大紅鷹煙草品牌塑造工程
大紅鷹--勝利之鷹
------大紅鷹煙草品牌塑造工程
2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)："我唱一首歌給你們聽(tīng)。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。
所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺(jué)得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。
尷尬又過(guò)癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過(guò)癮的事！
說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。
說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以拋開(kāi)一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)--明明不是賣(mài)產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的1.87%，比上年增長(zhǎng)18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌，2800多個(gè)品種，但與國(guó)外相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個(gè)全國(guó)名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占有近7.5％的產(chǎn)量。
當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普•莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。
矛盾二：專賣(mài)專營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展。
我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣(mài)制度，煙草專賣(mài)品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。
從某種意義上來(lái)講"煙草專賣(mài)制度"為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無(wú)形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣(mài)機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國(guó)型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬(wàn)寶路"、"烤煙型555"，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。
矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。
矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)。
我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。
總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來(lái)的市場(chǎng)中生存。
所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。
翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？
經(jīng)過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：
起飛--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：
時(shí) 間：1994-2000年
市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；
本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)
競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國(guó)性知名）
突出特征：80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng)
值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：
--省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和
--省外市場(chǎng)封鎖加劇；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足
--原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制
--持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)
--大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)
--大紅鷹要增強(qiáng)品牌力
養(yǎng)精蓄銳--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：
時(shí) 間： 2001-200？年
市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾尖銳化；
年產(chǎn)60萬(wàn)箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加
競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）
積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）
突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型
這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有：
--地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成
--專賣(mài)專營(yíng)可能松動(dòng)
--大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)
--國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇
翱翔--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：
時(shí) 間： 200？-200？年
市場(chǎng)特征：
--大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
--無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張
--進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
--大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌
要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問(wèn)題有：
--（低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力
--從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破
--面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難題與突破
我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
本土煙草品牌廣告大檢閱
說(shuō)起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬(wàn)寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂(lè)門(mén)，高科技象征555……定位明確，形象分明。
再看國(guó)內(nèi)煙草品牌：
黃山。品牌口號(hào)是"一品黃山，天高云淡"。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺(jué)。既有借古語(yǔ)"一品"（非常高級(jí)）諧音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢(shì)與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺(jué)層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來(lái)的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。
七匹狼。品牌口號(hào)是"與狼共舞，盡顯英雄本色"。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說(shuō)七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙--具象的狼或鷹不能在重磅級(jí)的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說(shuō)，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。
紅塔山。品牌口號(hào)是"點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，啟迪廣袤思維"，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來(lái)這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來(lái)源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見(jiàn)心機(jī)。
利群。品牌口號(hào)"永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求"應(yīng)該說(shuō)有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒(méi)有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說(shuō)什么。這是非常可惜的。
我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說(shuō)，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。
回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是：
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
接下來(lái)一系列的問(wèn)題魚(yú)貫而至：
大紅鷹的品牌精神是什么？
大紅鷹有什么樣的品牌主張？
大紅鷹的性格如何？它有什么追求？
大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？
…… ……
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……
還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……
那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？
成就之鷹？
拼搏之鷹？
快樂(lè)之鷹？
瀟灑之鷹？
向上之鷹？
希望之鷹？
成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。
希望/瀟灑/快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)"新時(shí)代的精神"銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。
否定、否定、否定，不停地否定；
推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)--創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。
但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？
煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代
煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。
因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣(mài)，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)"代言"元素。
比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的"山"字。
當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號(hào)。
萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。
沒(méi)有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的符號(hào)則是沒(méi)有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的"代言"元素。
更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。
再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了：
大紅鷹的品牌符號(hào)有沒(méi)有？是什么？
這個(gè)品牌符號(hào)有沒(méi)有內(nèi)涵？是什么？
這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？
有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
大紅鷹是一只勝利之鷹
當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)"V"的造型。
勝利之鷹！
大紅鷹是一只勝利之鷹！
真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，"新時(shí)代的精神"也是包含了積極進(jìn)取的含義。
過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧--
n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。
n 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。
n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。
n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。
讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象"V"形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥?
也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。
這就是大紅鷹--勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。
我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。）
如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫(xiě)真應(yīng)該是這樣的：
"大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無(wú)不勝的神奇力量。
"飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對(duì)勝利的不懈夢(mèng)想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。
如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？
n 他是一個(gè)受過(guò)高等教育、具有現(xiàn)代感和國(guó)際感的文化人。
n 他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。
n 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開(kāi)闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰(shuí)，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)謊，值得人們信賴。
n 他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛?lè)畛小?
n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見(jiàn)面，愿意傾聽(tīng)我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過(guò)頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見(jiàn)證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。而"V"型的表現(xiàn)，則是"大紅鷹--勝利之鷹"的核心創(chuàng)意。
尋找自然與生活中的"V"
我們總是說(shuō)，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。
定下"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)"V"，接下來(lái)就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。
于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。
大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)--新時(shí)代的精神。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。
怎么辦？
我們的答案是尋找自然與生活中的"V"。
于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)?quot;V"--
彎成V形的高速公路；
街道裁剪出的V形天空；
無(wú)數(shù)V字起起伏伏的長(zhǎng)城；
九曲十八彎的河流；
高聳的兩座山峰；
兩座埃及的金字塔；
開(kāi)裂的冰川；
排成V形的大雁或企鵝；
張開(kāi)雙臂的人；
V形手勢(shì)；
微笑的嘴角；
兩只緊緊相牽的手臂；
一本翻開(kāi)的書(shū)；
破殼而出的小雞和蛋；
鷹拳的造型；
俏皮的魚(yú)尾；
噴發(fā)的火山；
…… ……
只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的"V"真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot;V"，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的"V"，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)限自由。
新時(shí)代的精神怎么辦？
"新時(shí)代的精神"是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f(shuō)，整個(gè)大紅鷹對(duì)"新時(shí)代的精神"這句口號(hào)是情深義重的。
但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，"新時(shí)代的精神"已經(jīng)不能體現(xiàn)"新時(shí)代"的特征了，消費(fèi)者總是問(wèn)："新時(shí)代的精神"是什么精神？大紅鷹很難回答。
現(xiàn)在我們提出"勝利之鷹"這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換"新時(shí)代精神"面臨兩大難題：
1． "勝利之鷹"如何承接"新時(shí)代的精神"，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？
2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？
第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法："勝利之鷹"作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，"新時(shí)代的精神"提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過(guò)度"新時(shí)代精神"與"勝利之鷹"的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。
第二個(gè)問(wèn)題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了"新時(shí)代的精神"和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？
為勝利之鷹連抽七支煙
花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。
迫不及待地趕到寧波。
因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來(lái)得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。
闡述是在晚宴上進(jìn)行的。
在巨大得站起來(lái)都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。
徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說(shuō)："你們說(shuō)說(shuō)看。"
"勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？"
"非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。"
"大紅鷹--勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！"
"我們大紅鷹就是勝利之鷹。"
"大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！"
"會(huì)不會(huì)太驕傲了？"
…… ……
銷(xiāo)售老總李宗勤先生、銷(xiāo)售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過(guò)來(lái)，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。這是一個(gè)陽(yáng)光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。
最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。
他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話："勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無(wú)限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。"
如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子："你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！"
徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)："剛才為什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。現(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛-飛-飛--！好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！"
只聽(tīng)見(jiàn)一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓："大紅鷹，飛-飛-飛--！"根本聽(tīng)不見(jiàn)碰杯的聲音了。
諸位看官以為這是在說(shuō)故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。
真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺(jué)真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過(guò)程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！
主平面的誕生
品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說(shuō)自然與生活中的"V"取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。
最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的V造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒(méi)有辦法定奪，總覺(jué)得哪里還不到位。
主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺(jué)化應(yīng)用。它在哪兒呢？
整整兩個(gè)多月，沒(méi)有找到一個(gè)理想的畫(huà)面表現(xiàn)。日子過(guò)得真是煎熬。
想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒(méi)執(zhí)行，但畫(huà)面卻是可以嘗試先做出來(lái)的。只不過(guò)這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。
以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫(huà)面。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說(shuō)到底程序只是形式問(wèn)題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問(wèn)題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。
設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。
真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來(lái)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。
天空是那種通透徹底的鈷藍(lán)，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。三架飛機(jī)幾乎沖出畫(huà)面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。
大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無(wú)邊，引人不知不覺(jué)深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。快艇在海面上靜靜劃過(guò)，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。
絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺(jué)。
整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰(shuí)都感嘆單純得不能再單純的主平面。
當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會(huì)怎樣呢？
每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。
大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。
V字呢？
非常醒目！
后來(lái)我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來(lái)。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。
這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見(jiàn)之下我們差點(diǎn)哭出來(lái)。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來(lái)有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。
幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。
把"V"字畫(huà)在天空里
根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。
最早創(chuàng)意制作出來(lái)的是《天空篇》。
如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過(guò)程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺(jué)表現(xiàn)。
我們希望能在影視廣告中注入"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫(huà)面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)"天空，我的舞臺(tái)"的故事。
飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過(guò)。
飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過(guò)。
飛機(jī)貼著原野掠過(guò)，巨大的影子投在大地上。
飛機(jī)在大海上自由翱翔。
飛機(jī)從四面八方飛來(lái)，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot;V"字。
天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。
大紅鷹 ● 天 空 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市
陽(yáng)光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼
一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過(guò)
懸崖邊緣
一架飛機(jī)俯沖直下
流星一般劃過(guò)崖邊
險(xiǎn)峭狹窄的峽谷
一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過(guò)
無(wú)邊原野的上空
一架飛機(jī)疾速掠過(guò)
飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上
飛機(jī)從海面上貼水而過(guò)
激起一片水花撲向鏡頭
飛機(jī)在大海上空自由翱翔
特寫(xiě)：飛行員駕機(jī)飛行
飛機(jī)的雷達(dá)上顯示
另有幾駕飛機(jī)正在靠攏
兩駕飛機(jī)面對(duì)面沖撞過(guò)去
即將接觸的剎那
兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過(guò)
五架飛機(jī)搏擊長(zhǎng)空
在純凈碧藍(lán)的天空劃一個(gè)漂亮的V字
大紅鷹標(biāo)版 氣勢(shì)恢宏的進(jìn)行曲
激昂而振奮人心
大紅鷹--勝利之鷹
《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢(shì)從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來(lái)不及換。
把"V"字畫(huà)在大海上
劃過(guò)了天空，我們接著去劃大海。
拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。
七、八、九三個(gè)月是泰國(guó)的雨季。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽(yáng)光跟沒(méi)有陽(yáng)光完全是兩碼事。陽(yáng)光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測(cè)。而沒(méi)有陽(yáng)光反射的海面，灰蒙蒙的，沒(méi)精打彩，是瞌睡人的眼，了無(wú)生氣。
到達(dá)泰國(guó)的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)。
下了飛機(jī)我們就驅(qū)車(chē)趕往拍攝地saikeaw。一路上風(fēng)暴雨狂。
然后再換快艇過(guò)海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島。
快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ妫l(fā)出澎澎的巨響。很奇怪，柔軟的海面居然堅(jiān)硬似鐵的感覺(jué)，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。
傍晚的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。
青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬(wàn)馬的氣勢(shì)。
睡不著覺(jué)，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就醒一次。出來(lái)散步，碰見(jiàn)導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。
一般情況下泰國(guó)的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽(yáng)，傍晚五點(diǎn)左右開(kāi)始下雨。但這一天雨都沒(méi)有停過(guò)，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。
果真就看到太陽(yáng)一跳一跳地從海里跳出來(lái)了，那么大，那么紅，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的可愛(ài)。
兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。
裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人，所以你可以放心大膽地裸泳。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡(jiǎn)單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來(lái)打破了小島一貫的寂寞與寧?kù)o。
但這樣人煙稀少的小島對(duì)我們的拍攝來(lái)說(shuō)仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。
那里的海水真藍(lán)??！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問(wèn)世事。
拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠?huì)互相影響。
一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國(guó)水上摩托艇冠亞軍。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。
五個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢(shì)，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長(zhǎng)虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書(shū)狂草于無(wú)邊海上；更有穿越險(xiǎn)竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂(lè)壞了。
但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡?？偹阌畜@無(wú)險(xiǎn)。
整個(gè)攝制過(guò)程非常順利?；蛟S是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽(yáng)光燦爛。
最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽(yáng)。眼看著陽(yáng)光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位，上帶子……導(dǎo)演的指揮口號(hào)也簡(jiǎn)潔到了只有幾個(gè)字：再來(lái)！再來(lái)！Cut！OK！我們終于跑贏了時(shí)間。
《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個(gè)人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽(yáng)熱情的禮物。
什么是勝利之鷹
仍然有人會(huì)追問(wèn)：什么是勝利之鷹？
大紅鷹 ● 大 海 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
一片崢嶸硬朗的礁石群
視線穿過(guò)礁石群看得見(jiàn)清透的藍(lán)天碧海
一陣馬達(dá)轟鳴聲由遠(yuǎn)而近逼近
一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出
摩托艇騰空而躍
另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫(huà)面
飛躍空中的摩托艇直直扎入海水
激起一片漩渦狀的巨浪
巨浪挾摩托艇俯沖之勢(shì)卷過(guò)畫(huà)面
摩托艇在水底潛行
摩托艇沖出水面
兩只摩托艇在海面上縱橫馳騁
豪情萬(wàn)丈，氣勢(shì)奪人
摩托艇的側(cè)身印著一只大紅鷹
碎玉般的水花
兩只摩托艇齊齊疾速拐彎
水花疊現(xiàn)綻放
摩托艇在海面上劃出漂亮的V字
大紅鷹標(biāo)版 大紅鷹--勝利之鷹
勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無(wú)往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無(wú)與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持，等等，等等。
我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來(lái)提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來(lái)解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！
影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來(lái)了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。
將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說(shuō)話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。
所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開(kāi)。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享：
【雪山篇】
勝利是一種高度
你從哪個(gè)世紀(jì)升起
寒冷、稀薄的空氣
是不是竟令你著迷！
不求聞達(dá)，但求體驗(yàn)曠世獨(dú)立
絕壁永遠(yuǎn)高聳
勝利 也無(wú)休無(wú)止
別忘了--
世上尚有許多未知高度
選擇向上
大紅鷹 勝利之鷹

【金字塔篇】
勝利是一種尊嚴(yán)
無(wú)數(shù)人 還有駱駝
遠(yuǎn)道而來(lái)看你
風(fēng)沙剝蝕下
從未剝蝕的尊嚴(yán)
眉宇間
是通往未來(lái)的黃金大門(mén)
矗立永遠(yuǎn)
每個(gè)人都有天生的尊嚴(yán)
以尊為榮
大紅鷹 勝利之鷹
【瀑布篇】
勝利是一種氣度
內(nèi)在的
時(shí)常會(huì)顯露在外
不喜歡被打量
就讓人為你氣度暈眩
上天 總賦予勝者非凡氣度
而賜予氣度非凡者以勝利
盤(pán)旋于心
大紅鷹 勝利之鷹

【飛機(jī)篇】
勝利是一種信念
心比天高
從不接受命由他人定
呼嘯的快感
勝過(guò)平靜與沉寂
一生追求那種
非常態(tài)下的體驗(yàn)
且留下一條勝利的尾影
讓人去崇尚仰息
只有天空是我的舞臺(tái)
大紅鷹 勝利之鷹

【云外之光篇】
勝利是一種光芒
既不耀眼，也不爭(zhēng)先
很少有人真的知道
光芒易折須內(nèi)斂
不凡之志，你心中所隱
別人眼中所見(jiàn)
云開(kāi)之處
大紅鷹 勝利之鷹

【大海篇】
勝利是一種廣度
海是天的投影 天的心情
一如鷹看破云霧
跌宕不驚
海 也終會(huì)波瀾平息 回復(fù)平靜
此一刻 浪再掀起
為你丈量
廣度意義上的生命
生命 了解個(gè)中之味不難
難的是 所有都親嘗親歷
原來(lái)是
大紅鷹 勝利之鷹

【極光篇】
勝利是一種遠(yuǎn)見(jiàn)
發(fā)自極夜
亮徹冰寒天地
也許 最炫的光
從來(lái)就遠(yuǎn)離平凡的世界
如你內(nèi)心精彩
深藏遠(yuǎn)見(jiàn)
大紅鷹 勝利之鷹
還有很多，比如體育運(yùn)動(dòng)V系列，名人V系列，諸位可以去看看《中國(guó)民航》、《讀者》、《足球周刊》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志，在此就不一一列舉。
一支香煙的幸運(yùn)歷程
另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。一本極其精美令人愛(ài)不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。
最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。
有多少人認(rèn)真想過(guò)煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來(lái)--
一支香煙的幸運(yùn)歷程
上篇：歷練
煙的一生，極其短暫。
從能記事的一刻起，它就在那片無(wú)邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽(yáng)光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來(lái)，開(kāi)始接受更艱苦的洗禮。
它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開(kāi)始隱約明白了這一生的價(jià)值。
從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見(jiàn)到滄桑只是一個(gè)開(kāi)頭。
它被帶上車(chē)，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。
銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來(lái)……
它憋足了勁，等待重見(jiàn)天日的一天。
下篇：點(diǎn)燃
這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。
當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。
一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。幽藍(lán)幾近無(wú)色，空氣中只聽(tīng)到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。
其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。
幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無(wú)比明晰。高溫下，它身軀越來(lái)越輕快，越來(lái)越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。
當(dāng)它到了另一個(gè)自由無(wú)拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。
在燃盡前它想起了曼紐爾•馬查多的一首詩(shī)?quot;生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味"。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過(guò)如此。
也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？
做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。
你就是"勝利之鷹"
"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始考慮如何讓"勝利之鷹"與消費(fèi)者親密接觸。
現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢(shì)博大。那是樹(shù)立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕"勝利之鷹"，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做"勝利之鷹"。
也就是說(shuō)，要讓"勝利之鷹"飛入消費(fèi)者心里。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的"勝利之鷹"，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的"勝利之鷹"。
于是我們創(chuàng)作了一系列以"勵(lì)志"為主題的公益廣告--
《造飛機(jī)篇》。創(chuàng)意素材來(lái)源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。而"勝利是一種信念"的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。
大紅鷹 ● 造飛機(jī)篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線
飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）
藍(lán)天白云之下的曠野中
一架制作簡(jiǎn)易的直升飛機(jī)顯得異常突兀
父親正在造著他的飛機(jī)
飛機(jī)好象起火冒煙大家伙緊張撲救……
鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件
在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去
一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳
父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械
汗水順著額角滑入眼睛
但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了
兒子在房屋門(mén)口托腮注視著忙碌的父親
父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉(cāng)里
一個(gè)孩子迎著陽(yáng)光張臂飛奔
父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn)
字幕：勝利是一種信念
大紅鷹標(biāo)版 （OS：男聲，充滿感情地）
父親一直夢(mèng)想--
駕駛自己制造的飛機(jī)，
翱翔藍(lán)天！
無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，
無(wú)數(shù)次的失敗……

無(wú)數(shù)的嘲弄
但是父親從不在乎，
一心造著他的飛機(jī)
雖然父親的飛機(jī)還沒(méi)有飛起來(lái)
但在我心里
父親早就飛起來(lái)了
大紅鷹--勝利之鷹
《大廚篇》。為了夢(mèng)想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過(guò)的歷程。
大紅鷹 ● 大廚篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
（通篇畫(huà)面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭）
小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人
一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著
手里還端著幾盤(pán)小菜
小伙計(jì)端著托盤(pán)飛快地跑到后堂的廚房窗口
他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪
突然有人拍打他的肩膀
服務(wù)生猛然回頭--
老板的眼睛正在惱怒地盯著他
熱火朝天的廚房里
大廚師在威嚴(yán)地烹飪
小伙計(jì)穿梭忙碌
不時(shí)悄悄地在小本本做記錄
冷不防一只手搶過(guò)小本本扔進(jìn)垃圾桶里
夜深人靜空無(wú)一人的廚房里
小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪
火一下從鍋里竄出老高
小伙計(jì)手忙腳亂……
一座五星級(jí)酒店氣派非凡的廚房里
小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝
檢視一排正在忙碌的廚師的功課
字幕：勝利是一種激情
大紅鷹標(biāo)版 （OS：男聲，香港普通話，誠(chéng)懇地）
我做夢(mèng)都想成為一個(gè)出色的廚師

所以我從不放過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)
雖然不容易
但我相信別人能做到的
我也能做到
你看
我現(xiàn)在是一家大酒店的特級(jí)廚師了
大紅鷹--勝利之鷹
《口吃篇》。取材于列寧的故事。據(jù)說(shuō)"國(guó)嘴"宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個(gè)口吃的孩子為了說(shuō)話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。
大紅鷹 ● 口 吃 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:

青年的文文在大會(huì)堂里對(duì)著
成千上萬(wàn)人演講
八十年代初的一所小學(xué)里
口齒不清的文文非常困難地為大家作自我介紹
結(jié)果招來(lái)同學(xué)的哄堂大笑
媽媽氣憤地趕走了不懂事的圍觀孩子
媽媽摟著文文悄悄地流眼淚
文文替媽媽擦眼淚口吃著勸媽媽不要哭
文文蹲在地上洗石子
文文嘴里含著石子對(duì)媽媽說(shuō)
媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉
文文含石子對(duì)著鏡子練習(xí)說(shuō)話
文文含石子對(duì)著書(shū)本練習(xí)說(shuō)話
文文在大聲地朗誦之中逐漸地成長(zhǎng)著
青年的文文在大會(huì)堂里
機(jī)智而幽默地對(duì)著中外聽(tīng)眾演講
字幕：勝利是一種勇氣
大紅鷹標(biāo)版
我不是語(yǔ)言天才
我甚至不會(huì)流利說(shuō)話

大，家，好……
媽媽，不，不哭……

畫(huà)外音：聽(tīng)人說(shuō)，含石子說(shuō)話治結(jié)巴
我，不，結(jié)，巴

我，不，結(jié)，巴
我，不，結(jié)，巴
但現(xiàn)在我卻能
對(duì)著成千上萬(wàn)人演講
大紅鷹--勝利之鷹
三支公益廣告豐富了"大紅鷹--勝利之鷹"的內(nèi)涵，也豐滿了"大紅鷹--勝利之鷹"的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。
"勝利之鷹"憑什么勝利？
真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。
萬(wàn)寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開(kāi)拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開(kāi)發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。
大紅鷹定位"勝利之鷹"，它憑什么成功呢？
這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！
而在人的內(nèi)心深處，誰(shuí)又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。
在2002年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，"大紅鷹--勝利之鷹"被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。
最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說(shuō)："你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之爭(zhēng)。"
初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們："大紅鷹的銷(xiāo)量又明顯增長(zhǎng)了。"
再?zèng)]有比這些消息更讓我們高興的了。
同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來(lái)的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議。
等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。


大紅鷹煙草品牌塑造工程