市場調(diào)查-營銷的情報系統(tǒng)
 引 言
在前面的幾講里，我們分析探討了客戶服務的技巧與秘訣，實際上，“法無長法，勢無定勢”，任何解決事物的方法，都沒有固定的方法和技巧，只有在日常的運作中，不斷的發(fā)現(xiàn)和積累，然后依據(jù)不斷變化的環(huán)境，加以完善和創(chuàng)新，才能夠真正作的完美，做到最好。
在這講里，我們先是利用一組圖形，對客戶服務作一個簡單的總結(jié)。當然，前面的課程沒有涉及到電子化服務，這些內(nèi)容我們將放到后面關(guān)于渠道的內(nèi)容里一起探討。
然后，我們將通過泰航的個案分析市場調(diào)查過程等相關(guān)內(nèi)容，市場調(diào)查是隱藏在客戶服務和決策背后的一雙無形的手，它為所有市場營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)實施提供決策依據(jù)。以后的幾講，我們將著重分析探討市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。目的不是培養(yǎng)市場調(diào)研專家，而是為了幫助大家掌握市場調(diào)研的主要過程以及應用范圍，了解市場調(diào)查在營銷管理中的重要作用。
 深 耕
小時候，在工地上看修水庫大堤壩的人民總是放上一些石頭和土塊，用特制的工具一點一點夯實了，然后再加上新的石頭和土塊，重新夯實，不斷的重復下去，然后，就產(chǎn)生了堅實的水庫堤壩。
作客戶，提供客戶優(yōu)質(zhì)服務，實際上也是同一個道理，只有在原來的基礎(chǔ)上持之以恒，不斷的發(fā)展，才能夠作到最穩(wěn)、最好。也許下面的圖形（深耕）能給我們一些啟示。







深 耕 一 (圖一)
在一個地平線上.
只有往下扎根才能有廣度及深度
如果只踩了一點基礎(chǔ)就想往上胡吹亂蓋只會越來越小.
而且當別人的地基挖到你的高樓下之時.
越高的樓粉身碎骨的可能就越高!
*



























深 耕 二(圖一)
當干旱來臨之時
只有有涵量的坑…..才能蘊藏最豐厚的水份以供最多的人飲用…以維持生存
如果只是徒有高高供人仰望的土樓而無內(nèi)含及蘊藏時,當干旱來臨只能等著被掏空腐蝕而崩盤.
深 耕 三(圖二)
在一個地平線上.
只有往下扎根才能撐起又高又粗的旗桿讓遠處的人看到你.
如果沒有這樣的基礎(chǔ)想要撐起一面旗就必需要有許許多多方法和經(jīng)驗積累，并以疊金字塔的精神將這面旗穩(wěn)穩(wěn)的撐張起來.

 市場調(diào)查過程
市場調(diào)查是是指系統(tǒng)的分析、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。
不管是正式的還是非正式的，一般的市場管理人員都接觸過市場調(diào)查。從局部的信息詢問到全面系統(tǒng)的委托分析調(diào)查，市場調(diào)查都是公司的戰(zhàn)略決策實施的重要依據(jù)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。
市場調(diào)查的手段和方法很多，但都包括及個基本的步驟（如圖），下面我們從泰航的個案來分析市場調(diào)查的過程。
泰航（Tai Airways）一直努力尋求各種新的服務方式來滿足乘客的要求。泰航的一位經(jīng)理有了一個為乘客提供電話服務的idea。其他經(jīng)理也對此表示贊同并同意對此進行調(diào)查。此事由市場調(diào)查部經(jīng)理A負責。A找到了一家大電信公司來了解泰航波音747的東南航班上提供這種服務的費用。電話公司回答說每次飛行要付1000美元的設(shè)備費。這樣，如果每次通話收費25美元，而且每次飛行至少有40位乘客打電話的話，航班就能保本。A如何要調(diào)查乘客對這項新業(yè)務的反映呢？
1、 確定問題和調(diào)查目標。良好的開端等于成功的一半，A首先要做的就是與調(diào)查人員一起確定問題和調(diào)查目標。
A首先必須把握住問題的范圍。“去了解你所能了解到的有關(guān)乘客的所有需要。”之類的指示只能得到許多無用的信息。但“去了解乘波音747從曼谷到雅加達途中愿意支付25美元電話費的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種服務時不至于虧本。”這樣的問題就太窄。調(diào)查員們就會發(fā)出這樣的疑問：“為什么每次通話費要收25美元？提供這項服務和必要保本呢？這項新業(yè)務可能吸引更多的新乘客乘坐泰航的班機，這樣就算通話的人不多，公司也能從機票上賺錢呀。”
對這個問題進一步的研究使經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了一個新的問題。如果這項新服務成功了，那么其它航空公司模仿的速度有多快？航空公司市場營銷史上到處都是新服務被競爭者迅速模仿的例子，沒有哪家航空公司能夠保持競爭優(yōu)勢。那么，首家的價值有多大？領(lǐng)先的地位能維持多久？
A和調(diào)查員們最后確認問題為：“與將費用用于公司其它可能的投資相比，在飛機上提供電話服務能給泰航增加多少好的形象以及利潤”，然后，他們制定了調(diào)查的目標：飛機上的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪類乘客最有可能打電話？在各種層次的價格情況下，有多少乘客可能會打電話？有多少新乘客會因這項新服務而乘坐泰航的班機？這項服務會為泰航的形象帶來多長時間的好感？與諸如航班時間表、食物質(zhì)量和行李托運等其他因素相比，電話服務的重要性如何？
當然，并非所有的市場調(diào)查項目都能夠確定出這樣具體的目標。
2、 制定市場調(diào)查計劃。市場調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的收集所需信息的計劃。計劃一般由調(diào)查員或者調(diào)查公司制定。但A經(jīng)理在批準市場調(diào)查計劃時必須考慮它的費用。假設(shè)公司估計不作市場調(diào)查直接開始提供機上電話業(yè)務帶來的長期利潤是5萬美元。而總經(jīng)理認為這個調(diào)查項目帶來的長期利潤是9萬美元。如果調(diào)查費用超過4萬美元就部值得作了。
設(shè)計市場調(diào)查計劃時，必須確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。具體的調(diào)查方法我們下一講具體展開。
資料來源
調(diào)查方法
調(diào)查手段
抽樣方案
聯(lián)系方法 二手資料、一手資料
觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實驗
問卷、儀器
抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序
電話、郵寄、面訪
（市場調(diào)查計劃的構(gòu)成）
3、 收集信息。這是成本最高也是最容易出錯階段。因為問卷調(diào)查時可能出現(xiàn)各種可能的意外：被訪人不在家、拒絕回答、回答不誠實、有偏見等。
4、 分析信息。這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息。調(diào)查員可以應用某些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來進行分析。
5、 報告結(jié)果。結(jié)果是通過數(shù)據(jù)分析后的簡單報告，而不是復雜的數(shù)據(jù)。調(diào)查員應該把同經(jīng)理進行關(guān)鍵的市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，以減少經(jīng)理決策時的不確定因素。
我們現(xiàn)在假設(shè)泰航案例的主要調(diào)查結(jié)果如下:
1) 使用機上電話的主要原因：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間的混亂，很少有打電話消磨時間的情況，大多數(shù)使用者是要報銷單的商務人員。
2) 每200人中約有5位乘客愿意花25美元通一次話，約有15美元愿意通一次話。因此每次通話15美元（12*15=180）比每次25美元（25*5=125）有更大的利潤。但都遠遠低
3) 于保本的1000美元。
4) 推行機上電話服務能使泰航的每次航班新增加兩個新乘客。從這兩個新乘客身上的凈收入為620美元，但也不足以抵消成本。
5) 推行機上電話服務能增強泰航創(chuàng)新和發(fā)展的公眾印象，但是泰航每次要在每次航班中付出200美元的成本。
這些的調(diào)查結(jié)果可能會受到抽樣誤差的影響，經(jīng)理要進一步研究這個問題。然而看來機上電話服務的成本高于利潤，目前還沒有實施的必要。這個考慮周全的市場調(diào)查項目幫助A做出了比拍腦袋更為客觀的科學決策。
所以，下次你需要拍腦袋決策時，記住市場調(diào)查這個有用的工具哦。


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