個體企業(yè)而言，市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量（需要重新審視市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量的關(guān)系）成為第一要素，重慶版塊尤為明顯
5、 區(qū)域目標(biāo)市場的發(fā)展變化--由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移，重慶版塊尤為突出（區(qū)域市場與目標(biāo)消費群體的變化直接影響到傳播手段的變化）
6、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化--低排放、低污染、節(jié)能、環(huán)保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對環(huán)保的要求--禁摩，消費者主要基于節(jié)能、降低成本的考慮
7、 渠道模式的發(fā)展變化--渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢（解決深入程度與成本投入的關(guān)系），渠道控制力的加強手段成為突出的問題
8、 市場競爭的重心的發(fā)展變化--價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭，但重心逐漸向渠道競爭、品牌競爭偏移（誰最先意識到、隨最先行動隨獲勝的可能性與機會就越大）
(三) 消費者背景（以重慶版塊為主要研究對象）
1、 消費者基本特征--城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學(xué)歷、中等偏下收入消費者構(gòu)成市場主體。
2、 購車用途與動機--代步、營運、休閑
3、 購車主要考慮因素排序--質(zhì)量、價格、售后服務(wù)、品牌、外觀
4、 獲取信息影響方式排序--口碑（專案研究）、熟人、地方臺、央視、衛(wèi)視
5、 消費心理的特征與趨勢
A、 農(nóng)村市場消費心理特征
（A） 保守的消費觀念--崇儉黜奢
（B） 傳統(tǒng)的消費方式--量入為出
（C） 攀比的消費心理--從眾心理
B、 消費心理的日趨成熟，對性價比關(guān)注
C、 品牌及口碑的影響力功能
D、 產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務(wù)維修等）
(四) 競爭趨勢背景
1、 競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征（重慶、江浙、北方）
2、 市場競爭的激烈與推廣傳播方式的乏力形成反差
3、 行業(yè)競爭將產(chǎn)品同質(zhì)化延伸為營銷同質(zhì)化（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等）
4、 行業(yè)品牌規(guī)劃與推廣不成系統(tǒng)（表現(xiàn)為品牌核心不清晰、進(jìn)而游離、品牌區(qū)隔不明顯、推廣傳播的漫無目的、想到哪做到哪等想象）
5、 目標(biāo)區(qū)域與消費群的偏移與營銷傳播手段的偏移不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致傳播錯位現(xiàn)象（市場研發(fā)體系要解決的問題，推廣方案操作性問題）
6、 戰(zhàn)國紛亂，霸主難定，競爭處于無序狀態(tài)（利弊并存，有利于富有特色與激情的新興品牌與企業(yè)的崛起）
7、 競爭者的素質(zhì)的良莠不齊（淘汰的過程）
(五) 企業(yè)狀況（優(yōu)勢與劣勢）背景
1、 產(chǎn)品（技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量）--典型的重慶版塊特征，如何利用現(xiàn)有資源突破同質(zhì)化將是核心
2、 價格--具有成本優(yōu)勢，將依據(jù)產(chǎn)品溢價能力重新進(jìn)行價格定位
3、 渠道--借力式的渠道優(yōu)勢（控制力）
4、 促銷分析（廣告活動、PR活動、SP活動）--重要的創(chuàng)新點（對終端的把握）
5、 管理分析--效率的體現(xiàn)將是品牌推廣的強有力的支撐
(六) 問題與機會
1、 問題
A、 行業(yè)普遍存在的問題
（A） 營銷同質(zhì)化（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等）
（B） 政策法規(guī)的影響（城市禁摩、稅收等）
（C） 企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商，對終端的控制受經(jīng)銷商的左右，缺乏控制終端的手段
（D） 缺乏全國性實力經(jīng)銷商，渠道控制力普遍不強
（E） 市場研究深度不夠，表現(xiàn)為目標(biāo)區(qū)域與消費群的偏移與營銷傳播手段的偏移不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致傳播錯位現(xiàn)象（市場研發(fā)體系要解決的問題）
（F） 行業(yè)品牌規(guī)劃與推廣不成系統(tǒng)（表現(xiàn)為品牌核心不清晰、進(jìn)而游離，品牌區(qū)隔不明顯，推廣傳播的漫無目的、想到哪做到哪等想象）
以上行業(yè)問題的解決將促進(jìn)整個行業(yè)的進(jìn)步，單體企業(yè)改進(jìn)后效果將相當(dāng)明顯，但很容易被對手抄襲，跟進(jìn)，在考慮方法的同時，應(yīng)同時考慮如何設(shè)置屏蔽及后續(xù)措施（通過市場研發(fā)體系解決持續(xù)性的問題）
B、 新品牌市場切入方面的問題
（A） 經(jīng)銷商、零售商、消費者對新品牌的接受需要一個漸進(jìn)的過程
（B） 投資風(fēng)險的問題（對市場的把握、資金的投入與回收等）
（C） 利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一問題
C、 激烈的市場競爭帶來的問題
（A） 價格戰(zhàn)帶來的利潤縮減
（B） 無序競爭對傳播與推廣的壓力等
思維（超前的）+膽識（有實力支撐的）+創(chuàng)新（可操作的）將是解決以上問題（B+C）關(guān)鍵
D、 企業(yè)劣勢帶來的問題
（A） 產(chǎn)品、管理、服務(wù)、資金等方方面面的組建問題
（B） 各環(huán)節(jié)的銜接與溝通問題等
一個品牌的成功是一個全方位的系統(tǒng)作用的結(jié)果，并不是一個好的策劃案就一定塑造一個成功的品牌，只是為塑造成功品牌提供了一個方面的條件，更不要因為某一細(xì)節(jié)的過失（如基層管理、細(xì)節(jié)溝通等問題）導(dǎo)致品牌最后的失敗
2、 機會
A、 行業(yè)潛力帶來的機會（企業(yè)塑造品牌的大前提）
B、 新品牌推廣創(chuàng)新空間（包括以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)為核心的營銷創(chuàng)新）
C、 競爭的無序，品牌忠誠度的普遍不高帶來市場切入的機會
D、 行業(yè)現(xiàn)狀為我們市場研究體系的深入提供了更為廣闊的空間，以及品牌推廣的系統(tǒng)性在行業(yè)內(nèi)的切實應(yīng)用均將起到立桿見影的效果
E、 企業(yè)優(yōu)勢帶來的機會（人才、思路、經(jīng)驗）
3、 重點與難點
A、 重點--市場份額（銷量的問題）
B、 難點--市場切入（推廣的問題）
三、 推廣主題
生活從首創(chuàng)開始 首創(chuàng)從宗慶開始
（一） 內(nèi)涵：
首創(chuàng)為先 誠信為本 宗慶出精品
--充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與附加值（讓生活更精彩）
值得信賴與被尊重的感覺
--專為您設(shè)計（首創(chuàng)的）宗慶出精品（誠信的）
體現(xiàn)產(chǎn)品功能、價值與氣勢的感覺
--聳立天地 縱橫四海（廣告語）
（二） 外延：
首創(chuàng)才是最棒的，宗慶才是最好的（廣告語：一種主張、一種引導(dǎo)）
（適合的才是最好的）
（出發(fā)點：首創(chuàng)+誠信及廣泛的傳播性）
四、 推廣時間
2003年2月-2004年1月
五、 推廣區(qū)域
東北、西北及中原大部分地區(qū)
六、 推廣目標(biāo)
目標(biāo)設(shè)定
目標(biāo)市場及細(xì)分
市場定位
(一) 目標(biāo)設(shè)定
1、 營銷目標(biāo)
A、 銷量--第一年目標(biāo)15-20萬輛（第二年30-45輛）]
B、 銷售利潤率--
C、 市場拓展目標(biāo)--2003-2004年間基本完成以東北、西北為兩翼，中原地區(qū)為核心的區(qū)域布局，將東北的大部分地區(qū)及西北的部分地區(qū)發(fā)展成為我們的強勢區(qū)域，以此威懾中原，進(jìn)而全面挺進(jìn)中原，并在中原地區(qū)的周邊建立1-2個省級強勢區(qū)域
2、 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)

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