“運(yùn)氣就是這么好
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
“運(yùn)氣就是這么好
“運(yùn)氣就是這么好"
------金六福及福星酒廣告策劃手記
重量級的對話
“你說我們要不要贊助28屆奧運(yùn)會(huì)?"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念,金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是,我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話,于是脫口而出:“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。"
“大的火焰可以撲滅小的火焰。好,那就這么定了。"金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。
印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進(jìn)入最后的關(guān)鍵時(shí)刻。
7月13日北京申奧成功!金六福作為“中國奧運(yùn)唯一慶功酒"這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放得更大。夜里我看完電視打電話給吳向東:“你真是個(gè)大福星,運(yùn)氣這么好!”吳向東自然是開心得很,正舉辦慶祝活動(dòng)呢,電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說:“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個(gè)大福星。”突然他又說:“我們就有一個(gè)副品牌叫福星,一直沒有推。干脆你們策劃策劃,我們馬上推出來。”得,又忙開了!
我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣,一個(gè)產(chǎn)品做著做著,新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn),就開始激情萬丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。
“運(yùn)氣就這么好!”
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì),一個(gè)品牌沒有明確的主題,那么品牌形象就會(huì)模糊不清晰,廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣,品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后,品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來:“喝福星酒,運(yùn)氣就是這么好!”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。
如果把潮流時(shí)勢比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力,順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源,此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
應(yīng)該說中國進(jìn)入21世紀(jì)國運(yùn)就一直很好:加入世貿(mào),申奧成功,國足出線,可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒,確實(shí)正是時(shí)候。
但廣告怎么表現(xiàn),怎么把抽象的概念具象化,卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開門見福”的概念符號和一句“好日子離不開它”的童音口號而紅遍大江南北。
競爭一年年不斷升級,賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單,沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出,我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語,還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。
吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人,從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標(biāo):無論“金六福”還是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量,而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力。同樣,我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時(shí)間,他甚至不要完整的策劃報(bào)告,卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場的影響力。跨越一切業(yè)務(wù)溝通的形式主義,我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上,讓我們的工作變得更單純,更直接。
在此之前,我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng),最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接,讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明,我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來,我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好,也是要戲劇化的點(diǎn),還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。
時(shí)間一天天過去,拿出來的創(chuàng)意,總是無法令人完全滿意。自己都不滿意,怎么能提交客戶呢?
一天劉歡來喝酒聊天,忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了,卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢?劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來,就得用東西把它壓出來才會(huì)有戲劇性。比方說這個(gè)人總能逢兇化吉......與高人過招,思路可以一起高速飛奔,混沌多日的思路突然豁然開朗,我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。
“運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處,得來全不費(fèi)功夫。這正是廣告、策劃這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照。回頭想,劉歡如果不唱歌,做廣告肯定也是一把好手。
后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的——
<井蓋篇>
畫面 聲音
都市
高樓林立的街道
下水道由里向外的主觀鏡頭:
井蓋被推開;
俯視:井蓋空著
就象一個(gè)黑黑的陷阱
一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī) 畫外音:OK!(腳步聲)
邊從一座五星級的賓館里走出來 OK!(腳步聲)
男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī) OK!(腳步聲)
前面就是沒有井蓋的下水口了
男子仍打著手機(jī) OK!(腳步聲)
對即將到來的危險(xiǎn)一無所知
就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)
突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來
正好頂住了男子踏空的一只腳 OK!(腳步聲)
男子安然無恙地繼續(xù)前行
男子和二三好友一起品嘗福星酒
品牌標(biāo)版:金六福,中國人的福酒 喝福星酒,
14.趙本山抬頭對鏡子說: 運(yùn)氣就是這么好!
縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作,粗略地分主要有三種:洋酒紅酒廣告賣氣氛,啤酒廣告賣情趣,其中白酒廣告最為樸素,也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線,白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)?
如果還是走白酒的老路線,那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌,無法達(dá)到鶴立雞群的效果;但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同時(shí)必須有雅的成分,在大雅的同時(shí)必須有俗的成分,白酒畢竟是白酒。大俗與大雅,這一對矛盾的處理,成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。
“井蓋篇”的拍攝,光演員的選擇,我們就來往十多個(gè)回合。后來還是相信吳向東的直覺:他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗,就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名,我們問了三地幾十個(gè)制作人,方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再,再而三地推敲,打電話的男青年邊走邊說話,旁白不能太俗,太俗就影響品牌的氣質(zhì),也不能太雅,太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體,太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象,太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK!OK!OK!”。終于解決了這些矛盾。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效,從畫面到色調(diào)……我們在每一個(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì),讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。
開門紅:1個(gè)月1個(gè)億
9月17日中午,吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上,吳向東講:“福星酒廣告片播出以后,市場反映挺強(qiáng)烈,一個(gè)多月,我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶,連我們的包裝都沒看到,就打了一千多萬的款。"
這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦!現(xiàn)在作品出來成功了,我們最大的感受就是:葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生!
10月24日上午,在中國足球福地——沈陽舉行的“金六福”國足世界杯出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上,國家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片,一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講,這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑,這不很好嗎?
誰是時(shí)下最大的福星
2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下,實(shí)施“體育營銷”的策略,我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福2001-2004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號展開。
在“體育營銷”這個(gè)平臺上面,金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
品牌營銷過程中,品牌的核心價(jià)值必須始終如一,而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢與潮流不斷變化更新,這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾,是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福今年抓住了體育這張牌,那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致,同時(shí)又要把“福”的品牌理念,自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。
在申奧成功之際,為金六福設(shè)計(jì)了“征集7月13日所有的激動(dòng)”征集活動(dòng)。即使針對21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),我們也圍繞著“福”字大做文章,推出了“六福大運(yùn)”冠軍隊(duì)競猜活動(dòng),活動(dòng)報(bào)廣是球與金六福酒瓶互動(dòng)碰撞的畫面,從活動(dòng)方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計(jì)。對此消費(fèi)者反映相當(dāng)熱烈,每天的信件如雪片般飛來。
事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的 核心價(jià)值,堅(jiān)持體育營銷的路線,是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。
金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”,而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”,那么時(shí)下誰的運(yùn)氣最好呢?當(dāng)然是大福星米盧。
中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線,主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天,米盧差不多成了拯救中國足球的英雄,人人皆說米盧是中國足球的大福星,也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好??傊?,和福星酒這個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位,幾乎是天生的一對。
但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上,當(dāng)有記者請米盧談?wù)劸茣r(shí),米盧狡猾地答:我只談足球,不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請米盧的路將是漫長的。
福星酒一出場就非同凡響,趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花。策略定了,就看性格了。吳向東是一個(gè)特別能堅(jiān)持的人,他一旦決定了就一定要做到。12月18日,在北京六福魚翅酒樓,我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯,當(dāng)然也說了四個(gè)小時(shí)的話,但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作,吳向東繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了,因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了。現(xiàn)在米盧正熱,廣告效應(yīng)最為明顯,而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì),金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價(jià)值。
下午四點(diǎn),我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備,一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。
晚8點(diǎn)吳向東來電:答應(yīng)了!馬上來攝影棚!米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間!
拍片,一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間?!要知道正常拍片,單一個(gè)鏡頭布光就要一兩個(gè)小時(shí),二十幾個(gè)鏡頭,最起碼也要拍一天。可是老米就給一個(gè)小時(shí)。
等待多時(shí),大福星米盧來到了拍攝棚,米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝,又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年,申奧成功、國足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國人的大喜事,剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上,國家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng),我們又借勢將它用在米盧身上。
廣告片和平面匆匆出臺,遺憾一堆。但廣告效果卻出奇的好。讓米盧說:“喝福星酒,運(yùn)氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒所帶來的好運(yùn)氣呢?這也更加證明,在廣告創(chuàng)作中,最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作有些許差強(qiáng)人意,但只要策略正確,成功總是能夠保證的。所謂先做對后做好。
當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達(dá)17個(gè)億的時(shí)候,我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。同時(shí)為即將推出的又一個(gè)新品牌既感到興奮又感到緊張,到底是什么,且聽下回分解。
“運(yùn)氣就是這么好
“運(yùn)氣就是這么好"
------金六福及福星酒廣告策劃手記
重量級的對話
“你說我們要不要贊助28屆奧運(yùn)會(huì)?"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念,金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是,我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話,于是脫口而出:“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。"
“大的火焰可以撲滅小的火焰。好,那就這么定了。"金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。
印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進(jìn)入最后的關(guān)鍵時(shí)刻。
7月13日北京申奧成功!金六福作為“中國奧運(yùn)唯一慶功酒"這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放得更大。夜里我看完電視打電話給吳向東:“你真是個(gè)大福星,運(yùn)氣這么好!”吳向東自然是開心得很,正舉辦慶祝活動(dòng)呢,電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說:“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個(gè)大福星。”突然他又說:“我們就有一個(gè)副品牌叫福星,一直沒有推。干脆你們策劃策劃,我們馬上推出來。”得,又忙開了!
我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣,一個(gè)產(chǎn)品做著做著,新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn),就開始激情萬丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。
“運(yùn)氣就這么好!”
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì),一個(gè)品牌沒有明確的主題,那么品牌形象就會(huì)模糊不清晰,廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣,品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后,品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來:“喝福星酒,運(yùn)氣就是這么好!”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。
如果把潮流時(shí)勢比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力,順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源,此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
應(yīng)該說中國進(jìn)入21世紀(jì)國運(yùn)就一直很好:加入世貿(mào),申奧成功,國足出線,可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒,確實(shí)正是時(shí)候。
但廣告怎么表現(xiàn),怎么把抽象的概念具象化,卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開門見福”的概念符號和一句“好日子離不開它”的童音口號而紅遍大江南北。
競爭一年年不斷升級,賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單,沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出,我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語,還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。
吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人,從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標(biāo):無論“金六福”還是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量,而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力。同樣,我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時(shí)間,他甚至不要完整的策劃報(bào)告,卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場的影響力。跨越一切業(yè)務(wù)溝通的形式主義,我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上,讓我們的工作變得更單純,更直接。
在此之前,我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng),最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接,讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明,我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來,我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好,也是要戲劇化的點(diǎn),還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。
時(shí)間一天天過去,拿出來的創(chuàng)意,總是無法令人完全滿意。自己都不滿意,怎么能提交客戶呢?
一天劉歡來喝酒聊天,忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了,卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢?劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來,就得用東西把它壓出來才會(huì)有戲劇性。比方說這個(gè)人總能逢兇化吉......與高人過招,思路可以一起高速飛奔,混沌多日的思路突然豁然開朗,我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。
“運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處,得來全不費(fèi)功夫。這正是廣告、策劃這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照。回頭想,劉歡如果不唱歌,做廣告肯定也是一把好手。
后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的——
<井蓋篇>
畫面 聲音
都市
高樓林立的街道
下水道由里向外的主觀鏡頭:
井蓋被推開;
俯視:井蓋空著
就象一個(gè)黑黑的陷阱
一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī) 畫外音:OK!(腳步聲)
邊從一座五星級的賓館里走出來 OK!(腳步聲)
男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī) OK!(腳步聲)
前面就是沒有井蓋的下水口了
男子仍打著手機(jī) OK!(腳步聲)
對即將到來的危險(xiǎn)一無所知
就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)
突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來
正好頂住了男子踏空的一只腳 OK!(腳步聲)
男子安然無恙地繼續(xù)前行
男子和二三好友一起品嘗福星酒
品牌標(biāo)版:金六福,中國人的福酒 喝福星酒,
14.趙本山抬頭對鏡子說: 運(yùn)氣就是這么好!
縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作,粗略地分主要有三種:洋酒紅酒廣告賣氣氛,啤酒廣告賣情趣,其中白酒廣告最為樸素,也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線,白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)?
如果還是走白酒的老路線,那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌,無法達(dá)到鶴立雞群的效果;但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同時(shí)必須有雅的成分,在大雅的同時(shí)必須有俗的成分,白酒畢竟是白酒。大俗與大雅,這一對矛盾的處理,成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。
“井蓋篇”的拍攝,光演員的選擇,我們就來往十多個(gè)回合。后來還是相信吳向東的直覺:他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗,就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名,我們問了三地幾十個(gè)制作人,方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再,再而三地推敲,打電話的男青年邊走邊說話,旁白不能太俗,太俗就影響品牌的氣質(zhì),也不能太雅,太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體,太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象,太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK!OK!OK!”。終于解決了這些矛盾。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效,從畫面到色調(diào)……我們在每一個(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì),讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。
開門紅:1個(gè)月1個(gè)億
9月17日中午,吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上,吳向東講:“福星酒廣告片播出以后,市場反映挺強(qiáng)烈,一個(gè)多月,我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶,連我們的包裝都沒看到,就打了一千多萬的款。"
這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦!現(xiàn)在作品出來成功了,我們最大的感受就是:葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生!
10月24日上午,在中國足球福地——沈陽舉行的“金六福”國足世界杯出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上,國家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片,一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講,這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑,這不很好嗎?
誰是時(shí)下最大的福星
2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下,實(shí)施“體育營銷”的策略,我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福2001-2004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號展開。
在“體育營銷”這個(gè)平臺上面,金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
品牌營銷過程中,品牌的核心價(jià)值必須始終如一,而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢與潮流不斷變化更新,這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾,是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福今年抓住了體育這張牌,那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致,同時(shí)又要把“福”的品牌理念,自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。
在申奧成功之際,為金六福設(shè)計(jì)了“征集7月13日所有的激動(dòng)”征集活動(dòng)。即使針對21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),我們也圍繞著“福”字大做文章,推出了“六福大運(yùn)”冠軍隊(duì)競猜活動(dòng),活動(dòng)報(bào)廣是球與金六福酒瓶互動(dòng)碰撞的畫面,從活動(dòng)方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計(jì)。對此消費(fèi)者反映相當(dāng)熱烈,每天的信件如雪片般飛來。
事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的 核心價(jià)值,堅(jiān)持體育營銷的路線,是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。
金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”,而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”,那么時(shí)下誰的運(yùn)氣最好呢?當(dāng)然是大福星米盧。
中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線,主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天,米盧差不多成了拯救中國足球的英雄,人人皆說米盧是中國足球的大福星,也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好??傊?,和福星酒這個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位,幾乎是天生的一對。
但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上,當(dāng)有記者請米盧談?wù)劸茣r(shí),米盧狡猾地答:我只談足球,不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請米盧的路將是漫長的。
福星酒一出場就非同凡響,趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花。策略定了,就看性格了。吳向東是一個(gè)特別能堅(jiān)持的人,他一旦決定了就一定要做到。12月18日,在北京六福魚翅酒樓,我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯,當(dāng)然也說了四個(gè)小時(shí)的話,但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作,吳向東繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了,因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了。現(xiàn)在米盧正熱,廣告效應(yīng)最為明顯,而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì),金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價(jià)值。
下午四點(diǎn),我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備,一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。
晚8點(diǎn)吳向東來電:答應(yīng)了!馬上來攝影棚!米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間!
拍片,一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間?!要知道正常拍片,單一個(gè)鏡頭布光就要一兩個(gè)小時(shí),二十幾個(gè)鏡頭,最起碼也要拍一天。可是老米就給一個(gè)小時(shí)。
等待多時(shí),大福星米盧來到了拍攝棚,米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝,又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年,申奧成功、國足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國人的大喜事,剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上,國家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng),我們又借勢將它用在米盧身上。
廣告片和平面匆匆出臺,遺憾一堆。但廣告效果卻出奇的好。讓米盧說:“喝福星酒,運(yùn)氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒所帶來的好運(yùn)氣呢?這也更加證明,在廣告創(chuàng)作中,最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作有些許差強(qiáng)人意,但只要策略正確,成功總是能夠保證的。所謂先做對后做好。
當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達(dá)17個(gè)億的時(shí)候,我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。同時(shí)為即將推出的又一個(gè)新品牌既感到興奮又感到緊張,到底是什么,且聽下回分解。
“運(yùn)氣就是這么好
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