光磊采暖爐市場推廣紀(jì)實
光磊采暖爐市場推廣紀(jì)實
河北光磊爐業(yè)有限公司是國內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一，創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術(shù)權(quán)威，因此企業(yè)依靠過硬的產(chǎn)品技術(shù)逐漸贏得了市場。然而，隨著市場的發(fā)育成熟，企業(yè)只依靠技術(shù)這一塊長木板就可以坐一主天下的時代已經(jīng)慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識到：品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板，必須把這些短木板一一加長，否則，企業(yè)之桶終有一天會干竭。

雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗，但做采暖爐還是第一次，這就要求我們在很短的時間內(nèi)完成大量的知識消化，成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解，采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結(jié)構(gòu)的制約：我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平，電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，大多以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強(qiáng)的發(fā)展后勁。
當(dāng)前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期，進(jìn)入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)達(dá)農(nóng)村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為三至五年，每年會產(chǎn)生大量重復(fù)購買，由此推斷，我國采暖爐行業(yè)的黃金時期即將來臨。廣闊的市場機(jī)會同時也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中，采暖爐市場分化為兩大陣營：
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術(shù)開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力，擁有較高的市場占有率，但其品牌都不具全國性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術(shù)含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無保障，在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮，這些對于光磊無疑是極好的市場機(jī)會。
第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖，家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭，因此必須下鄉(xiāng)進(jìn)行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過一番認(rèn)真的前期準(zhǔn)備工作后，一個由市調(diào)、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農(nóng)村進(jìn)軍！
在為期半個月的農(nóng)村調(diào)查中，專案組脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，和農(nóng)民同吃同住，因為我們相信：只有將自己變成農(nóng)民，像農(nóng)民一樣地生活，才會獲得真正有價值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個省份30余個村莊，走訪了600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個與城市完全不一樣的世界，這是一個與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法，他們有他們的習(xí)慣，也許你并不能真正理解他們，但忽視他們，你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機(jī)，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點打開電視準(zhǔn)時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，他們的收視習(xí)慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農(nóng)忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。
報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大，密密麻麻的字像天書一樣，要整個看完還挺費力，整個是花錢買罪受。
城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而他們也許會在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕，就當(dāng)解解悶吧。
墻體是農(nóng)村獨有的廣告載體，他們難得出次遠(yuǎn)門，平時在村子里走走，串串門，一出家門就能看見墻上的廣告標(biāo)語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達(dá)率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了不看了，在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠(yuǎn)"的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時候，竄門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。
城市人追求時尚，而他們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐時影響因素的分析便可看出：
1． 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價格倒是次要的，很多人表示：對于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務(wù)及時等等。
2． 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，他們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性很小。
3． 價格。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右，在農(nóng)村也算是一大件，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此他們在選購時比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產(chǎn)品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。
第二節(jié) 解剖"韭菜現(xiàn)象"
人們常產(chǎn)：天才就像韭菜一樣長在一起。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個村子都是用同一個品牌的采暖爐。沒想到采暖爐也像韭菜一樣長在一起，這真讓人不可思議，到底是什么原因呢？
讓我們模擬采暖爐產(chǎn)品的購買流程：
認(rèn)知→興趣→喜好→試用→忠誠
由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道的都是左鄰右舍、親朋戚友，聚在一起的時候，他們會交流購物心得，這時，親朋戚友、左鄰可舍的意見尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗的現(xiàn)身說法，往往會激起購買者的強(qiáng)烈興趣。而安裝隊，作為他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應(yīng)。
但聽者不會立即購買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會趁竄門的機(jī)會去實地考察一番，認(rèn)為確實不錯，便會產(chǎn)生喜好，心里暗打定了主意。待買回家使用，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一個品牌。
他們對于不熟悉的產(chǎn)品，不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊的推薦，那么這個村子的大多數(shù)人都會使用光磊采暖爐，因此，"韭菜現(xiàn)象"的出現(xiàn)也就不足為奇了。
分析購買流程，我們發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村這個特殊的市場，口碑成為撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為營銷成敗的重中之重。
經(jīng)過深思熟慮，我們創(chuàng)造性地提出了實施口碑營銷的戰(zhàn)略思路。
第三節(jié) 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)--口碑營銷的前提
產(chǎn)品品質(zhì)是賣給消費者最長久最有價值的東西，是光磊生存發(fā)展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要條件。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、邊緣產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。只有具備了這三層屬性，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。
核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費者購買此產(chǎn)品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點還不夠，還要起到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費者需求的變化，還會派生出新的功能。因此在產(chǎn)品的開發(fā)上要做到貼近市場，不斷滿足新的需求。
邊緣產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的形狀、特點、外觀設(shè)計、包裝等，它是產(chǎn)品賴以存在的形式。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個廠家的產(chǎn)品。針對這種情況，我們提出產(chǎn)品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細(xì)分產(chǎn)品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。
由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質(zhì)量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對采暖爐的外觀、質(zhì)量有不同的要求，只有開發(fā)適合不同地區(qū)的個性化產(chǎn)品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導(dǎo)入統(tǒng)一的VI視覺識別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識別特征。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多家庭會利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是我們設(shè)計了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事時要用的放鍋子的三腳架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無形中，光磊多了一份好口碑。
延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務(wù)等附加屬性。我們一改很多企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)片面理解為售后服務(wù)的錯誤做法，提出了售前、售中、售后的全程服務(wù)思想，并將服務(wù)口號定為：把顧客當(dāng)作好鄰居。在農(nóng)村有一句老話：遠(yuǎn)親不如近鄰。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問題，他都能隨喊隨到，全力效勞。
第四節(jié) 通路的推力--口碑營銷的保證
1.把經(jīng)銷商由"泥巴墻"變成"鋼鐵長城"。
在光磊的經(jīng)銷商中，大部分同時經(jīng)銷其他產(chǎn)況競品，因此，經(jīng)銷商和各廠家之間的關(guān)系非常微妙，一些精明的經(jīng)銷商甚至玩起了"平衡術(shù)"，對這些花心的經(jīng)銷商，如何讓他們變得專一呢？
經(jīng)銷商以利潤為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會將光磊產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。于是，以經(jīng)銷商入股光磊，組建利益共同體的思路被提了出來，在實踐中，這一思路得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，以主人翁的態(tài)度紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策，最終形成了一個利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的緊密型聯(lián)盟。事實證明這一策略的正確性，市場部李一波先生告訴我們：經(jīng)銷商比往年更為賣力了。
2.將安裝隊變成光磊的"死黨"
安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經(jīng)銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。安裝隊作為村里的"意見領(lǐng)袖"，他們的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊說了算。然而安裝隊的作用遠(yuǎn)未引起重視，在訪談中，安裝隊普遍抱怨采暖爐廠家對他們視而不見，頗有失望感，當(dāng)聽說我們就是光磊特意派來聽取他們意見的，他們都是很高興，爭著發(fā)表意見，可見，安裝隊有著強(qiáng)烈的團(tuán)隊歸屬感。這真是一個極好的機(jī)會。
于是我們提出了將安裝隊統(tǒng)一收編為光磊安裝隊的想法，為他們發(fā)放印有光磊標(biāo)志的工作服和工具，當(dāng)安裝光磊的采暖爐達(dá)到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員，并且結(jié)合他們的安裝業(yè)績，建立激勵機(jī)制，年終召開表彰大會，對表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予"榮譽(yù)員工"稱號。
安裝隊的積極性被調(diào)動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人，在2001年回訪中，我們再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安裝員正在安裝爐具，一看產(chǎn)品，正是光磊，他告訴我們，他今年裝了十二臺爐子了，全是光磊的，問他為什么不裝別的牌子，他有點不可理解地看著我們說："光磊產(chǎn)品確實好啊，對咱們也重視，再說，穿著光磊的衣服，裝別的爐子，能說得過去嗎？"一句話問得我們啞口無言，心里卻充滿了沉甸甸的喜悅。
第五節(jié) 品牌形象塑造--口碑營銷的關(guān)鍵
研究人員在訪問時發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在對被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時，絕大部分的回答是，"采暖爐廣告看過，好多"，卻說不出具體什么品牌，也沒有留下印象最深的一句口號。無疑這些品牌的廣告費白白浪費了，只能是替整個采暖爐行業(yè)做了宣傳。
廣告口號既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。結(jié)合采暖爐生火取暖的特征，和農(nóng)村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，這句口號最后定為：紅火過冬天，光磊采暖爐。
為了強(qiáng)化品牌識別，我們又設(shè)計了"光磊火小子"的形象，當(dāng)一個頭頂著一小撮頭發(fā)，戴著紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團(tuán)紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人面前，大家都興奮起來，康總也禁不住連聲說好。一個活潑可愛的"火小子"形象，頓時使毫無生氣的采暖爐產(chǎn)品變得鮮活起來。更重要的是，它切合了目標(biāo)人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入他們的心智。
我們對標(biāo)志也重新進(jìn)行了設(shè)計，并導(dǎo)入了全新的視覺識別系統(tǒng)。
以火小子形象和光磊產(chǎn)品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了，店招做了數(shù)百塊，總量達(dá)十多萬平方米，以完成額定任務(wù)為條件免費發(fā)放給經(jīng)銷商。
針對墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對墻體廣告的運(yùn)用更注重策略性和實效性。將火小子形象運(yùn)用到墻體廣告中，首開墻體廣告運(yùn)用形象的先例，在一大堆況競品廣告中跳了出來。
秉承紅紅火火熱熱的風(fēng)格，《火火火篇》電視廣告也出現(xiàn)在大家面前。電視廣告在山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視及各地縣電視臺聯(lián)袂播放后，反響熱烈，經(jīng)銷商紛紛來電追加訂單，有的經(jīng)銷商等不及了，自己開著車提著現(xiàn)金到廠里提貨，一時，營銷壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)壓力，半夜三更，還能聽到機(jī)器嘈雜的轟鳴聲，但在光磊人聽來，那是世界上最動聽的音樂。
第六節(jié) 深入民心的推廣之道--口碑營銷的升華
城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場根本行不通，你的目標(biāo)受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達(dá)都是一個問題。報紙、雜志他們根本不看，廣播，只有老年人才會聽聽，而他們根本不是采暖爐購買的決策者。如何把握農(nóng)民的心理，找到適合農(nóng)村市場的推廣手段，成為關(guān)鍵之關(guān)鍵。
在河北河間一個村子的實地調(diào)查中，我們正好碰上了北方農(nóng)村盛行的趕集，看著全村男女老少從不同的地方涌向集市，我們的眼睛一亮：何不利用集市作宣傳。
于是，光磊鑼鼓隊、舞獅隊既迎合了農(nóng)民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標(biāo)對象集中一地的機(jī)會，取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千金。
針對農(nóng)民盼喜慶愛熱鬧的特點，我們又推出了"光磊送福鬧新春"的活動，凡是在春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品的消費者，送"福"字、春聯(lián)、掛歷、賀年禮品，當(dāng)然這些禮品上都有光磊的廣告，還有那個惹人喜愛的火小子形象。按農(nóng)民的習(xí)慣，掛歷、"福"字會牢牢貼在墻上，以圖吉利，這等于每天都會接觸光磊的廣告，日久天長，自然會對光磊產(chǎn)生好感。
學(xué)校也是一個集中宣傳的陣地，六一兒童節(jié)，光磊總經(jīng)理康鐵良先生親自出馬，向?qū)W校大面積贈送印有光磊廣告的書包5000多個。書包每天背在學(xué)生身上，在村子里來來去去，簡直就是一個個流動的活廣告，光磊此舉，既直接推介了產(chǎn)品，又獲得了企業(yè)支教助學(xué)的良好口碑。
2001年，為了獲得農(nóng)村市場新的需求點和增長點，同時也檢驗口碑營銷方案執(zhí)行的有效性，光磊公司在重點市場進(jìn)行了大規(guī)模的回訪行動。得出三點結(jié)論：一、光磊火小子是村民們最喜歡的采暖爐產(chǎn)品吉祥物，比率高達(dá)52.6%；二、光磊的知名度提高了32%，現(xiàn)場購買率為27.7%，居全國第一；三、光磊的整體形象獲得了全面提升，口碑營銷的魅力正在形成，并逐漸反映到銷售上。
在這次卓越的營銷診斷與策劃中，由于深刻把握農(nóng)村市場的消費心理，創(chuàng)造性地提出了口碑營銷的新營銷模式，抓住了市場增長的機(jī)會點，使光磊銷量由2000年5000萬元增長到2001年的7600萬元，增幅超過50%，并且初步建立了光磊與火小子的品牌聯(lián)想。這在整個采暖爐行業(yè)競爭日趨白熱化的2001年殊為可貴，不愧為農(nóng)村市場推廣的經(jīng)典之作。

光磊采暖爐市場推廣紀(jì)實